校園市場不得不爭，即便運營商三敗俱傷

開學(xué)季節(jié)又要到了，電信運營商的校園營銷大戰(zhàn)也如約而至，與往年不同，今年的絕對可能表現(xiàn)了有些斯文，至少在校園門口的現(xiàn)場決斗會減少。

2016年8月10日，工業(yè)和信息化部信息通信管理局召開電視電話會議，部署規(guī)范秋季校園電信業(yè)務(wù)市場競爭秩序相關(guān)工作。會議要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)切實落實主體責(zé)任，守法經(jīng)營、公平競爭，堅決杜絕校園電信業(yè)務(wù)市場不正之風(fēng)，嚴格落實電話實名制，切實保障用戶合法權(quán)益，維護公平有序的競爭秩序。

實際上，這已經(jīng)不是工信部第一次強調(diào)校園市場營銷的問題，只是這次算臨陣告誡，來勢更為兇猛。2011年，工信部就頒布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，要求運營商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議（含口頭協(xié)議），不得簽訂以排擠競爭對手為目的、獨家進入校園提供電信服務(wù)的合同。2015年年9月，工信部再次規(guī)范電信運營商的校園競爭，要求運營商對校園市場全面開展自查自糾，工信部同時也表示將適時組織力量在重點地區(qū)進行抽查。

不過，即便是面對監(jiān)管部門的嚴厲警告，三家電信運營商也不敢對校園市場置之不理。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國在校大學(xué)生總數(shù)為4081.1萬，全國手機用戶數(shù)為13.06億，大學(xué)生用戶比例大約為3.1%，對于電信運營商的新增指標(biāo)來說，校園入學(xué)市場的效果幾乎就是具有決定意義的�？梢赃@樣說，對于電信運營商的市場部門來說，九月沒做好，一年都白忙。

學(xué)生們一旦選好了號，經(jīng)過一段時間的使用，綁定越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在求職、應(yīng)聘、工作、生活中形成了太多的圈子，換機成本會越來越高，所以，入學(xué)的入網(wǎng)爭奪對運營商未來五年的發(fā)展都至關(guān)重要。

實際上，爭奪早就開始，陣地前置是三家電信運營商的共識。從入學(xué)前移到高考后，一兩個月之前就明爭暗斗。

媒體報道，2016年7月，某省移動率先通過各種渠道，開始對省內(nèi)高校錄取的學(xué)生進行贈卡。面值60元，只要有省內(nèi)錄取通知書，身份證，就可以免費發(fā)放。當(dāng)?shù)仉娦奴@悉這一方案，幾天后就迅速做出應(yīng)對。對省內(nèi)高考錄取的學(xué)生，贈送100元面值的電信卡。過了幾天，當(dāng)?shù)芈?lián)通也做出了反應(yīng)：對持省內(nèi)錄取通知書的學(xué)生，贈送80元的聯(lián)通卡。三家電信運營商送送送，將營銷做成了送禮。

最近兩年，校園市場的已經(jīng)從單純的迎新促銷向縱深發(fā)展，教育信息化和校園信息化成為新戰(zhàn)場。比如，電信運營商參與搭建校園寬帶網(wǎng)絡(luò)和WIFI網(wǎng)絡(luò)，由此依靠信息化在競爭中獲得先天優(yōu)勢，以校方資源為基礎(chǔ)，再分別將移動業(yè)務(wù)拓展至教師、學(xué)生甚至家長，獲得“以整帶零”的拓展效果。在具體執(zhí)行中，這種方式往往會超出邊界造成壟斷嫌疑，從而被監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注。

也正因為三家電信運營商的不斷越界，很多地方的工商局紛紛出手。比如，2015年，三大電信運營商的某省分公司采取贈予學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任、聯(lián)系人老師話費的方式，向?qū)W生強行推銷“校訊通”、“家校通”、“翼校通”等電信產(chǎn)品，涉嫌違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，遭到了當(dāng)?shù)毓ど绦姓�管理局的處罰。

即便如此，電信運營商也不敢放棄校園市場的強勢拓展，只是在不斷的改變關(guān)注點與營銷方式。面對現(xiàn)在入學(xué)的95后大學(xué)生，語音優(yōu)惠已經(jīng)不被重視，相反，流量的大幅度贈送成為了焦點。據(jù)了解，今年的入學(xué)優(yōu)惠中，每月3-4GB的移動數(shù)據(jù)流量贈送已經(jīng)成為必備。

百度近期發(fā)布的《2015年95后生活形態(tài)調(diào)研報告》顯示，95后一代的興趣愛好中，音樂占55.6%、視頻占53.8%、游戲占38.3%，而這些使用需求背后則需要移動流量和無線互聯(lián)網(wǎng)來支撐。所以，誰的網(wǎng)絡(luò)好，誰的流量便宜，將成為2016年大學(xué)新生入學(xué)選擇運營商的重要因素。

不過，2016年還有新現(xiàn)象出現(xiàn)。隨著長途漫游費的取消和電信運營商全國統(tǒng)一套餐的普及，很多學(xué)生在入學(xué)同時就已經(jīng)擁有自己的手機和手機卡，這些卡往往來自學(xué)生的生源地，于是，電信運營商之間的競爭沒有減弱的同時，各家電信運營商省市之間的同室操戈也會興起。畢竟，在考核的體制下，各自為戰(zhàn)的電信運營商也只有通過挖角自家用戶來實現(xiàn)高效率的“新增”。

現(xiàn)在，搶奪校園電信市場的并非三家電信運營商，而發(fā)力校園市場的也不僅僅是電信運營商。對于電信運營商來說，眼光不應(yīng)該只看到對手運營商，也不應(yīng)該僅僅看到入學(xué)這個時段，更不應(yīng)該只是關(guān)注手機卡號和流量，而是應(yīng)該與學(xué)生們建立互動聯(lián)系，形成社群，更重要的是讓這些未來最具消費能力的群體形成對運營商文化的認可和品牌的認同。否則，很可能三敗俱傷，既沒有穩(wěn)定客戶，也沒有獲得價值，得到的只是罵聲。