中興終端轉(zhuǎn)型痛并快樂(lè)著：品牌度不高是最大困擾

    郭曉峰 2月10日?qǐng)?bào)道

    “2014年中興手機(jī)取得了成績(jī)，但壓力從未減輕，阻力也不少，因?yàn)槲覀兊氖謾C(jī)品牌知名度依然不高，2015年最主要的工作就是解決品牌問(wèn)題�！痹谥信d全球最大終端生產(chǎn)基地西安正式投產(chǎn)活動(dòng)上，中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO曾學(xué)忠在接受騰訊科技采訪時(shí)如此表示。

      2014年，對(duì)于中興手機(jī)而言，轉(zhuǎn)型貫穿全年。在構(gòu)架調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道優(yōu)化、用戶體驗(yàn)等多個(gè)層面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。4800萬(wàn)部的智能手機(jī)出貨量雖然相比2013年（4000萬(wàn)部）提升并不多，但對(duì)于上任終端掌門人一年的曾學(xué)忠來(lái)說(shuō)，可謂痛并快樂(lè)著。

     明確了“3+1”戰(zhàn)略

      2013年，中興的終端業(yè)務(wù)銷量、份額都經(jīng)歷了不小的下滑，當(dāng)年年底中興由內(nèi)而外開始大手術(shù)調(diào)整，70后的曾學(xué)忠臨危受命擔(dān)負(fù)起了終端業(yè)務(wù)的變革。

     對(duì)于2014年的變化，曾學(xué)忠對(duì)騰訊科技表示，“2014年的轉(zhuǎn)型調(diào)整使我們明確了戰(zhàn)略發(fā)展方向，也就是“3+1”的產(chǎn)品策略�！�

     據(jù)了解，“3+1”的產(chǎn)品策略中的“3”分別是指主打安全的天機(jī)系列（Grand系列）、主打語(yǔ)音操控的星星系列（Star系列）以及以拍照、分享等為主的千元智能機(jī)系列（如Blade系列、與電信合作的“小鮮”系列），“1”是指獨(dú)立子品牌nubia(努比亞)。

     來(lái)自中興終端的數(shù)據(jù)顯示，2014年中興整體終端產(chǎn)品出貨量超過(guò)1億，其中智能手機(jī)出貨量達(dá)到4800萬(wàn)部。具體到各個(gè)系列所占比重并沒有公開，不過(guò)其重點(diǎn)機(jī)型全語(yǔ)音手機(jī)星星2號(hào)上市一個(gè)月銷量已突破30萬(wàn)部。

     曾學(xué)忠表示：“‘3+1’的產(chǎn)品策略是在去年的不斷轉(zhuǎn)型中逐步確定的，對(duì)于這這個(gè)策略其實(shí)還有一個(gè)‘3+1’。即要求每一款產(chǎn)品要做到基礎(chǔ)質(zhì)量保證、具備當(dāng)下流行元素、提升友好用戶體驗(yàn)，而這里的1是站在消費(fèi)者角度來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品�！�

     單純看這個(gè)戰(zhàn)略的變化似乎與其他手機(jī)廠商并沒有太大區(qū)別，但相比其自身而言，多年B2B經(jīng)營(yíng)理念的中興正在向B2C、C2B逐步轉(zhuǎn)型。

     以往，中興終端的產(chǎn)品規(guī)劃、銷售和營(yíng)銷多依賴于集團(tuán)B2B的組織平臺(tái)，供應(yīng)鏈采購(gòu)和物流也是如此，脫節(jié)的業(yè)務(wù)鏈通常難以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以造成了很多供貨不足、營(yíng)銷不到位的現(xiàn)象，印象最深刻的是2012年的高端機(jī)型GRAND S，整體操盤周期冗長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)了最佳上市時(shí)機(jī)。

     對(duì)此，曾學(xué)忠對(duì)騰訊科技表示：“之前我們做的不好有很多因素，對(duì)于消費(fèi)者的需求也并沒有真正摸清楚，所以我現(xiàn)在去任何地方不僅要見運(yùn)營(yíng)商，還要去實(shí)體門店了解產(chǎn)品銷售情況，了解用戶實(shí)際需求�！�

     據(jù)曾學(xué)忠透露，由于全球戰(zhàn)略的統(tǒng)一實(shí)施，中興手機(jī)去年在各個(gè)區(qū)域都表現(xiàn)較為出色，亞太和歐拉非增長(zhǎng)明顯。他說(shuō)：“亞太我們?nèi)ツ曛悄苁謾C(jī)增長(zhǎng)達(dá)到100%，澳大利亞做到該市場(chǎng)前三名，印尼去年四季度是第一；歐洲、美洲的增長(zhǎng)也都是雙位數(shù)，如在土耳其做到了市場(chǎng)前三名�！�

     品牌是最大阻力

     轉(zhuǎn)型過(guò)程中雖然有所收獲，但讓中興終端以及曾學(xué)忠最苦惱的還是中興手機(jī)的品牌知名度問(wèn)題。

     “去年做的不好的我個(gè)人感覺在我們的品牌和渠道營(yíng)銷上，雖然做了很多努力、很多改變，但在品牌和營(yíng)銷上，依然不能跟蘋果、三星等相比，這是事實(shí)，甚至還不如一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌知名度高�！痹鴮W(xué)忠坦言。

     騰訊科技翻閱多個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌排名的數(shù)據(jù)來(lái)看，中興手機(jī)的位置都相對(duì)靠后。如何讓更多的用戶知道中興手機(jī)，知道中興手機(jī)比過(guò)去有很大的改變是2015年是曾學(xué)忠最需要解決的問(wèn)題。

     對(duì)此，中興終端去年統(tǒng)一了全球組織架構(gòu)、建立渠道部和電商部、建立B2C流程、引入消費(fèi)電子領(lǐng)先公司專業(yè)人士。

     去年第四季度，在原有“1+4”的組織構(gòu)架上（2014年年初，中興手機(jī)管理結(jié)構(gòu)更加扁平化，全球分為中國(guó)、北美、亞太獨(dú)聯(lián)體、歐拉非四大區(qū)域市場(chǎng)，分別任命吳海、程立新、張樹民、闞玉倫為區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一向曾學(xué)忠匯報(bào)。），中興終端新成立全球研發(fā)中心，由北美地區(qū)的紀(jì)中偉統(tǒng)一負(fù)責(zé)，旨在統(tǒng)一各區(qū)域的產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃、交付等，以便更快的相應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，內(nèi)部把這次調(diào)整結(jié)果稱為“1+5”。

     與此同時(shí)，在品牌層面，還成立了全球品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略部，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷，由表現(xiàn)出眾的美國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)毛謙兼任負(fù)責(zé)人，向曾學(xué)忠匯報(bào)。

     在渠道和營(yíng)銷上，曾學(xué)忠強(qiáng)調(diào)要聚焦拉動(dòng)品牌提升的建設(shè)。

     “品牌建設(shè)是我2015年面臨的最大挑戰(zhàn)，以前我們產(chǎn)品沒有統(tǒng)一戰(zhàn)略，去年調(diào)整我們確定了產(chǎn)品戰(zhàn)略；以前我們品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷沒有統(tǒng)一規(guī)劃，比較發(fā)散，想到哪兒就投入到哪兒�！�

     據(jù)了解，中興手機(jī)去年在美國(guó)與NBA的合作市場(chǎng)反響不小，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻沒有很好的拓展NBA的資源，包括前不久與央視合作的《中國(guó)正在聽》節(jié)目，對(duì)其實(shí)際銷售及品牌認(rèn)知度提升并不大。

     對(duì)此，曾學(xué)忠透露，接下來(lái)的每一次品牌市場(chǎng)營(yíng)銷都將深入分析用戶、形成全球統(tǒng)一規(guī)劃、精準(zhǔn)投放。據(jù)悉，其子品牌努比亞已與江蘇衛(wèi)視合作即將推出一檔類似《Running Man》的真人互動(dòng)節(jié)目。

     此外，中興終端還將加大開放渠道的拓展以提升品牌知名度。以往中興手機(jī)在社會(huì)公開渠道銷售占比依然過(guò)低，與消費(fèi)者存在距離。中興計(jì)劃三年內(nèi)迅速提高公開渠道和電商平臺(tái)的手機(jī)銷售占比，2015年實(shí)現(xiàn)占比40%。

     在談及未來(lái)與第三方合作的問(wèn)題上，他表示，“每一家公司基因不同，所以發(fā)展策略也就不同，但未必合作了就一定能夠發(fā)展好，華為終端去年發(fā)展就不錯(cuò)，但并沒有什么對(duì)外合作。”

      2015年，中興終端的目標(biāo)是智能手機(jī)出貨6000萬(wàn)部，但更關(guān)鍵的還是品牌知名度的提升，是否能改善最終還要看上述策略的執(zhí)行能力以及市場(chǎng)的檢驗(yàn)。