國產(chǎn)手機(jī)份額變大利潤漸低：小而美或是出路

　　編者按

　　十年之間，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)經(jīng)歷三波大起大落。

　　而借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)大爆發(fā)的“東風(fēng)”，國產(chǎn)手機(jī)正在迎來第四波浪潮：2012年，智能手機(jī)技術(shù)從1G單核到四核，四代產(chǎn)品更新升級(jí)只花了8個(gè)月的時(shí)間，而過去則需要三年的時(shí)間；國產(chǎn)手機(jī)借機(jī)低價(jià)沖量，占據(jù)了市場份額的“高點(diǎn)”。這讓以往被貼上“山寨”、代工標(biāo)簽的國產(chǎn)手機(jī)大喜非凡。

　　但創(chuàng)新、研發(fā)的天生短板，讓國產(chǎn)智能機(jī)仍徘徊于低價(jià)低利潤、同質(zhì)化的怪圈中難以突破。“小而美”的方案能讓國產(chǎn)手機(jī)在這次浪潮中突圍嗎？

　　份額變大利潤漸低 第四次國產(chǎn)手機(jī)革命是福是禍

　　李娜

　　[ 這一次，從去年年初的熱鬧到現(xiàn)在的沉默，國產(chǎn)手機(jī)又一次一邊獨(dú)自面對低利潤的尷尬，一邊收獲著越來越高的市場份額 ]

　　沖量、壓價(jià)、廝殺、退出，對于國產(chǎn)手機(jī)來說，2012年是奔跑和擴(kuò)張的一年，又是收縮和放慢腳步的一年。

　　“這就像第四次國產(chǎn)手機(jī)革命�！苯鹆⑹謾C(jī)副總裁盧偉冰對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，從2003年國產(chǎn)手機(jī)興起，其間歷經(jīng)了三次大起大落，而這一次，智能手機(jī)在帶動(dòng)中國手機(jī)廠商爆發(fā)的同時(shí)也迎來了新一輪的殘酷廝殺。

　　只不過，這一輪也許是國產(chǎn)手機(jī)遇到的最好時(shí)機(jī)。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月，我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到了71.7%。整個(gè)國內(nèi)手機(jī)市場總體容量為2459萬部，跟2011年同期相比，增長了18.3%。而三星、諾基亞、蘋果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創(chuàng)歷史新低。

　　一年走完三年的路

　　對于國產(chǎn)手機(jī)來說，這似乎是個(gè)好消息。

　　“憑借著ZP100這一款機(jī)型，卓普每天大概賣出去150部智能手機(jī)。”深圳卓普通訊設(shè)備有限公司的運(yùn)營總經(jīng)理袁小楓曾經(jīng)在去年4月份的時(shí)候告訴記者，卓普2012年的目標(biāo)是開200家店，而那時(shí)候距離其第一家店開業(yè)還不到10天。此前，卓普只是一家做海外ODM代工的國內(nèi)手機(jī)制造公司。

　　幾乎所有人都相信國產(chǎn)手機(jī)的春天會(huì)再次到來，從硬件到軟件的升級(jí)，從上游到下游的布局，國產(chǎn)手機(jī)在一年中走完了過往需要三年的路。

　　“以前PC用了幾年時(shí)間才完成了硬件的升級(jí)，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)一年就完成了，從雙核到四核，再到今年的硬件升級(jí)，速度非常快�！敝信d通訊手機(jī)品牌部總經(jīng)理馬文龍對記者說。

　　酷派副總裁蘇峰則對記者表示，2012年整個(gè)技術(shù)演進(jìn)的速度太快，4月份發(fā)布1G單核，7月份發(fā)布1G雙核，年底發(fā)布四核，一年四代產(chǎn)品，沒有人希望被落下。

　　“這次的起伏更像是2006年時(shí)的手機(jī)市場，當(dāng)時(shí)大家轉(zhuǎn)到MTK平臺(tái)的時(shí)候，手機(jī)產(chǎn)品的變化就非�？�，價(jià)格也殺得很低�！北R偉冰說。

　　此前，國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)歷了三輪銷量高峰，第一波是以TCL、波導(dǎo)、夏新為首的企業(yè)，其中TCL曾超過諾基亞市場占有率第二，緊逼第一的摩托羅拉，主要靠技術(shù)模仿占領(lǐng)市場。第二波則是以量制勝的低端國產(chǎn)手機(jī)崛起，那時(shí)候手機(jī)在深圳的產(chǎn)銷鏈條沿著“公車廟研發(fā)—關(guān)外生產(chǎn)—華強(qiáng)北銷售”的軌跡高速運(yùn)轉(zhuǎn)，第三波則是以細(xì)分市場為主的品牌初建階段，經(jīng)過了野蠻式的生長和人口紅利后，一些國產(chǎn)品牌逐漸形成了自己的口碑。

　　而這一次，從去年年初的熱鬧到現(xiàn)在的沉默，國產(chǎn)手機(jī)又一次一邊獨(dú)自面對低利潤的尷尬，一邊收獲著越來越高的市場份額。

　　重陷“同質(zhì)化”

　　一名華為手機(jī)研發(fā)人員對記者說，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該把精力更多地投入到研發(fā)上，因?yàn)榭瓷先�，由�?nèi)到外，大家都“長得差不多”。有人曾經(jīng)戲謔，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該統(tǒng)一叫做“安卓手機(jī)”。

　　從系統(tǒng)來說，一直以來，谷歌Android、蘋果iOS、微軟WindowsPhone三大移動(dòng)終端系統(tǒng)三分天下，其中，Android占據(jù)60%左右的份額。工信部數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，Android手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)系統(tǒng)絕對優(yōu)勢，入網(wǎng)款式占比97.7%，出貨量占比達(dá)85.3%。

　　“國產(chǎn)手機(jī)中的自主操作系統(tǒng)更多的是在為Android ‘整容’，并沒有構(gòu)建相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，大多數(shù)情況下只是在 Linux 或其他開源操作系統(tǒng)內(nèi)核等基礎(chǔ)上套上一個(gè)框架，并不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的自主�！鄙鲜鲅邪l(fā)人員稱，一旦未來OS進(jìn)行收費(fèi)，終端價(jià)格又上不去，國產(chǎn)手機(jī)的處境就會(huì)變得很被動(dòng)。

　　“這和過去幾次高峰的情況很類似�！币幻�上游觸摸屏供應(yīng)商對記者表示，國產(chǎn)手機(jī)在一定程度上喜歡扎堆，在技術(shù)和趨勢上考慮得較少。像目前市場主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕，做大屏幕的量并不多，很多都是雷聲大雨點(diǎn)小。

　　有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，這是因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣于簡單的“交鑰匙”方案，很多手機(jī)廠商在研發(fā)能力上本來就很弱，那種“只需要把主板、軟件集成到一起，加上零部件”就可以賣的模式已經(jīng)深入人心，再加上去年下半年開始的庫存壓力，很多企業(yè)顯得更加謹(jǐn)慎、遲鈍。

　　“2013年將會(huì)是手機(jī)品牌分化之年，那些在差異化上找到自己節(jié)奏的公司已經(jīng)在去年賺到了錢，比如OPPO�！笔謾C(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，OPPO在一款產(chǎn)品外觀上的投入已經(jīng)高達(dá)上百萬美元，其設(shè)計(jì)師會(huì)借鑒香奈兒口紅外觀造型，在手機(jī)產(chǎn)品身上加入了金屬裝飾條。

　　“規(guī)模不應(yīng)該是大家追求的重點(diǎn)，在紅海中找到自己的細(xì)分市場更為重要，這樣才有錢賺�！蓖跗G輝說。

　　逆轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)

　　2012年最賺錢的手機(jī)品牌是什么？也許行內(nèi)人會(huì)說是OPPO或者小米，抑或魅族，如果不計(jì)入數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的話，華為手機(jī)也跑得不錯(cuò)。

　　對于魅族與小米，有人總結(jié)道：前期對于技術(shù)的狂熱追隨者以及有遠(yuǎn)見者的充分營銷，為后期爭取實(shí)用主義者以及保守主義者打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過前期那些“技術(shù)達(dá)人”的口碑傳頌，消費(fèi)者腦海中已經(jīng)呈現(xiàn)出“品牌”概念，對于普通大眾而言，魅族與小米已經(jīng)擺脫其他國產(chǎn)山寨的概念，產(chǎn)生了自己的品牌影響力。

　　而華為手機(jī)則是依靠自有品牌進(jìn)入了海外運(yùn)營商渠道。

　　華為終端的內(nèi)部資料顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)目前在美國、西歐、印度、日本、中國等地區(qū)建立了9大研發(fā)中心�！叭A為的研發(fā)創(chuàng)新，還是供應(yīng)鏈、營銷體系都是全球性的，而這些能力其終端公司都可以共享�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說，受益于華為強(qiáng)大的整體實(shí)力，其終端具有三大優(yōu)勢，首先能夠?qū)⑵浼扔械腎CT產(chǎn)業(yè)信息通信技術(shù)的優(yōu)勢融入到手機(jī)產(chǎn)品，如將云計(jì)算平臺(tái)和最新移動(dòng)寬帶技術(shù)納入其中。其次，可以憑借已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與操作系統(tǒng)、芯片平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)商等廠家形成更加開放的合作關(guān)系。再者，借助其全球化經(jīng)營的優(yōu)勢，迅速實(shí)現(xiàn)本地化的生產(chǎn)和銷售。

　　“其實(shí)目前華為手機(jī)在海外，已經(jīng)用自己的品牌在市場上做出了口碑，排名靠前，甚至第一。” innos國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人王慷較為關(guān)注海外市場，他對記者表示，除了拼規(guī)模，國產(chǎn)手機(jī)如果想過得好就要靠細(xì)分和差異化市場了。但大多數(shù)手機(jī)廠商還沒有想好。

　　“對智能手機(jī)的理解，所有的中國廠家在不斷地追求速度、追求產(chǎn)品，其實(shí)我們真正忘記了我的消費(fèi)者到底是誰、我應(yīng)該做什么產(chǎn)品、消費(fèi)者需要什么功能，2013年應(yīng)該要有一個(gè)回歸，我們分出產(chǎn)品線，我們分析人群到底需要什么樣的產(chǎn)品�！北R偉冰說。

　　王艷輝則這樣預(yù)測智能手機(jī)未來的格局，未來幾年將形成4+1的市場格局，4指的是全球四家主流的手機(jī)品牌，包括蘋果、三星、華為、中興，1則指以聯(lián)想等為代表的眾多本土品牌，也就是傳統(tǒng)意義上的國產(chǎn)手機(jī)。而對于大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，“小而美”或許也是一條出路。

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