60家企業(yè)爭(zhēng)奪虛擬運(yùn)營市場(chǎng)：看起來很美

　　【移動(dòng)通信網(wǎng)(mscbsc)訊】(記者 趙妍)隨著移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)細(xì)則即將出臺(tái)，虛擬運(yùn)營商牌照首批牌照歸屬也將塵埃落定。牌照發(fā)放前夜，各方爭(zhēng)奪升溫，據(jù)透露，目前有60家企業(yè)在接觸三大運(yùn)營商。

　　在移動(dòng)轉(zhuǎn)售征求意見稿出臺(tái)之初就表現(xiàn)積極的渠道代理商以聯(lián)盟方式表達(dá)了爭(zhēng)取虛擬牌照的決心。

　　近日，由迪信通牽頭的中國零售連鎖企業(yè)移動(dòng)通信聯(lián)盟成立，成員企業(yè)均為全國各省市的連鎖集團(tuán)，包括北京中復(fù)電訊、河北恒信移動(dòng)商務(wù)、四川迅捷通訊等。迪信通創(chuàng)始人劉東海表示，“如果每家都去申請(qǐng)牌照，不可能都申請(qǐng)下來；大家都去建立一個(gè)虛擬運(yùn)營的計(jì)費(fèi)平臺(tái)、呼叫中心等，可能最初建設(shè)平臺(tái)的錢都收不回來。所以不如團(tuán)結(jié)起來，共同打造一個(gè)平臺(tái)。如果迪信通申請(qǐng)成功，不排除聯(lián)盟成員參與運(yùn)營�！�

　　除了迪信通、樂語等傳統(tǒng)渠道代理商外，蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電專賣商，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至紅豆、萬達(dá)等其他企業(yè)也都在接觸三大運(yùn)營商，欲分食虛擬運(yùn)營市場(chǎng)一杯羹。

　　然而，在直接決定虛擬運(yùn)營企業(yè)的盈利能力的批發(fā)價(jià)格并不明朗的情況下，在通信業(yè)人口紅利逐漸消失，三大運(yùn)營商市場(chǎng)格局基本固定的情況下，留給虛擬運(yùn)營商的市場(chǎng)空間有多少？虛擬運(yùn)營商如何邁出成功的第一步？

　　看上去很美

　　早在十年前，中國市場(chǎng)曾經(jīng)有過虛擬運(yùn)營商的探索，潤(rùn)迅與廣東運(yùn)營商的合作，英國維珍在上海的嘗試，由于政策等因素均以失敗告終。世易時(shí)移，如今虛擬運(yùn)營市場(chǎng)當(dāng)年所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)不復(fù)存在。然而，虛擬運(yùn)營市場(chǎng)并非僅僅是美味的蛋糕，更像是帶刺的玫瑰。

　　在虛擬運(yùn)營整體市場(chǎng)空間有限的情況下，面臨僧多粥少的局面。從世界范圍內(nèi)看，虛擬運(yùn)營商的平均用戶占有率僅3%，其中歐美地區(qū)比較好的能達(dá)到7%，亞太地區(qū)則在1%左右�！爸袊鴦傞_始試點(diǎn)，樂觀估計(jì)第一年能到1%就非常不錯(cuò)了。”亞信聯(lián)創(chuàng)科技中國有限公司CTO凃遠(yuǎn)鴻表示。

　　按照粗略計(jì)算，中國三大運(yùn)營商一年的市場(chǎng)規(guī)模大約是1萬億人民幣，按1%的市場(chǎng)份額計(jì)算，中國虛擬運(yùn)營商市場(chǎng)規(guī)模為100億。根據(jù)國外虛擬運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，虛擬運(yùn)營商的ARPU比基礎(chǔ)運(yùn)營商低30%�！八�以很可能市場(chǎng)只有70個(gè)億，有60多家企業(yè)來分，平均每家只有10億左右的盤子。”涂遠(yuǎn)鴻表示，這還是最樂觀的估計(jì)。

　　即便順利進(jìn)入到虛擬運(yùn)營市場(chǎng)，從啟動(dòng)到盈利仍有很長(zhǎng)一段路要走。由于虛擬運(yùn)營商需要租用基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)運(yùn)營商的產(chǎn)品重新包裝成自有品牌后出售。雖然沒有了投資基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的成本，但必須建立客服系統(tǒng)，并依需建立業(yè)務(wù)管理平臺(tái)以及計(jì)費(fèi)、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。此外租賃運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)也是不小的成本支出。據(jù)東方證券分析，轉(zhuǎn)售商的網(wǎng)絡(luò)租賃成本占到運(yùn)營成本的60%-70%左右。

　　業(yè)內(nèi)分析人士表示，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商從啟動(dòng)到成熟，通常需要的時(shí)間是5-7年。涂遠(yuǎn)鴻表示，啟動(dòng)期虛擬運(yùn)營商客戶少，IT技術(shù)要求高，面臨較大的成本壓力。而從盈利來看，即便是品牌和客戶運(yùn)營較好的維珍在2000年開始后的第三年EBITDA才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，之后的EBITDA可以維持在20%的水平。而Tesco Mobile在進(jìn)入MVNO領(lǐng)域后的第五年，EBITDA才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，折舊攤銷后凈利潤(rùn)率仍然是負(fù)的。博思咨詢董事長(zhǎng)龔斌也表示，從國外虛擬運(yùn)營商的發(fā)展來看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的盈利并不是那么容易的。

　　而目前最關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)售過程中的資費(fèi)政策�！兑苿�(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》征求意見稿規(guī)定，基礎(chǔ)電信務(wù)經(jīng)營者給予轉(zhuǎn)售企業(yè)的批發(fā)價(jià)格水平應(yīng)低于其當(dāng)?shù)毓�眾市�?chǎng)上同類業(yè)務(wù)的最優(yōu)惠零售價(jià)格水平，這給了運(yùn)營商一定的操作空間，劉東海表示，迪信通調(diào)研發(fā)現(xiàn)，虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)只有低于現(xiàn)有資費(fèi)的四折或者以下才可能賺錢。業(yè)內(nèi)人士表示，如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)沒有強(qiáng)制規(guī)定的話，轉(zhuǎn)售商從電信運(yùn)營商這個(gè)價(jià)格的可能性不大。

　　雖然劉東海表示，政府是否會(huì)管資費(fèi)，運(yùn)營商的策略這些都不明朗。但將資費(fèi)政策寄望于監(jiān)管部門并不現(xiàn)實(shí)，此前參與移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)征求意見稿的研究人員告訴記者，像資費(fèi)等具體細(xì)節(jié)方面則需要交給市場(chǎng)。

　　籌備談判：成功的一半

　　這意味著，與運(yùn)營商的談判成為這些企業(yè)邁向虛擬運(yùn)營商的關(guān)鍵要素。要進(jìn)入虛擬運(yùn)營市場(chǎng)，申請(qǐng)牌照只是第一步。曾經(jīng)在英國維珍擔(dān)任中國商務(wù)拓展總監(jiān)的野村綜研通信戰(zhàn)略部總監(jiān)劉羽表示，要成為虛擬運(yùn)營商，要完成幾個(gè)步驟：獲取牌照、成立籌備團(tuán)隊(duì)、確定戰(zhàn)略以及談判對(duì)象和商務(wù)細(xì)則、與基礎(chǔ)運(yùn)營商談判直至簽訂諒解備忘錄(MOU)和服務(wù)等級(jí)協(xié)議(SLAs)、成立項(xiàng)目管理辦公室(PMO)、確定并執(zhí)行行動(dòng)計(jì)劃。

　　對(duì)此，目前申請(qǐng)牌照的諸多企業(yè)也沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，在他們看來，在正式文件下發(fā)前，很多方面都不明朗。

　　而在決定企業(yè)的盈利能力的批發(fā)價(jià)格談判方面，劉羽建議，對(duì)于這些企業(yè)而言，想在談判中獲得有利條件，根據(jù)自身財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行的測(cè)算也是至關(guān)重要。劉羽表示，我們?cè)?004年時(shí)的測(cè)算，以預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)為例，即便50%的分成，IRR和EBIDA也是能達(dá)到財(cái)務(wù)預(yù)期的。如今，要重新測(cè)算，工作量巨大，任何一項(xiàng)成本或收入的漏算都會(huì)造成重大決策失誤。

　　同樣經(jīng)歷過9年前維珍進(jìn)入中國的談判和籌備過程的野村綜研高級(jí)咨詢顧問陶旭駿表示，要做好虛擬運(yùn)營商，一半的成功要素在第一步的籌備階段就已經(jīng)決定了。

　　在他看來，轉(zhuǎn)售商在商業(yè)計(jì)劃中，如果能夠充分闡明自己的優(yōu)勢(shì)，將這些優(yōu)勢(shì)用于某些細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)是目標(biāo)運(yùn)營商所看重且薄弱的。成功就達(dá)成一半了。這樣，轉(zhuǎn)售商根據(jù)這個(gè)基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)品牌、產(chǎn)品、資費(fèi)、宣傳、增值服務(wù)和應(yīng)用平臺(tái)、客戶服務(wù)和手機(jī)策略，才會(huì)顯得有的放矢。

　　機(jī)會(huì)到底在哪

　　在通信業(yè)人口紅利逐漸消失，三大運(yùn)營商市場(chǎng)格局基本固定的情況下，對(duì)虛擬運(yùn)營商而言，絕對(duì)的市場(chǎng)空隙減少。但隨著2G到3G，到4G，差異化的市場(chǎng)空間增大，電信運(yùn)營商的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化，虛擬運(yùn)營商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于小眾化、定制化。

　　在話音資費(fèi)不斷降低的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬運(yùn)營商如果只批發(fā)轉(zhuǎn)售運(yùn)營商的語言產(chǎn)品，利潤(rùn)空間越來越小。 北京郵電大學(xué)教授闞凱力表示， “虛擬運(yùn)營商從基礎(chǔ)運(yùn)營商處獲得批發(fā)價(jià)，然后再去零售，但基礎(chǔ)運(yùn)營商自己也在做零售，那么雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是明擺著的�！�

　　平安證券相關(guān)人士表示，國內(nèi)通信資費(fèi)受到三大運(yùn)營商管控，虛擬運(yùn)營商將更多依賴內(nèi)容和服務(wù)等增值模塊吸引用戶，而非低資費(fèi)。陶旭駿表示，如果大家現(xiàn)在都抱著沖進(jìn)去拿個(gè)牌照，便宜一些收收電話費(fèi)的想法，那樣的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)必定是不會(huì)長(zhǎng)久的。

　　找到市場(chǎng)空白，推出自己的產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新才是長(zhǎng)久之計(jì)。凃遠(yuǎn)鴻表示，誰能滿足三大運(yùn)營商的訴求，誰能脫穎而出，差異化的業(yè)務(wù)策略：幫助更多的優(yōu)質(zhì)客戶，拓展市場(chǎng)，提升ARPU,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和流量業(yè)務(wù)開發(fā)。

　　此前多位有意申請(qǐng)牌照的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更多的做信息服務(wù)產(chǎn)品才是出路。蘇寧相關(guān)人士表示，對(duì)蘇寧而言，如何憑借強(qiáng)大品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，融合細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)商，并向用戶提供差異化內(nèi)容和服務(wù)，將成為擴(kuò)大用戶基數(shù)、提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。