商業(yè)周刊：移動(dòng)廣告為何步履維艱

北京時(shí)間3月10日《商業(yè)周刊》文章指出，除非廣告客戶們可以更清楚地看到他們?cè)谛⌒〉氖謾C(jī)顯示屏上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)所能取得的回報(bào)，否則他們是不愿意進(jìn)入手機(jī)廣告市場的。

雖然手機(jī)廣告變得越來越普遍，但是廣告客戶們卻遲遲不愿意將這一小塊天地當(dāng)作一種營銷工具而接受。

不可否認(rèn)，手機(jī)用戶們現(xiàn)在看到的廣告是越來越多了。 Nielsen在3月4日進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的一個(gè)月里，一共有5800萬美國手機(jī)用戶在手機(jī)上看過廣告。問題是，廣告客戶們并不知道用戶們看完廣告后做了什么。 除非廣告客戶們可以找到合適的方法來檢驗(yàn)手機(jī)廣告的效力，否則他們是不愿意在移動(dòng)介質(zhì)上投入太多的。倫敦廣告代理商AccuraCast的主管Farhad Divecha說：“一直完全掌控情況的廣告客戶們現(xiàn)在兩眼一抹黑了�！�

廣告客戶們的猶豫是可以理解的。在網(wǎng)絡(luò)世界，要想弄清楚一項(xiàng)宣傳活動(dòng)的效力是很容易的。 網(wǎng)站會(huì)在用戶們的電腦中植入名為cookies的跟蹤軟件。這些cookies會(huì)監(jiān)視著用戶的瀏覽器活動(dòng)，然后將信息發(fā)送給廣告客戶和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站。

一個(gè)合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)

無線業(yè)界已經(jīng)拒絕使用這種經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)證明是行之有效的方法。大部分無線服務(wù)供應(yīng)商都會(huì)攔截這種cookies，聲稱這些軟件會(huì)給手機(jī)留下安全隱患，讓病毒趁虛而入。 他們還說，cookies會(huì)向主人發(fā)送數(shù)據(jù)，他們擔(dān)心使用cookies之后會(huì)產(chǎn)生大量新數(shù)據(jù)流，從而因阻塞無線網(wǎng)絡(luò)而降低服務(wù)的質(zhì)量。

更為復(fù)雜的是，無線服務(wù)供應(yīng)商發(fā)送回廣告客戶的數(shù)據(jù)會(huì)更他們測得的數(shù)據(jù)相差很大。然而移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)就會(huì)用不同的方式來檢測用戶們對(duì)廣告的反應(yīng)。 一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)也許可以得到接受到廣告的手機(jī)數(shù)量，但是另一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)也許會(huì)得出實(shí)際上有多少用戶看過那個(gè)廣告。這兩者之間的差別很細(xì)微，但是對(duì)廣告客戶來說卻很重要。 沒有一個(gè)合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就很難對(duì)比雅虎廣告平臺(tái)上發(fā)布的一個(gè)廣告與其競爭對(duì)手AdMob發(fā)布的一個(gè)廣告的效力上的區(qū)別。

觀望

最后，廣告代理商們發(fā)現(xiàn)自己制作了大量復(fù)雜的電子表格來調(diào)解不同的宣傳活動(dòng)的數(shù)據(jù)。微軟高級(jí)副總裁Scott Ferris說：“他們用于整理資料的時(shí)間比用于為客戶制定戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)間還要多�！�

谷歌已經(jīng)決定將其在網(wǎng)絡(luò)廣告上的優(yōu)勢擴(kuò)展到手機(jī)廣告市場，即便是谷歌也沒有可靠分析工具供客戶用來衡量移動(dòng)營銷活動(dòng)的效力。谷歌發(fā)言人Daniel Rubin在電子郵件中說：“移動(dòng)廣告市場仍處于初期階段，我們現(xiàn)在正在為廣告客戶和用戶們尋找最佳廣告形式。”

這些困難導(dǎo)致的結(jié)果就是，許多人對(duì)移動(dòng)廣告市場是否擁有一個(gè)明朗的前景提出了質(zhì)疑。畢竟，廣告效力檢測手段對(duì)于發(fā)起成本效率高的宣傳活動(dòng)是非常關(guān)鍵的。 OgilvyInteractive的高級(jí)戰(zhàn)略師Benjamin Ezrick說：“我們現(xiàn)在可以即時(shí)優(yōu)化宣傳活動(dòng)了�！�

他說：“如果一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的效果比另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)好，我們就可以調(diào)整預(yù)算。”同樣，如果用戶們似乎對(duì)某個(gè)特定廣告不感興趣，廣告運(yùn)營商就可以重新設(shè)計(jì)它。

因此，目前許多廣告客戶仍處于觀望狀態(tài)。代表無線服務(wù)供應(yīng)商的GSM Assn貿(mào)易集團(tuán)的媒體和娛樂主管Henry Stevens承認(rèn)：“目前的透明度還不夠高，還不足以推動(dòng)廣告客戶們將大量預(yù)算投放到移動(dòng)媒介上來�！�

成功的測試標(biāo)準(zhǔn)

為了改變這種狀況，GSM Assn在二月份宣布其最著名的五個(gè)成員即沃達(dá)豐、Telefónica O2 Europe、T-Mobile International、FT/Orange Group以及3等已經(jīng)組成一個(gè)工作組，來制定移動(dòng)廣告的通用測試標(biāo)準(zhǔn)。這些公司希望可以在年內(nèi)開發(fā)出一套標(biāo)準(zhǔn)量度，然后在英國率先進(jìn)行測試。 這個(gè)工作組將利用全球廣告代理商和無線運(yùn)營商提供的數(shù)據(jù)來定義相關(guān)的所有事務(wù)，包括一次廣告點(diǎn)擊的構(gòu)成、如何檢測不同種類的用戶行為等等。Stevens說：“試驗(yàn)階段已經(jīng)基本上結(jié)束了，為了進(jìn)一步調(diào)整和完善，運(yùn)營商們必須攜手合作來解決這個(gè)問題。”

諾基亞也進(jìn)行了這方面的努力，希望可以讓廣告代理商們更容易對(duì)比不同廣告宣傳活動(dòng)的效力。它在二月份在全球范圍推出了諾基亞媒體網(wǎng)絡(luò)（Nokia Media Network）。 企業(yè)們可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在諾基亞和大約80多個(gè)其他內(nèi)容供應(yīng)商的移動(dòng)媒體網(wǎng)站上放置廣告，廣告客戶們可以對(duì)比不同網(wǎng)站上的廣告效力。然后廣告客戶們就可以看出哪種類型的廣告效果最好。 諾基亞互動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Mike Baker說：“我們非常關(guān)注這種分析性元素�！�

毫無疑問，移動(dòng)廣告代理商們迫切需要為客戶提供更多可靠的數(shù)據(jù)。AdMob公司的營銷副總裁Jason Spero說：“我們想讓廣告客戶們更加深入地了解到廣告的價(jià)值。 我們想讓他們看到客戶們做了些什么，使用什么電話。否則，你就無法與客戶接洽�！�