補(bǔ)貼政策大變 手機(jī)廠商迎來(lái)大洗牌

　　張昊

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前似乎都在做著同樣的事情。聯(lián)想今年修正了與 京東 的合作規(guī)模，從數(shù)十億美元上調(diào)到了120億美元。聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉這幾個(gè)月都在忙著十月馬上啟動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”，他不愿透露太多細(xì)節(jié)，但據(jù)說(shuō)專(zhuān)門(mén)的電商品牌——黃金斗士上半年的兩次試水非常成功，這讓他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)之外，有了第三個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)——互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。更不用提華為和中興，他們各自上半年最火的產(chǎn)品也同樣是新創(chuàng)立的品牌——榮耀和努比亞。

　　也許再不“擠”就晚了，“中華酷聯(lián)”應(yīng)該也是這么想的。近期通信業(yè)來(lái)自國(guó)家層面的兩大利空改變了原有的一切：一是三大運(yùn)營(yíng)商從6月1日起被納入營(yíng)改增(營(yíng)業(yè)稅改征增值稅)試點(diǎn)，這使得它們必須在補(bǔ)貼方式上做出巨大的調(diào)整；與此同時(shí)，國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求他們?cè)谌�年�?nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　中國(guó)移動(dòng)的回應(yīng)是，董事長(zhǎng)奚國(guó)華在中期業(yè)績(jī)會(huì)上公開(kāi)手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元。而如果按照這個(gè)數(shù)字，刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費(fèi)用僅剩下57億元！

　　運(yùn)營(yíng)商沒(méi)錢(qián)了！“過(guò)去我們腦子里全是運(yùn)營(yíng)商，以后運(yùn)營(yíng)商的超低端定制機(jī)，我們是不打算玩了。”數(shù)天前，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO 余承東 再一次向運(yùn)營(yíng)商“放炮”，他還做出了一個(gè)驚人的決定：華為下半年機(jī)型總量減少80%，非運(yùn)營(yíng)商渠道占比將提升至80%。

　　“緊箍咒”

　　運(yùn)營(yíng)商也無(wú)可奈何，就在他們暫時(shí)性地停止原有的補(bǔ)貼政策之后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑得非常明顯�！拔覀兩蟼�(gè)月到營(yíng)業(yè)廳去促銷(xiāo)，和以前相比有很大的差距，比如在北京地區(qū)，營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)量落差大概有一半以上�！敝袊�(guó)移動(dòng)終端公司客戶經(jīng)理韓永旭稱(chēng)。

　　他們并沒(méi)有太好的對(duì)策。實(shí)際上，若是要同時(shí)滿足“營(yíng)改增”和國(guó)資委減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的要求，這在短時(shí)間內(nèi)幾乎就是不可能完成的工程。

　　應(yīng)對(duì)“營(yíng)改增”的方法就是把“購(gòu)話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”，因?yàn)槿绻�手機(jī)作為贈(zèng)品，運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法對(duì)采購(gòu)手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。

　　國(guó)資委的要求則更致命，中國(guó)移動(dòng)只能“一刀切”，市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌最近表示，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼的情況下，逐步取消2G和3G的手機(jī)補(bǔ)貼。但其實(shí)非4G的產(chǎn)品已經(jīng)完全停掉了補(bǔ)貼，而4G產(chǎn)品也不是所有的都能進(jìn)入補(bǔ)貼序列，只有支持五模的4G產(chǎn)品才能拿到“充話費(fèi)送手機(jī)”這樣的優(yōu)惠政策。其余的三模產(chǎn)品只有“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”，這其實(shí)并沒(méi)有多大的市場(chǎng)吸引力。

　　所以，在現(xiàn)有的補(bǔ)貼體系里，沒(méi)有一家是受益者。中高端手機(jī)受到的沖擊最大， 中國(guó)聯(lián)通 集團(tuán)客戶部高級(jí)總監(jiān)方剛稱(chēng)：“在很多公司里，話費(fèi)是可以報(bào)銷(xiāo)的，而買(mǎi)手機(jī)是要計(jì)入公司固定資產(chǎn)的，根本沒(méi)辦法報(bào)銷(xiāo)，只能是按期算報(bào)廢，這群人是高端手機(jī)很重要的消費(fèi)群體�！比绻�真如業(yè)界傳說(shuō)的那樣，對(duì)三星和 蘋(píng)果 的補(bǔ)貼變?yōu)椤百?gòu)手機(jī)送話費(fèi)”，那對(duì)兩家公司的影響將是巨大的。

　　今年6月，原三星大中華區(qū)移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國(guó)總部，新上任的王彤最近高密度地拜訪運(yùn)營(yíng)商，正是為了希望拿到運(yùn)營(yíng)商特殊的補(bǔ)貼政策。蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克也在最近表示，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量從80%降低到50%。

　　而“中華酷聯(lián)”比三星要危險(xiǎn)得多，因?yàn)樗鼈兏�加依仗于中低端產(chǎn)品，這些完全不在運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士曾私下里向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者稱(chēng)：“今年寧愿以虧損收尾，也要把所有的遺留問(wèn)題解決掉，就是不再補(bǔ)貼超低端機(jī)器，以599元作為‘容忍’的底限�！�

　　所以，余承東才會(huì)炮轟運(yùn)營(yíng)商，而且并不是他一個(gè)人是這樣，中興高級(jí)副總裁曾學(xué)忠也曾提到要至少減少一半的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型。

　　頭疼的運(yùn)營(yíng)商

　　最近一段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商都在嘗試著去激發(fā)手機(jī)廠商的積極性，但效果并不明顯。

　　運(yùn)營(yíng)商只好在4G起勢(shì)的重要關(guān)頭，有些冒險(xiǎn)地開(kāi)啟了自身的改革。一個(gè)重要的改變就是三大運(yùn)營(yíng)商都在搭建全國(guó)統(tǒng)一的銷(xiāo)售系統(tǒng)�！艾F(xiàn)在只有系統(tǒng)里有的產(chǎn)品，才能賣(mài)�！狈絼傉f(shuō)。而以前是每個(gè)省份自己制定套餐，產(chǎn)品非常零碎，這使得運(yùn)營(yíng)商根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)一分鐘語(yǔ)音或者1KB的流量究竟是多少成本。

　　這將是運(yùn)營(yíng)商重新設(shè)定補(bǔ)貼政策的基礎(chǔ)。在“充話費(fèi)送手機(jī)”幾乎不可能再被大面積使用的情況下，三大運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部如今都把APRU(用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入)值當(dāng)成是最重要的指標(biāo)。因?yàn)榈�凡推行“買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)”的補(bǔ)貼模式，最好的辦法就是讓用戶多消費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商再把掙到的錢(qián)反哺給手機(jī)廠商，這會(huì)相對(duì)地讓他們?cè)敢馔度胭Y源。

　　但這非常困難，由于以前的銷(xiāo)售體系并不是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商總部根本無(wú)法考核一些具體的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，他們甚至只能模糊地去推測(cè)一些數(shù)據(jù)。時(shí)間長(zhǎng)了，他們就不再關(guān)注像APRU這種需要長(zhǎng)期觀察的數(shù)據(jù)，而是只考核新增用戶等淺顯的指標(biāo)。尤其是到了地方市場(chǎng)，對(duì)銷(xiāo)售人員在APRU值上的考核幾乎沒(méi)有。

　　現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商刻意地提高了APRU的權(quán)重。中國(guó)移動(dòng)以前對(duì)渠道的補(bǔ)貼政策是渠道商賣(mài)出多少產(chǎn)品，就可以直接拿到相應(yīng)的酬金。但現(xiàn)在不同了，APRU值才是最重要的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，用戶若是每月的消費(fèi)不足，渠道商就可能沒(méi)有補(bǔ)貼了。

　　這讓一些分公司很“難受”，“現(xiàn)在就是整天地開(kāi)會(huì)，分公司天天吵著要政策，可是總公司的壓力很大，這個(gè)事情要考慮的問(wèn)題太多了�！鄙鲜鲋袊�(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士稱(chēng)，他們顯然還不太習(xí)慣于去更精細(xì)化地使用手里的補(bǔ)貼款項(xiàng)。

　　通信行業(yè)專(zhuān)家 項(xiàng)立剛 跟很多運(yùn)營(yíng)商地方分公司的銷(xiāo)售人員溝通過(guò)這方面的問(wèn)題。他們還找不到特別好的辦法，但一些規(guī)則的確改變了。手上的費(fèi)用不多，所以相比于補(bǔ)貼一部iPhone，運(yùn)營(yíng)商更傾向于去補(bǔ)貼五部千元智能手機(jī)，一是有用戶數(shù)，二是流量收入更多了。

　　運(yùn)營(yíng)商的心態(tài)也在發(fā)生著微妙的變化，比如在外部資源的問(wèn)題上，中國(guó)聯(lián)通和 中國(guó)電信 兩家就表現(xiàn)得非常積極。這也算是個(gè)無(wú)奈之舉，因?yàn)橄啾扔谥袊?guó)移動(dòng)，兩家的任務(wù)更重。中國(guó)移動(dòng)的補(bǔ)貼只占到凈利潤(rùn)的21.6%，中國(guó)聯(lián)通去年的凈利潤(rùn)為104.1億元，終端補(bǔ)貼就用去了78億元；中國(guó)電信，凈利潤(rùn)為175億元，終端補(bǔ)貼則高達(dá)228億元。

　　跟以往不同的是，現(xiàn)在很多時(shí)候，都是中國(guó)電信、手機(jī)廠商和京東三家共同首發(fā)一款產(chǎn)品。就在今年的“天翼手機(jī)訂貨會(huì)”上，中國(guó)電信請(qǐng)來(lái)了市面上所有主流的渠道商，極力促成他們跟手機(jī)廠商的直接采購(gòu)。于是，在6200萬(wàn)部的采購(gòu)規(guī)模里，90%都來(lái)自于社會(huì)化采購(gòu)，而非中國(guó)電信的直接采購(gòu)�！斑@給運(yùn)營(yíng)商省了不少錢(qián)，有渠道報(bào)銷(xiāo)，他們兩方各出一部分錢(qián)就可以了�！庇袇�會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　中國(guó)聯(lián)通也嘗試著跟聯(lián)想推進(jìn)所謂的“渠道雙向進(jìn)入策略”，聯(lián)想的上萬(wàn)家門(mén)店都接入了中國(guó)聯(lián)通的銷(xiāo)售系統(tǒng)，從某種角度上講，聯(lián)想龐大的渠道成了運(yùn)營(yíng)商的“第二門(mén)店”。

　　到開(kāi)放市場(chǎng)去

　　但這些對(duì)于“中華酷聯(lián)”來(lái)說(shuō)，都是“空頭支票”，因?yàn)檫@四家都已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別的季度出貨量。在運(yùn)營(yíng)商不能短期地解決補(bǔ)貼問(wèn)題的情況下，他們只有大力發(fā)展公開(kāi)市場(chǎng)渠道。“2012年起，我們就預(yù)期運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼會(huì)降低，而我們要保持市場(chǎng)份額，只能往公開(kāi)渠道里鉆�！笨崤筛笨偛貌芫�升說(shuō)。

　　張暉在今年3月一接手聯(lián)想中國(guó)區(qū)的手機(jī)業(yè)務(wù)，就非常堅(jiān)決地“淡化”運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，把運(yùn)營(yíng)商渠道減少到50%成了很重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。于是，聯(lián)想在上半年把很多重磅產(chǎn)品的首發(fā)權(quán)都放在了蘇寧、迪信通等重要客戶賣(mài)場(chǎng)上，而且還樂(lè)于租用賣(mài)場(chǎng)里最好的位置，所以渠道商也反哺了很多資源，銷(xiāo)量增加明顯。

　　根據(jù)賽諾監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)表明，2014年1月以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商渠道的份額就一直低于 50%，4月為 47%，5月為49%。而與此相反的是電商的占比節(jié)節(jié)攀升，今年1月已經(jīng)達(dá)到了15%，到了年底有望達(dá)到18%以上。

　　手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變非常明顯，他們不想再為利潤(rùn)微薄的合約機(jī)耗費(fèi)太多的資源，而且正是因?yàn)榍皫啄耆狈υ诠�開(kāi)市場(chǎng)上的探索，使得“中華酷聯(lián)”雖然市場(chǎng)份額巨大，但卻極度缺乏像小米這樣的明星產(chǎn)品。

　　張暉說(shuō)聯(lián)想下半年的產(chǎn)品會(huì)更具時(shí)尚感和個(gè)性化，“之前大部分的機(jī)器長(zhǎng)得都差不多，因?yàn)槟惚仨毜脻M足運(yùn)營(yíng)商的要求。”“運(yùn)營(yíng)商每個(gè)分公司的套餐定價(jià)都不同，所以手機(jī)廠商就要做出好多產(chǎn)品，這非常耗費(fèi)精力�，F(xiàn)在沒(méi)有補(bǔ)貼，這生意完全做不了，‘中華酷聯(lián)’改走精品化路線也是必然的�！鄙鲜鲋袊�(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士稱(chēng)。

　　四家公司策略出奇的一致，這也意味著他們?cè)瓉?lái)在低端產(chǎn)品上的爭(zhēng)奪會(huì)平移到中高端市場(chǎng)上。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從中國(guó)電信拿到的數(shù)據(jù)來(lái)看，400-700元出貨量前五名的廠商擁有的市場(chǎng)份額僅為 35%，700-1000元約為55%，1000-2000元約為45%，而在2000元以上，集中度則高達(dá)80%。

　　很有可能半年之后，這一系列數(shù)字都會(huì)發(fā)生很大的變化。聯(lián)想和華為在三季度主打的4G產(chǎn)品都定價(jià)在2000元以上，最近一段時(shí)間，他們都在琢磨如何去運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品。而此前的生意要簡(jiǎn)單得多，有運(yùn)營(yíng)商固定的訂單，他們甚至不需要去思考用戶的感受。

　　“在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，手機(jī)廠商都意識(shí)到單純依靠模仿和低價(jià)很難活下去，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求，終端創(chuàng)新的空間會(huì)被再度打開(kāi)�！敝袊�(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇稱(chēng)。“目前看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商很難在短期內(nèi)做出應(yīng)對(duì)，那么京東、蘇寧就會(huì)成為最大的受益者。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)會(huì)迎來(lái)一次大洗牌，那些原來(lái)依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的‘中華酷聯(lián)’會(huì)不會(huì)被小米、OPPO這些公司吃掉份額�！辈簧偈茉L人都表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)�，F(xiàn)實(shí)情況也的確有這樣的跡象，根據(jù)易觀提供的數(shù)據(jù)，小米上個(gè)季度的市場(chǎng)份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%，OPPO也從3.5%上升到了4.2%�！叭ミ\(yùn)營(yíng)商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)調(diào)整了它們對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的預(yù)期，“未來(lái)運(yùn)營(yíng)商渠道市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)降低，最終保持在30%-40%之間�！辟愔Z稱(chēng)。