中興終端轉(zhuǎn)型痛并快樂著：品牌度不高是最大困擾

    郭曉峰 2月10日報道

    “2014年中興手機取得了成績，但壓力從未減輕，阻力也不少，因為我們的手機品牌知名度依然不高，2015年最主要的工作就是解決品牌問題�！痹谥信d全球最大終端生產(chǎn)基地西安正式投產(chǎn)活動上，中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO曾學忠在接受騰訊科技采訪時如此表示。

      2014年，對于中興手機而言，轉(zhuǎn)型貫穿全年。在構(gòu)架調(diào)整、產(chǎn)品設計、渠道優(yōu)化、用戶體驗等多個層面進行了大刀闊斧的改革。4800萬部的智能手機出貨量雖然相比2013年（4000萬部）提升并不多，但對于上任終端掌門人一年的曾學忠來說，可謂痛并快樂著。

     明確了“3+1”戰(zhàn)略

      2013年，中興的終端業(yè)務銷量、份額都經(jīng)歷了不小的下滑，當年年底中興由內(nèi)而外開始大手術(shù)調(diào)整，70后的曾學忠臨危受命擔負起了終端業(yè)務的變革。

     對于2014年的變化，曾學忠對騰訊科技表示，“2014年的轉(zhuǎn)型調(diào)整使我們明確了戰(zhàn)略發(fā)展方向，也就是“3+1”的產(chǎn)品策略�！�

     據(jù)了解，“3+1”的產(chǎn)品策略中的“3”分別是指主打安全的天機系列（Grand系列）、主打語音操控的星星系列（Star系列）以及以拍照、分享等為主的千元智能機系列（如Blade系列、與電信合作的“小鮮”系列），“1”是指獨立子品牌nubia(努比亞)。

     來自中興終端的數(shù)據(jù)顯示，2014年中興整體終端產(chǎn)品出貨量超過1億，其中智能手機出貨量達到4800萬部。具體到各個系列所占比重并沒有公開，不過其重點機型全語音手機星星2號上市一個月銷量已突破30萬部。

     曾學忠表示：“‘3+1’的產(chǎn)品策略是在去年的不斷轉(zhuǎn)型中逐步確定的，對于這這個策略其實還有一個‘3+1’。即要求每一款產(chǎn)品要做到基礎質(zhì)量保證、具備當下流行元素、提升友好用戶體驗，而這里的1是站在消費者角度來生產(chǎn)產(chǎn)品�！�

     單純看這個戰(zhàn)略的變化似乎與其他手機廠商并沒有太大區(qū)別，但相比其自身而言，多年B2B經(jīng)營理念的中興正在向B2C、C2B逐步轉(zhuǎn)型。

     以往，中興終端的產(chǎn)品規(guī)劃、銷售和營銷多依賴于集團B2B的組織平臺，供應鏈采購和物流也是如此，脫節(jié)的業(yè)務鏈通常難以快速應對市場的競爭，所以造成了很多供貨不足、營銷不到位的現(xiàn)象，印象最深刻的是2012年的高端機型GRAND S，整體操盤周期冗長，錯過了最佳上市時機。

     對此，曾學忠對騰訊科技表示：“之前我們做的不好有很多因素，對于消費者的需求也并沒有真正摸清楚，所以我現(xiàn)在去任何地方不僅要見運營商，還要去實體門店了解產(chǎn)品銷售情況，了解用戶實際需求�！�

     據(jù)曾學忠透露，由于全球戰(zhàn)略的統(tǒng)一實施，中興手機去年在各個區(qū)域都表現(xiàn)較為出色，亞太和歐拉非增長明顯。他說：“亞太我們?nèi)ツ曛悄苁謾C增長達到100%，澳大利亞做到該市場前三名，印尼去年四季度是第一；歐洲、美洲的增長也都是雙位數(shù)，如在土耳其做到了市場前三名�！�

     品牌是最大阻力

     轉(zhuǎn)型過程中雖然有所收獲，但讓中興終端以及曾學忠最苦惱的還是中興手機的品牌知名度問題。

     “去年做的不好的我個人感覺在我們的品牌和渠道營銷上，雖然做了很多努力、很多改變，但在品牌和營銷上，依然不能跟蘋果、三星等相比，這是事實，甚至還不如一些國產(chǎn)手機品牌知名度高�！痹鴮W忠坦言。

     騰訊科技翻閱多個調(diào)研機構(gòu)關(guān)于國產(chǎn)品牌排名的數(shù)據(jù)來看，中興手機的位置都相對靠后。如何讓更多的用戶知道中興手機，知道中興手機比過去有很大的改變是2015年是曾學忠最需要解決的問題。

     對此，中興終端去年統(tǒng)一了全球組織架構(gòu)、建立渠道部和電商部、建立B2C流程、引入消費電子領(lǐng)先公司專業(yè)人士。

     去年第四季度，在原有“1+4”的組織構(gòu)架上（2014年年初，中興手機管理結(jié)構(gòu)更加扁平化，全球分為中國、北美、亞太獨聯(lián)體、歐拉非四大區(qū)域市場，分別任命吳海、程立新、張樹民、闞玉倫為區(qū)域市場負責人，統(tǒng)一向曾學忠匯報。），中興終端新成立全球研發(fā)中心，由北美地區(qū)的紀中偉統(tǒng)一負責，旨在統(tǒng)一各區(qū)域的產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃、交付等，以便更快的相應市場和消費者需求，內(nèi)部把這次調(diào)整結(jié)果稱為“1+5”。

     與此同時，在品牌層面，還成立了全球品牌市場戰(zhàn)略部，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌營銷，由表現(xiàn)出眾的美國市場戰(zhàn)略發(fā)展部部長毛謙兼任負責人，向曾學忠匯報。

     在渠道和營銷上，曾學忠強調(diào)要聚焦拉動品牌提升的建設。

     “品牌建設是我2015年面臨的最大挑戰(zhàn)，以前我們產(chǎn)品沒有統(tǒng)一戰(zhàn)略，去年調(diào)整我們確定了產(chǎn)品戰(zhàn)略；以前我們品牌、市場營銷沒有統(tǒng)一規(guī)劃，比較發(fā)散，想到哪兒就投入到哪兒�！�

     據(jù)了解，中興手機去年在美國與NBA的合作市場反響不小，但在國內(nèi)市場卻沒有很好的拓展NBA的資源，包括前不久與央視合作的《中國正在聽》節(jié)目，對其實際銷售及品牌認知度提升并不大。

     對此，曾學忠透露，接下來的每一次品牌市場營銷都將深入分析用戶、形成全球統(tǒng)一規(guī)劃、精準投放。據(jù)悉，其子品牌努比亞已與江蘇衛(wèi)視合作即將推出一檔類似《Running Man》的真人互動節(jié)目。

     此外，中興終端還將加大開放渠道的拓展以提升品牌知名度。以往中興手機在社會公開渠道銷售占比依然過低，與消費者存在距離。中興計劃三年內(nèi)迅速提高公開渠道和電商平臺的手機銷售占比，2015年實現(xiàn)占比40%。

     在談及未來與第三方合作的問題上，他表示，“每一家公司基因不同，所以發(fā)展策略也就不同，但未必合作了就一定能夠發(fā)展好，華為終端去年發(fā)展就不錯，但并沒有什么對外合作�！�

      2015年，中興終端的目標是智能手機出貨6000萬部，但更關(guān)鍵的還是品牌知名度的提升，是否能改善最終還要看上述策略的執(zhí)行能力以及市場的檢驗。