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2016年4月6日，英國(guó)倫敦，華為發(fā)布年度旗艦手機(jī)P9及P9 Plus，這也是華為攜手徠卡相機(jī)的首款作品。
(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第31期)
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道
年程過半，隨著小米、華為、OPPO、vivo、金立、魅族等新機(jī)型的陸續(xù)推出，主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格區(qū)間正在悄然上揚(yáng)，之前占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的“千元機(jī)”越來越少，“性價(jià)比”也不再是手機(jī)廠商吆喝產(chǎn)品時(shí)的口頭禪。一直以物美價(jià)廉、性價(jià)比高打市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，正在變得越來越貴，消費(fèi)者會(huì)愿意繼續(xù)買單嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)之后廠商們要拼什么？
想要更好的？得多出錢
“今年全是旗艦機(jī)型�！边@雖然是句玩笑，但并不可笑�！捌炫灐蓖馕吨渲酶�、性能更高、外觀更精致，但也意味著價(jià)格也更高。
7月26日，金立在京發(fā)布了主打“內(nèi)置安全加密芯片”的超級(jí)續(xù)航旗艦配置新機(jī)金立M6和金立M6 Plus，售價(jià)2699元起至3199元。而上一代產(chǎn)品金立M5的售價(jià)則為2299元起。相對(duì)于軟件加密，硬件加密的安全等級(jí)當(dāng)然更高，但也意味著要多付幾百塊錢。
7月27日，小米也在京正式發(fā)布了旗下紅米品牌的旗艦機(jī)型紅米Pro，共有3個(gè)版本，定價(jià)1499元起至1999元。而之前的紅米系列產(chǎn)品售價(jià)為499元到899元，是小米旗下最受歡迎的千元機(jī)。
事實(shí)上，自2013年8月紅米手機(jī)首次銷售以來，紅米品牌手機(jī)在3年的時(shí)間內(nèi)售出了超過1.1億臺(tái)，平均每秒售出1.2臺(tái)，堪稱“國(guó)民手機(jī)”�！凹t米Pro就是國(guó)民旗艦手機(jī)。無論是技術(shù)、工藝還是性能，紅米Pro都達(dá)到了旗艦水平�！毙∶坠緞�(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 雷軍 說，從經(jīng)典的紅米、大屏的紅米Note到旗艦的紅米Pro，小米已經(jīng)完成了對(duì)紅米品牌的構(gòu)建與升級(jí)。
無論是定位于高端政商機(jī)型、原本的價(jià)位區(qū)間就比較高的金立，還是過去主打性價(jià)比、走親民路線的紅米，都選擇了更好也更貴的新品策略。實(shí)際上，回顧一下今年上半年主流廠商的新品機(jī)型，偷偷漲價(jià)的不止這兩家。
魅族新機(jī)MX6的售價(jià)為1999元，而之前MX4和MX5的起售價(jià)都是1799元；華為P9國(guó)內(nèi)售價(jià)2988元起，而去年的P8則是2888 元起；華為“麥芒5”售價(jià)為2399 元起，而“麥芒4”則是2099 元；OPPO今年的主打機(jī)型R9起售價(jià)為2799元，去年R7為2499 元；vivo Xplay5售價(jià)為3698元起至4288元，而vivo Xplay一代的售價(jià)為2998元……
以O(shè)PPO為例，2015年7月，OPPO手機(jī)的平均售價(jià)為1586元，而到了2016年7月，則是1977元。
根據(jù)全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量達(dá)到2.2億部，同比上漲20%。手機(jī)零售均價(jià)為1503元(不包含iPhone)，而去年同期是1389元。其中，1000元～1500元價(jià)位段零售量同比上漲47%，2500元~3000元價(jià)位段上漲111%，3000元~4000元價(jià)位段上漲70%。
而另外一家全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示：中國(guó)智能手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從2013 年的207 美元(約合人民幣1380 元)上漲到了257 美元(約合人民幣1714 元)。
存量換機(jī) 性價(jià)比不再“一招靈”
還記得2014、2015年那場(chǎng)“全民造機(jī)”的熱潮嗎？做電視的、做空調(diào)的、賣保健品的、說相聲的……有超過100個(gè)品牌一窩蜂地殺入智能手機(jī)市場(chǎng)，希望分得一杯羹。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，也在經(jīng)歷殘酷的洗牌。GfK的數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)TOP10品牌份額已超過85%，市場(chǎng)高集中度已經(jīng)比較高了。實(shí)際上，在經(jīng)過了一輪又一輪的倒閉潮之后，目前存活的智能手機(jī)品牌已經(jīng)只有50家左右了。
“智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了”，無論是業(yè)內(nèi)人士的感受，還是各種第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都已經(jīng)驗(yàn)證了這句話。市場(chǎng)的增速已經(jīng)非常緩慢，藍(lán)海早已變?yōu)榧t海，甚至血海。
“2016年手機(jī)市場(chǎng)基本已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，智能手機(jī)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%。手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件配置和性價(jià)比，到了比拼產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)�！眝ivo公司全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊在接受記者采訪時(shí)表示。
存量市場(chǎng)與還處于蠻荒時(shí)期的增量市場(chǎng)的玩法肯定是有所差異的。因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)上的大部分購機(jī)者，都不是第一次購買智能手機(jī)，因此，他們對(duì)于產(chǎn)品和體驗(yàn)都有更高的期待，除了價(jià)格，他們還會(huì)追求品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至一個(gè)更高端的品牌形象，以彰顯自己的審美品位。這也就不難解釋，為什么各個(gè)廠商都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低價(jià)沖量，逐漸加大中高端系列的權(quán)重。
“手機(jī)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了全方位的競(jìng)爭(zhēng)，第一波智能機(jī)快速崛起是靠運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)的，所以產(chǎn)品更多的是需要滿足運(yùn)營(yíng)商的定制規(guī)范和運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格體系；第二階段是快速發(fā)展時(shí)期，為了搶奪市場(chǎng)份額，大家只能走性價(jià)比路線；而接下來，要走的就是品牌路線、用戶體驗(yàn)路線，不能再拼性價(jià)比，這是時(shí)代和行業(yè)發(fā)展的必然路線�！苯鹆⒓瘓F(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮告訴記者。
連曾經(jīng)放言硬件應(yīng)該免費(fèi)的 周鴻祎 都開始反思：硬件溢價(jià)賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長(zhǎng)期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。
不戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)什么？
貴不見得是壞事，但要消費(fèi)者為“溢價(jià)”買單并不能順理成章。價(jià)格戰(zhàn)血洗過的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，接下來要比拼什么？
實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品、技術(shù)、專利、資源、廣告、渠道等諸多方面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。熱門綜藝、熱播影視劇的贊助商都能看到手機(jī)品牌的身影，最紅的明星一定會(huì)是某個(gè)手機(jī)品牌的代言人。
“未來中國(guó)手機(jī)廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場(chǎng)里分得一杯羹，差異化是不變的策略。差異化戰(zhàn)略是趨勢(shì)，也是生存之道�！眲⒘s說。不能再用性價(jià)比去吸引大量消費(fèi)者，只有做好品牌、產(chǎn)品和渠道服務(wù)的差異化，才能讓消費(fèi)者為“高價(jià)”買單。
劉立榮認(rèn)為，未來手機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)一定是細(xì)分用戶，先獲得細(xì)分用戶的產(chǎn)品認(rèn)同和情感認(rèn)同，打造差異化品牌；在定位好細(xì)分用戶之后，一定要抓住用戶的痛點(diǎn)和剛需，打造超越用戶預(yù)期價(jià)值的差異化產(chǎn)品，完善用戶體驗(yàn)，這是差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心；渠道服務(wù)能力也要實(shí)現(xiàn)差異化，尤其在全球開放市場(chǎng)的環(huán)境下。
就在幾年前，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)還是 蘋果 和三星的天下，如今，市場(chǎng)前五名已盡是國(guó)產(chǎn)品牌，這說明國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。廉價(jià)鋪貨的時(shí)代過去后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)確實(shí)需要玩得更高級(jí)一些，越來越貴的國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有也越來越好，才能繼續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。
