借勢(shì)AT&T 華為榮耀擬落地美國(guó)

    導(dǎo)讀

　　幾乎所有在美國(guó)銷(xiāo)售的手機(jī)品牌都需要與運(yùn)營(yíng)商建立緊密的合作關(guān)系。但由于“安全門(mén)”帶來(lái)的影響，華為始終未能與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，即便目前，“安全門(mén)”仍然影響華為手機(jī)。據(jù)悉，目前華為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)將全部采用高通芯片，采用海思芯片的產(chǎn)品暫時(shí)未能進(jìn)入美國(guó)。

　　本報(bào)記者 陳寶亮 北京報(bào)道

　　與Google合作在美國(guó)發(fā)布Nexus 6P之后，華為在美國(guó)市場(chǎng)再傳捷報(bào)。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家獲悉，華為旗下獨(dú)立手機(jī)品牌榮耀已確定進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

　　數(shù)位消息人士向記者透露：“榮耀即將在美國(guó)召開(kāi)大型手機(jī)發(fā)布會(huì)，時(shí)間暫定在1月，榮耀會(huì)與AT&T等美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。”以2014年收入計(jì)算，AT&T是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)商。

　　不久前，華為終端CEO余承東已親赴美國(guó)為此次即將到來(lái)的合作慶功。不過(guò)，消息人士并未透露即將發(fā)布的產(chǎn)品以及合作形式，稱(chēng)“發(fā)布細(xì)節(jié)尚未最終敲定”。

　　事實(shí)上，華為手機(jī)籌備美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)一年，在最近數(shù)次發(fā)布會(huì)中，華為終端、榮耀均多次表示對(duì)美國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。如今，擁有Google、AT&T背書(shū)，華為已經(jīng)正式打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　借勢(shì)運(yùn)營(yíng)商

　　2012年在美國(guó)遭遇“安全門(mén)”之后，華為大部分產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)撤出美國(guó)。由于手機(jī)等消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品并不是安全調(diào)查重點(diǎn)，2014年6月，榮耀、華為終端同時(shí)登陸亞馬遜美國(guó)電商平臺(tái)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，華為終端在美國(guó)開(kāi)設(shè)B2C網(wǎng)站“www.gethuawei.com”，銷(xiāo)售Mate 2，其后，華為手環(huán)、手表、P8、Pad、Nexus P6相繼登陸該網(wǎng)站。榮耀、華為終端目前是相互獨(dú)立運(yùn)作的品牌。

　　美國(guó)是全球最成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)。過(guò)去多年中，AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile等美國(guó)運(yùn)營(yíng)商控制著絕大多數(shù)手機(jī)銷(xiāo)售渠道，占比超過(guò)55%。而且，由于線(xiàn)下服務(wù)模式對(duì)美國(guó)消費(fèi)者黏性極高，美國(guó)消費(fèi)者極少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售的手機(jī)數(shù)量占比僅7%。

　　也正因?yàn)榇耍瑤缀跛�有在美�?guó)銷(xiāo)售的手機(jī)品牌都需要與運(yùn)營(yíng)商建立緊密的合作關(guān)系。但由于“安全門(mén)”帶來(lái)的影響，華為始終未能與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，即便目前，“安全門(mén)”仍然影響華為手機(jī)。據(jù)悉，目前華為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)將全部采用高通芯片，采用海思芯片的產(chǎn)品暫時(shí)未能進(jìn)入美國(guó)。

　　過(guò)去的一段時(shí)間里，華為始終堅(jiān)持著“非合約”路線(xiàn)，但也因此銷(xiāo)量不佳。此次與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作之后，華為或許會(huì)將其在美國(guó)的策略調(diào)整為線(xiàn)下渠道。

　　事實(shí)上，除了美國(guó)之外，華為在歐洲、南美、東南亞等地區(qū)均表現(xiàn)出色。據(jù)華為產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛介紹：“2015年上半年，華為手機(jī)總銷(xiāo)量5000萬(wàn)臺(tái)，其中70%來(lái)自國(guó)內(nèi)，30%在海外�！贝送�，華為首款售價(jià)3000以上的高端手機(jī)Mate 7亦有20%銷(xiāo)量來(lái)自海外市場(chǎng)。目前，以全球銷(xiāo)量計(jì)算，華為穩(wěn)居第三。

　　華為終端CEO余承東已經(jīng)多次宣言：“打敗三星、蘋(píng)果�！碑�(dāng)然，目前美國(guó)市場(chǎng)或許也需要一個(gè)有能力抗衡三星、蘋(píng)果的攪局者。

　　自2012年以來(lái)，蘋(píng)果、三星牢牢占據(jù)著美國(guó)市場(chǎng)的前兩名。根據(jù)知名互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研公司comScore發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年8月，蘋(píng)果在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占比43.5%，三星占比28.7%，二者份額超過(guò)70%，多年來(lái)一直如此，排名其后的LG、摩托羅拉、HTC始終未能與之抗衡。

　　但近年來(lái)，蘋(píng)果開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售“非合約”機(jī)型，并且聯(lián)合三星希望推出eSIM卡，以取代運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的SIM卡，在蘋(píng)果、三星面前，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的地位江河日下。如果華為能夠打破蘋(píng)果、三星在美國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，那么引入華為或許有利于美國(guó)運(yùn)營(yíng)商制衡各大手機(jī)廠(chǎng)商。

　　美國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

　　一直以來(lái)，美國(guó)被視為全球利潤(rùn)最高的手機(jī)市場(chǎng)。但同時(shí)，美國(guó)也是全球智能手機(jī)滲透率最高的國(guó)家，早已成為換機(jī)市場(chǎng)。而且，消費(fèi)者換機(jī)周期較長(zhǎng)，約2-3年。這種情況下，蘋(píng)果、三星通過(guò)手機(jī)的品牌、質(zhì)量、體驗(yàn)建立起來(lái)的用戶(hù)黏性，給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了很高的市場(chǎng)門(mén)檻，兩者多年來(lái)也一直控制著市場(chǎng)份額。

　　目前，中興是美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展最佳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商。近年來(lái)，中興與多個(gè)運(yùn)營(yíng)商建立合作，并投入巨資與NBA休斯敦火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)等球隊(duì)合作，以此帶動(dòng)品牌和銷(xiāo)量。今年第二季度，中興占據(jù)了美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的8%，相比去年提升了接近1倍，排在第四位。

　　但根據(jù)海外媒體報(bào)道，目前中興手機(jī)主要依靠銷(xiāo)售廉價(jià)手機(jī)獲得市場(chǎng)份額，其銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)有限，雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)接近一倍，但銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)僅4%。即便投入巨資廣告費(fèi)，中興仍未能在高端市場(chǎng)有太多斬獲。

　　而進(jìn)入美國(guó)已經(jīng)四年之久的酷派，目前年銷(xiāo)量只有百萬(wàn)級(jí)。當(dāng)然，還有最近聲名鵲起的創(chuàng)業(yè)公司一加手機(jī)，憑借CEO劉作虎的個(gè)人魅力、產(chǎn)品的低定價(jià)高參數(shù)，及其“限購(gòu)”模式，獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國(guó)主流媒體的報(bào)道。但目前，一加手機(jī)在美國(guó)銷(xiāo)量尚不足百萬(wàn)。

　　對(duì)華為而言，上述公司遭遇的問(wèn)題同樣無(wú)法回避。除此之外，華為憑借海思芯片塑造的信號(hào)強(qiáng)、待機(jī)長(zhǎng)等差異化優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)也很難得到體現(xiàn)。前述消息人士透露，“目前只有用高通芯片的華為手機(jī)可以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)�！�

　　資源重構(gòu)

　　更重要的是，對(duì)于成立之初就定位于“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的榮耀而言，這次與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商簽約，意味著從線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

　　2015年上半年，榮耀銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，其中超過(guò)65%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道，約35%來(lái)自運(yùn)營(yíng)商、線(xiàn)下渠道。此前，榮耀總裁趙明接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾多次強(qiáng)調(diào)“榮耀是互聯(lián)網(wǎng)品牌”這一定位。

　　事實(shí)上，2013年時(shí)，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，國(guó)內(nèi)諸如華為、酷派等手機(jī)廠(chǎng)商也紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與小米抗衡。2013年底，榮耀作為華為旗下子品牌開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并迅速成長(zhǎng)。但其后，隨著榮耀逐漸向中高端發(fā)展，榮耀的品質(zhì)、研發(fā)、價(jià)格等方面逐漸與華為P系列重合，華為手機(jī)的雙品牌戰(zhàn)略開(kāi)始出現(xiàn)左右手互搏。

　　知情人士透露，“榮耀定位于互聯(lián)網(wǎng)品牌是為了盡可能減少對(duì)華為終端的誤傷。但即便如此，華為終端、榮耀兩個(gè)品牌之間也會(huì)經(jīng)常‘爭(zhēng)搶’研發(fā)、渠道等資源，比如，華為終端在海外的運(yùn)營(yíng)商渠道，一般不對(duì)榮耀開(kāi)放�！�

　　渠道資源的糾紛并不利于華為的國(guó)際化業(yè)務(wù)。在Gartner首席分析師呂俊寬看來(lái)，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、公開(kāi)渠道三者正在相互滲透�！斑@種變革考驗(yàn)的不只是廠(chǎng)商的渠道覆蓋規(guī)模，更重要的是渠道管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)——如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道變遷并存對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造成的影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)都沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)�！�

　　而根據(jù)目前消息判斷，華為在美國(guó)市場(chǎng)將以榮耀為主題與運(yùn)營(yíng)商合作，而華為終端的Nexus 6P、P8等產(chǎn)品很可能側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)渠道。

　　榮耀、華為終端幾乎身份互換，因此也將勢(shì)必帶來(lái)研發(fā)、渠道、資金、團(tuán)隊(duì)等資源的重新調(diào)整。這無(wú)疑是一次管理挑戰(zhàn)，但另一廂，這也是一次提升品牌運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇。