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施建
深圳報(bào)道
4月15日，華為在英國倫敦發(fā)布年度旗艦手機(jī)P8及其大屏版P8 Max。
兩年前，同樣在倫敦，華為發(fā)布P6。正是這款手機(jī)讓華為開始抽身中低端市場的混戰(zhàn)，樹立起“向上”的品牌形象。定價(jià)449歐元的P6，最終全球銷售500萬臺。此后的P7、Mate7在定價(jià)和銷量上繼續(xù)夯實(shí)這一趨勢，尤其Mate7還出現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)少有的“溢價(jià)銷售”案例。
相較于發(fā)布P6時(shí)外界的狐疑以及華為自身的忐忑，如今的P8及P8 Max更有水到渠成之感。華為終端CMO張曉云在發(fā)布會后接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在P7全球銷售超過600萬臺的基礎(chǔ)上，“有信心P8在銷量上會再下一城”。
“銷量只是一種結(jié)果�！睆垥栽普f，華為手機(jī)目前思考更多的是，怎樣從品牌的維度站在世界的殿堂。
華為“向上”
華為最新發(fā)布的P8分高配與標(biāo)配兩個(gè)版本，全球定價(jià)分別為599歐元和499歐元。P8 Max的屏幕更大，為6.8英寸，其高配版與標(biāo)配版的全球定價(jià)分別為649歐元和549歐元。這兩款手機(jī)的中國市場定價(jià)暫未公布，按照過往的經(jīng)驗(yàn)，中國區(qū)價(jià)格會比全球市場要低一些。
499歐元-649歐元的定價(jià)，換算成人民幣，在3500-4500區(qū)間。如果以5000元以上來劃分高端市場，華為此次的新品在價(jià)格上盡管還沒有觸及蘋果iPhone6和三星S6所在的高端市場，但與三四年前華為開始轉(zhuǎn)型時(shí)所在的千元機(jī)市場有質(zhì)的飛躍。
而且，從P6到P8，華為手機(jī)的價(jià)格也維持著逐步摸高的趨勢。P6、P7發(fā)布時(shí)的定價(jià)均為449歐元。
在競爭激烈的智能手機(jī)市場，定價(jià)策略某種程度上就是一種信心指數(shù)。以中國市場為例，除了蘋果和三星的旗艦產(chǎn)品敢于在超過5000元的市場定價(jià)，其他廠商還很難同時(shí)在此區(qū)間做到量價(jià)齊飛。盡管不時(shí)有產(chǎn)品觸及四五千元的定價(jià)區(qū)間，但多是以禮品機(jī)或深挖垂直市場的形式出現(xiàn)，無法在規(guī)模上突破。更多的手機(jī)廠商則是在2000元以下區(qū)間火拼。
華為目前突破的正是這兩者之間的中高端市場，也是這一區(qū)間上為數(shù)極少能同時(shí)站穩(wěn)價(jià)格并大規(guī)模出貨的手機(jī)廠商。
“華為就是科技行業(yè)的‘阿甘’，華為手機(jī)就是靠著一個(gè)個(gè)產(chǎn)品打出來的�！睆垥栽普f，“阿甘精神”就是，“想好做一件事，不斷投入，總有一天會打開市場，不是P6就是P8，或者P9”。
阿甘精神
張曉云所言的“阿甘”，很容易讓人想到華為集團(tuán)此前在系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)上攻城拔寨時(shí)被外界廣為提及的“狼性文化”。
華為的“狼性”后來被總結(jié)為：良好的嗅覺，敏捷的反應(yīng)，以及發(fā)現(xiàn)獵物時(shí)的集體攻擊。華為創(chuàng)始人任正非則概括道：“華為人要勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”。
與此相對應(yīng)的則是，經(jīng)過一二十年的全球征戰(zhàn)，目前華為已是全球電信系統(tǒng)設(shè)備市場的最大廠商，市場份額超過愛立信、諾基亞、阿朗。
不管是“阿甘”還是狼性文化，華為手機(jī)近年來的脫穎而出，離不開堅(jiān)定的戰(zhàn)略與堅(jiān)決的執(zhí)行。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前在接受記者采訪時(shí)表示，華為手機(jī)在三四年前決定放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，向中高端市場的品牌化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。此后，盡管在內(nèi)外部都遭到“噪音”和異議，但華為堅(jiān)持了下來。余承東說，為了表明自己的堅(jiān)持，曾多次在內(nèi)部放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路�！�
轉(zhuǎn)型的困難可想而知，中低端市場不做了，中高端一下子又上不來。余承東曾回憶說，“生意一下子就沒了，很可怕的事情，那時(shí)候，內(nèi)部有支持，有反對，但總體上噪音非常大�！逼溟g，有人說他好大喜功，外界也多次傳言他要下課。
光鮮的背后是傷痕。華為集團(tuán)最近也用一組“芭蕾腳”廣告來暗示這種艱辛。美國攝影家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）拍攝的照片中，舞者一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，另一只腳卻赤裸著滿是疤痕。
當(dāng)然，華為手機(jī)最終還是用業(yè)績?yōu)樽约赫f話。2014年，華為智能手機(jī)的出貨量達(dá)7500萬臺，銷售收入達(dá)122億美元，海外市場收入占比達(dá)52%，2000元以上高端機(jī)占總體銷售的比例達(dá)18%。2015年，華為對這四個(gè)指標(biāo)的規(guī)劃分別是：1億臺、160億美元、60%和30%。
“華為手機(jī)的勢頭起來了�！笔謾C(jī)業(yè)資深人士老杳對記者表示，目前來看，華為手機(jī)沒有明顯的短板，“向上”的趨勢將會持續(xù)。
品牌蓄勢
具體到剛剛發(fā)布的P8及P8 Max來說，在高度同質(zhì)化的Android手機(jī)市場，其仍有不少可圈可點(diǎn)的差異化之處。
比如說，指關(guān)節(jié)截屏。華為稱在屏幕上運(yùn)用了前沿的觸控技術(shù)，通過指關(guān)節(jié)在屏幕上用任意一個(gè)手指的關(guān)節(jié)輕輕雙敲屏幕，即可截全屏；用手指關(guān)節(jié)隨意圈點(diǎn)屏幕，“所圈即所得”，即可輕松截出想要的任意屏幕內(nèi)容截圖。
再比如，在用戶找不到手機(jī)的時(shí)候，用戶可通過預(yù)設(shè)的語音喚醒手機(jī)。這里面涉及對聲控技術(shù)的運(yùn)用。還有漫游時(shí)撥打電話本上的電話，可以自動識別為漫游地號碼或出發(fā)國號碼（95%以上識別準(zhǔn)確度）。
這些差異化功能既涉及對技術(shù)的研發(fā)投入，更是基于用戶體驗(yàn)的用戶痛點(diǎn)的解決。張曉云說，“即使一些功能被同行借鑒，不再差異化，那也沒關(guān)系，華為的特點(diǎn)是會持續(xù)創(chuàng)新”。
余承東則樂于繼續(xù)展示華為作為電信系統(tǒng)設(shè)備商所帶來的競爭優(yōu)勢，其中既包括通話老本行帶來的智能連接，也包括算法優(yōu)化帶來的電池續(xù)航能力。
此外，P8及P8 Max搭載了華為旗下自研海思芯片麒麟930。后者是一款64位八核芯片。自研芯片所帶來的差異化競爭便利包括：成本、上市時(shí)間、最新技術(shù)的使用等多個(gè)方面。
事實(shí)上，此時(shí)此刻的余承東已經(jīng)不愿意再像以前那樣，糾纏于硬件的具體參數(shù)、配置，轉(zhuǎn)而在發(fā)布會上展示這兩款手機(jī)所能帶來的用戶體驗(yàn)。
從品牌的角度，華為則試圖從“美”的角度來向外界展示這兩款新品，稱其是集大成之美（科技、時(shí)尚與人文藝術(shù)）。設(shè)計(jì)語言上也更會講故事，華為稱，P8設(shè)計(jì)靈感源自中世紀(jì)圖書館典藏的精裝書，設(shè)計(jì)師在輕輕抽書的瞬間靈光閃動。
余承東說，2015年是華為手機(jī)的格局年，決戰(zhàn)年，“華為應(yīng)該開始去在全球市場挑戰(zhàn)蘋果和三星了”。而他認(rèn)為，目前華為與蘋果、三星的最大差距是品牌�！凹词巩a(chǎn)品做得很好，品牌起來還是需要一個(gè)時(shí)間�！庇喑袞|說。
很顯然，華為正處于走向高端市場的品牌“蓄勢期”。
張曉云說，品牌是決定一個(gè)消費(fèi)者是否買你的東西的關(guān)鍵，而從手機(jī)行業(yè)來看，大家有不同的打造方法，有的是用生態(tài)，有的是用推廣，拿錢請明星，華為則傾向于用產(chǎn)品，“產(chǎn)品本身是最好的代言人”。
