國資委要求三大運(yùn)營商營銷費(fèi)用三年內(nèi)削減20%

　　三大運(yùn)營商的日子越來越難過了。

　　7月8日，記者從運(yùn)營商內(nèi)部獲悉，國資委已經(jīng)給移動、電信、聯(lián)通下發(fā)通知，要求三大運(yùn)營商在3年內(nèi)連續(xù)削減營銷費(fèi)用，降幅達(dá)20%。

　　這對馬上要開啟4G面對面競爭的運(yùn)營商來說，并不是一個好消息。

　　這一要求讓一些運(yùn)營商一線員工感到不理解，市場競爭越來越激烈，營銷費(fèi)用也隨之水漲船高，強(qiáng)制降低費(fèi)用只會讓基層員工越來越難做。但也有人認(rèn)為，“現(xiàn)在運(yùn)營商之間為了搶用戶有點(diǎn)過度營銷，如果三家運(yùn)營商一起降，也是好事。”

　　電信分析師付亮認(rèn)為，“三年降低營銷費(fèi)”本身對于運(yùn)營商總體經(jīng)營的影響并不會特別大。但關(guān)鍵是，結(jié)合近期襲向運(yùn)營商的各項政策，包括“營業(yè)稅改增值稅”、“虛擬運(yùn)營商”、“鐵塔公司”等等，再加上撤銷機(jī)場貴賓廳、降低營銷費(fèi)用等要求，會合力給運(yùn)營商造成巨大的壓力。

　　“特別是對中層、基層人員，經(jīng)營壓力越來越大，能用的彈藥反而少了。”付亮說，這可能會造成又一波運(yùn)營商人員流失。

　　運(yùn)營商有沒有過度營銷？

　　國資委要求運(yùn)營商大幅削減營銷費(fèi)用的原因到底是什么？目前看來，可能的原因有國有資產(chǎn)保值保利潤、落實“中央八項規(guī)定”等等。

　　無論原因如何，這都將徹底改變運(yùn)營商之前的營銷模式。在過去，三大運(yùn)營商的營銷支出一直是呈逐年增長的趨勢，且年增幅都在10%以上，營銷支出占總體營收的20%左右。

　　以中國移動為例，其2013年全年營運(yùn)支出為4945億元，比上一年增長15.2%。營運(yùn)支出占到了總體營收的78.5%，且增幅高于收入增幅。2013年， 中移動 全年營收6302億元，比上一年僅增長8.3%。

　　中移動財報顯示，在具體的支出中，去年“銷售費(fèi)用”為918億元，比上年增長14.5%，占營運(yùn)收入的比重為14.6%。中移動解釋這些營銷費(fèi)用的主要目的，是用于保住存量客戶，以及維系中高端客戶。

　　另外，去年中移動“銷售產(chǎn)品成本”為614億元，比上年增長48%，主要是用于TD智能手機(jī)的銷售。

　　電信和聯(lián)通的營銷投入也同樣巨大。

　　 中國電信 2013年財報顯示，其2013年全年營收3216億元，同比增長13.6%。全年經(jīng)營成本2941億元，比上一年增長12.3%。

　　電信將營銷成本劃在“銷售、一般及管理費(fèi)用”中，去年這部分成本為704億元，同比增長11.6%。占經(jīng)營收入的比重為21.9%。中國電信解釋稱，增加投入的原因是加大了社會渠道拓展力度，增加了營銷投入。

　　 中國聯(lián)通 2013年全年成本費(fèi)用合計2813億元，同比增長17.5%。其中銷售費(fèi)用430億，同比增長22.7%。另外，3G終端補(bǔ)貼成本為78億元，同比增長27.8%。

　　總體來看，由于競爭日益激烈，三大運(yùn)營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。

　　另外，用于終端補(bǔ)貼的成本更是大幅增加�，F(xiàn)在國資委強(qiáng)制要求降低這部分成本，將逼迫三大運(yùn)營商改變過去發(fā)展用戶的模式和思路。

　　強(qiáng)制削減費(fèi)用是否合理？

　　付亮認(rèn)為，近期實施的“營改增”本已影響了運(yùn)營商的經(jīng)營，再要求降低營銷投入有點(diǎn)“不合理”。

　　根據(jù)財政部和國家稅務(wù)總局4月發(fā)布的《關(guān)于將電信業(yè)納入營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》，明確從2014年6月1日起，將電信業(yè)納入營改增試點(diǎn)范圍。稅率由之前3%的營業(yè)稅，改為差異化的增值稅，其中基礎(chǔ)電信服務(wù)11%、增值電信服務(wù)6%。

　　短期來看這會對運(yùn)營商利潤產(chǎn)生影響。據(jù)工信部之前發(fā)布的一個統(tǒng)計稱，有企業(yè)反映：目前信息服務(wù)業(yè)企業(yè)利潤率不足6%，實施營改增后，三大基礎(chǔ)運(yùn)營商利潤將下降36.5%。

　　從保持央企利潤的角度，在難以把增加的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的情況下，三大運(yùn)營商只能通過降低成本來應(yīng)對“營改增”的影響。

　　不過，降低市場營銷費(fèi)用這是不是一個好方法？因為從前面三大運(yùn)營商的財報我們也能看出，營銷投入某種程度上跟收入呈正相關(guān)。降低投入的同時會不會也導(dǎo)致收入增長受到影響？

　　付亮認(rèn)為，降低營銷投入的要求不應(yīng)該一刀切，而是應(yīng)該遵循市場規(guī)律。

　　“實際上市場是多變的，比如電信由于還沒有正式拿到FDD牌照，在營銷上的投入就會相對較少。”付亮說。明年電信為了大力發(fā)展4G可能就會大幅提高市場營銷的成本。一味要求連續(xù)降低并不符合經(jīng)營的規(guī)律。

　　另外從具體措施來看，運(yùn)營商只能從減少廣告投放、減少渠道和終端補(bǔ)貼、減少對消費(fèi)者的實物贈送等等來降低營銷成本。這些指標(biāo)都會隨之?dāng)偱傻揭痪�，但同時發(fā)展用戶發(fā)展業(yè)務(wù)等各項KPI考核又不會降低，這將導(dǎo)致運(yùn)營商一線壓力更大。

　　付亮認(rèn)為，這甚至?xí)�造成又一波人才流失�?編輯 盧愛芳)