轉(zhuǎn)型虛擬運(yùn)營(yíng)商能否拯救手機(jī)賣場(chǎng)

　　在近日各大品牌的智能手機(jī)新品發(fā)布會(huì)中，幾乎無(wú)一例外地穿梭著運(yùn)營(yíng)商和電商渠道的身影，而且動(dòng)轍拿下百億元大單。然而“幾家歡喜幾家憂”，迪信通、樂(lè)語(yǔ)、中復(fù)電訊等手機(jī)零售連鎖賣場(chǎng)只能越來(lái)越被邊緣化。

　　轉(zhuǎn)型虛擬運(yùn)營(yíng)商勝算幾何

　　前不久，首批獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的樂(lè)語(yǔ)、迪信通兩大通訊連鎖陸續(xù)發(fā)布了全新虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌“妙More”、“迪加”，并且公布了移動(dòng)轉(zhuǎn)售戰(zhàn)略方向。其中，樂(lè)語(yǔ)主打運(yùn)動(dòng)健康醫(yī)療方面，170用戶可通過(guò)各種智能健康設(shè)備進(jìn)行身體數(shù)據(jù)的采集，通過(guò)與云端的信息傳輸實(shí)現(xiàn)健康數(shù)據(jù)的采集和管理。

　　而迪信通表示，“迪加”品牌將不只向用戶提供傳統(tǒng)的手機(jī)通話、上網(wǎng)等簡(jiǎn)單電信服務(wù)，更有增值的體驗(yàn)和服務(wù)。

　　有觀察人士指出，一張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照，似乎給迪信通、樂(lè)語(yǔ)等傳統(tǒng)零售渠道商提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，然而，虛擬運(yùn)營(yíng)商這一國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的新鮮事物未來(lái)發(fā)展絕非坦途。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商由于自身沒(méi)有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，需要在基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)上以自有品牌向用戶提供通信服務(wù)。這意味著虛擬運(yùn)營(yíng)商在一定程度上要受到基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的制約。

　　更為重要的是，就在上周五，工信部發(fā)布通知，全面放開(kāi)電信業(yè)務(wù)資費(fèi)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。而中國(guó)移動(dòng)等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商聞風(fēng)而動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃調(diào)整4G資費(fèi)模式，打破長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的包月套餐制度，實(shí)行流量不清零等。業(yè)界分析，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的改革將使虛擬運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，生存也更加艱難，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)大變革。

　　據(jù)了解，迪信通目前尚未確定未來(lái)主打的細(xì)分市場(chǎng)，因此其能否在電信市場(chǎng)占據(jù)一席之地還很難說(shuō)。至于樂(lè)語(yǔ)，似乎找到了虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入電信市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，不過(guò)目前的可穿戴設(shè)備還受到業(yè)界不少質(zhì)疑與吐糟，這條路能否走通還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　事實(shí)上，手機(jī)零售連鎖自上世紀(jì)90年代以來(lái)先后經(jīng)歷了家電零售巨頭、電信運(yùn)營(yíng)商、電商渠道的層層擠壓，如今已顯得有些疲憊。迪信通、樂(lè)語(yǔ)拿到了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照謀求轉(zhuǎn)型，勝算幾何還是未知數(shù)。而另一家零售連鎖商中復(fù)電訊則將部分店面出租，坐收“房租”賺得反而比開(kāi)手機(jī)零售連鎖店要多。

　　遭家電賣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)攪局

　　上世紀(jì)90年代起，北京地區(qū)先后成立了迪信通、中復(fù)電訊、金飛鴻三家手機(jī)零售連鎖，憑借手機(jī)連鎖模式，賺得盆滿缽滿。這種好日子自2006、2007年遇到了攔路虎，彼時(shí)傳統(tǒng)家電零售兩大巨頭國(guó)美、蘇寧因家電產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)趨緩，試圖從日益火熱的手機(jī)市場(chǎng)拓展產(chǎn)品線。

　　2007年，國(guó)美高調(diào)宣布進(jìn)軍手機(jī)專賣連鎖，并提出了年內(nèi)建立200家手機(jī)專賣店、實(shí)現(xiàn)198億元手機(jī)銷售額的目標(biāo)，這將占到手機(jī)市場(chǎng)10%的份額。與此同時(shí)，蘇寧則聯(lián)手手機(jī)巨頭摩托羅拉，準(zhǔn)備在其100家旗艦店中開(kāi)設(shè)摩托羅拉店中店。

　　一位長(zhǎng)期從事手機(jī)零售業(yè)務(wù)的資深人士回憶稱：“國(guó)美、蘇寧有著雄厚的資源支撐，涉足手機(jī)市場(chǎng)并非難事，此外為了較快地占據(jù)市場(chǎng)，以大單采購(gòu)的形式從手機(jī)廠商獲得了較低的成本價(jià)，這樣在市場(chǎng)上銷售的價(jià)格往往會(huì)低于手機(jī)零售連鎖，由此很快地在市場(chǎng)占據(jù)了一席之地�！�

　　此外，在大賣場(chǎng)與連鎖店兩大陣營(yíng)的PK中，國(guó)美、蘇寧在手機(jī)零售領(lǐng)域加速擴(kuò)張，并且品牌齊全，產(chǎn)品線覆蓋廣，優(yōu)勢(shì)很快體現(xiàn)出來(lái)，而手機(jī)零售店里工作人員素質(zhì)參差不齊，售后服務(wù)短板顯現(xiàn)，許多消費(fèi)者也頻頻反映遇到“黑店”等誠(chéng)信問(wèn)題，從而轉(zhuǎn)移至國(guó)美、蘇寧等3C類綜合賣場(chǎng)中。2009年，迪信通、金飛鴻等相繼出現(xiàn)了關(guān)店潮。金飛鴻在北京關(guān)掉了1/3的門店，迪信通也在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉了80家門店。次年，金飛鴻被樂(lè)語(yǔ)控股收購(gòu)，經(jīng)歷數(shù)月整合后，金飛鴻品牌終于退出舞臺(tái)。

　　淪為運(yùn)營(yíng)商“打工仔”

　　國(guó)內(nèi)3G時(shí)代大幕在2009年初拉開(kāi)，功能手機(jī)向智能手機(jī)演進(jìn)。運(yùn)營(yíng)商定制模式異軍突起，電信運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，勢(shì)力快速擴(kuò)張滲透，成為手機(jī)銷售渠道中的重要一極，幾乎所有主流的手機(jī)品牌推新品時(shí)都無(wú)法繞開(kāi)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，反而借助電信運(yùn)營(yíng)商的捆綁話費(fèi)、套餐補(bǔ)貼模式實(shí)現(xiàn)了大量出貨，華為、中興等廠商的運(yùn)營(yíng)商渠道出貨量比例曾一度高達(dá)70%。

　　此外，電信運(yùn)營(yíng)商的勢(shì)力同樣觸及到大大小小的手機(jī)賣場(chǎng)、商場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳里擺滿了各個(gè)品牌的手機(jī)。更能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商渠道重要性的一點(diǎn)便是，電信運(yùn)營(yíng)商還成立了自己的終端公司。直至目前，手機(jī)廠商發(fā)布3G或4G新品時(shí)都希望得到電信運(yùn)營(yíng)商的站臺(tái)。

　　據(jù)某手機(jī)廠商負(fù)責(zé)渠道的人士透露，目前手機(jī)廠商鋪貨時(shí)往往采取三分天下的策略，即運(yùn)營(yíng)商渠道占三成，電商渠道占三成，其他傳統(tǒng)渠道占三成。而這傳統(tǒng)渠道中，不僅包括迪信通、樂(lè)語(yǔ)等連鎖賣場(chǎng)，還包括國(guó)美、蘇寧等3C綜合類賣場(chǎng)。可見(jiàn)，零售連鎖商的地位已一落千丈。

　　需要指出的是，電信運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)駐到迪信通、樂(lè)語(yǔ)、中復(fù)電訊的實(shí)體店中，借助運(yùn)營(yíng)商店中店，這些手機(jī)零售連鎖得以延緩壽命。不過(guò)，此時(shí)的手機(jī)通訊零售連鎖更多地充當(dāng)了運(yùn)營(yíng)商的“打工仔”。

　　被電商渠道擠壓空間

　　迪信通高級(jí)副總裁齊峰曾發(fā)出這樣的感嘆：“手機(jī)連鎖模式的暴利年代早已一去不復(fù)返�！�

　　在傳統(tǒng)手機(jī)零售連鎖的衰落中，電商渠道可謂是最大的“殺手”，以淘寶、京東( 滾動(dòng)資訊 )等為代表的顛覆勢(shì)力異軍突起，極大地改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。電商渠道打破了地域的界限，而且與手機(jī)廠商直接合作，減少了層層代理的繁瑣及成本，同時(shí)無(wú)需實(shí)體店面的租金投入，因此，手機(jī)銷售價(jià)格往往要低于零售連鎖的售價(jià)。

　　業(yè)內(nèi)觀察人士直言：“零售連鎖實(shí)體店如今更大程度上扮演了用戶體驗(yàn)店的角色。很多消費(fèi)者都是去實(shí)體店面體驗(yàn)操作，之后再通過(guò)電商平臺(tái)下訂單購(gòu)買。”

　　一位不愿具名的零售連鎖內(nèi)部高管透露，六七年前，零售連鎖在北京地區(qū)銷售一部手機(jī)能賺到5%以上的利潤(rùn)，有的最多能賺到1000元；現(xiàn)在凈利潤(rùn)只能維持在1.5%-2.5%間，有的機(jī)型最多也只能賺到三五百元，最少的只能賺到三四十元。

　　北京商報(bào)記者綜合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商在手機(jī)廠商營(yíng)銷渠道的地位越來(lái)越重要，甚至包括華為、酷派、中興等還專門針對(duì)電商渠道推出了新的品牌，如酷派“大神”、華為“榮耀”、中興“努比亞”，這些手機(jī)主要在線上銷售。

　　電商打敗傳統(tǒng)零售連鎖的另一個(gè)重要因素是物流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶網(wǎng)上購(gòu)物也呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，不少用戶晚上下單，基本上次日電商的快遞員即可送貨上門。這種打破營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的特點(diǎn)也是傳統(tǒng)零售渠道所無(wú)法匹敵的。

　　北京商報(bào)記者 吳辰光 曲忠芳