華為手機(jī)單價(jià)繼續(xù)摸高 “阿甘”式投入撕扯中高端

    施建 深圳報(bào)道

    4月15日，華為在英國(guó)倫敦發(fā)布年度旗艦手機(jī)P8及其大屏版P8 Max。

    兩年前，同樣在倫敦，華為發(fā)布P6。正是這款手機(jī)讓華為開(kāi)始抽身中低端市場(chǎng)的混戰(zhàn)，樹(shù)立起“向上”的品牌形象。定價(jià)449歐元的P6，最終全球銷售500萬(wàn)臺(tái)。此后的P7、Mate7在定價(jià)和銷量上繼續(xù)夯實(shí)這一趨勢(shì)，尤其Mate7還出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)少有的“溢價(jià)銷售”案例。

    相較于發(fā)布P6時(shí)外界的狐疑以及華為自身的忐忑，如今的P8及P8 Max更有水到渠成之感。華為終端CMO張曉云在發(fā)布會(huì)后接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在P7全球銷售超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上，“有信心P8在銷量上會(huì)再下一城”。

    “銷量只是一種結(jié)果。”張曉云說(shuō)，華為手機(jī)目前思考更多的是，怎樣從品牌的維度站在世界的殿堂。

    華為“向上”

    華為最新發(fā)布的P8分高配與標(biāo)配兩個(gè)版本，全球定價(jià)分別為599歐元和499歐元。P8 Max的屏幕更大，為6.8英寸，其高配版與標(biāo)配版的全球定價(jià)分別為649歐元和549歐元。這兩款手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)暫未公布，按照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)區(qū)價(jià)格會(huì)比全球市場(chǎng)要低一些。

    499歐元-649歐元的定價(jià)，換算成人民幣，在3500-4500區(qū)間。如果以5000元以上來(lái)劃分高端市場(chǎng)，華為此次的新品在價(jià)格上盡管還沒(méi)有觸及蘋(píng)果iPhone6和三星S6所在的高端市場(chǎng)，但與三四年前華為開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)所在的千元機(jī)市場(chǎng)有質(zhì)的飛躍。

    而且，從P6到P8，華為手機(jī)的價(jià)格也維持著逐步摸高的趨勢(shì)。P6、P7發(fā)布時(shí)的定價(jià)均為449歐元。

    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，定價(jià)策略某種程度上就是一種信心指數(shù)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，除了蘋(píng)果和三星的旗艦產(chǎn)品敢于在超過(guò)5000元的市場(chǎng)定價(jià)，其他廠商還很難同時(shí)在此區(qū)間做到量?jī)r(jià)齊飛。盡管不時(shí)有產(chǎn)品觸及四五千元的定價(jià)區(qū)間，但多是以禮品機(jī)或深挖垂直市場(chǎng)的形式出現(xiàn)，無(wú)法在規(guī)模上突破。更多的手機(jī)廠商則是在2000元以下區(qū)間火拼。

    華為目前突破的正是這兩者之間的中高端市場(chǎng)，也是這一區(qū)間上為數(shù)極少能同時(shí)站穩(wěn)價(jià)格并大規(guī)模出貨的手機(jī)廠商。

    “華為就是科技行業(yè)的‘阿甘’，華為手機(jī)就是靠著一個(gè)個(gè)產(chǎn)品打出來(lái)的。”張曉云說(shuō)，“阿甘精神”就是，“想好做一件事，不斷投入，總有一天會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)，不是P6就是P8，或者P9”。

    阿甘精神

    張曉云所言的“阿甘”，很容易讓人想到華為集團(tuán)此前在系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)上攻城拔寨時(shí)被外界廣為提及的“狼性文化”。

    華為的“狼性”后來(lái)被總結(jié)為：良好的嗅覺(jué)，敏捷的反應(yīng)，以及發(fā)現(xiàn)獵物時(shí)的集體攻擊。華為創(chuàng)始人任正非則概括道：“華為人要?jiǎng)賱t舉杯相慶，敗則拼死相救”。

    與此相對(duì)應(yīng)的則是，經(jīng)過(guò)一二十年的全球征戰(zhàn)，目前華為已是全球電信系統(tǒng)設(shè)備市場(chǎng)的最大廠商，市場(chǎng)份額超過(guò)愛(ài)立信、諾基亞、阿朗。

    不管是“阿甘”還是狼性文化，華為手機(jī)近年來(lái)的脫穎而出，離不開(kāi)堅(jiān)定的戰(zhàn)略與堅(jiān)決的執(zhí)行。

    華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前在接受記者采訪時(shí)表示，華為手機(jī)在三四年前決定放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，向中高端市場(chǎng)的品牌化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。此后，盡管在內(nèi)外部都遭到“噪音”和異議，但華為堅(jiān)持了下來(lái)。余承東說(shuō)，為了表明自己的堅(jiān)持，曾多次在內(nèi)部放話：“在我手里，華為終端要么做沒(méi)了，要么做上去，沒(méi)有第三條路。”

    轉(zhuǎn)型的困難可想而知，中低端市場(chǎng)不做了，中高端一下子又上不來(lái)。余承東曾回憶說(shuō)，“生意一下子就沒(méi)了，很可怕的事情，那時(shí)候，內(nèi)部有支持，有反對(duì)，但總體上噪音非常大�！逼溟g，有人說(shuō)他好大喜功，外界也多次傳言他要下課。

    光鮮的背后是傷痕。華為集團(tuán)最近也用一組“芭蕾腳”廣告來(lái)暗示這種艱辛。美國(guó)攝影家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）拍攝的照片中，舞者一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，另一只腳卻赤裸著滿是疤痕。

    當(dāng)然，華為手機(jī)最終還是用業(yè)績(jī)?yōu)樽约赫f(shuō)話。2014年，華為智能手機(jī)的出貨量達(dá)7500萬(wàn)臺(tái)，銷售收入達(dá)122億美元，海外市場(chǎng)收入占比達(dá)52%，2000元以上高端機(jī)占總體銷售的比例達(dá)18%。2015年，華為對(duì)這四個(gè)指標(biāo)的規(guī)劃分別是：1億臺(tái)、160億美元、60%和30%。

    “華為手機(jī)的勢(shì)頭起來(lái)了。”手機(jī)業(yè)資深人士老杳對(duì)記者表示，目前來(lái)看，華為手機(jī)沒(méi)有明顯的短板，“向上”的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。

    品牌蓄勢(shì)

    具體到剛剛發(fā)布的P8及P8 Max來(lái)說(shuō)，在高度同質(zhì)化的Android手機(jī)市場(chǎng)，其仍有不少可圈可點(diǎn)的差異化之處。

    比如說(shuō)，指關(guān)節(jié)截屏。華為稱在屏幕上運(yùn)用了前沿的觸控技術(shù)，通過(guò)指關(guān)節(jié)在屏幕上用任意一個(gè)手指的關(guān)節(jié)輕輕雙敲屏幕，即可截全屏；用手指關(guān)節(jié)隨意圈點(diǎn)屏幕，“所圈即所得”，即可輕松截出想要的任意屏幕內(nèi)容截圖。

    再比如，在用戶找不到手機(jī)的時(shí)候，用戶可通過(guò)預(yù)設(shè)的語(yǔ)音喚醒手機(jī)。這里面涉及對(duì)聲控技術(shù)的運(yùn)用。還有漫游時(shí)撥打電話本上的電話，可以自動(dòng)識(shí)別為漫游地號(hào)碼或出發(fā)國(guó)號(hào)碼（95%以上識(shí)別準(zhǔn)確度）。

    這些差異化功能既涉及對(duì)技術(shù)的研發(fā)投入，更是基于用戶體驗(yàn)的用戶痛點(diǎn)的解決。張曉云說(shuō)，“即使一些功能被同行借鑒，不再差異化，那也沒(méi)關(guān)系，華為的特點(diǎn)是會(huì)持續(xù)創(chuàng)新”。

    余承東則樂(lè)于繼續(xù)展示華為作為電信系統(tǒng)設(shè)備商所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中既包括通話老本行帶來(lái)的智能連接，也包括算法優(yōu)化帶來(lái)的電池續(xù)航能力。

    此外，P8及P8 Max搭載了華為旗下自研海思芯片麒麟930。后者是一款64位八核芯片。自研芯片所帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)便利包括：成本、上市時(shí)間、最新技術(shù)的使用等多個(gè)方面。

    事實(shí)上，此時(shí)此刻的余承東已經(jīng)不愿意再像以前那樣，糾纏于硬件的具體參數(shù)、配置，轉(zhuǎn)而在發(fā)布會(huì)上展示這兩款手機(jī)所能帶來(lái)的用戶體驗(yàn)。

    從品牌的角度，華為則試圖從“美”的角度來(lái)向外界展示這兩款新品，稱其是集大成之美（科技、時(shí)尚與人文藝術(shù)）。設(shè)計(jì)語(yǔ)言上也更會(huì)講故事，華為稱，P8設(shè)計(jì)靈感源自中世紀(jì)圖書(shū)館典藏的精裝書(shū)，設(shè)計(jì)師在輕輕抽書(shū)的瞬間靈光閃動(dòng)。

    余承東說(shuō)，2015年是華為手機(jī)的格局年，決戰(zhàn)年，“華為應(yīng)該開(kāi)始去在全球市場(chǎng)挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星了”。而他認(rèn)為，目前華為與蘋(píng)果、三星的最大差距是品牌�！凹词巩a(chǎn)品做得很好，品牌起來(lái)還是需要一個(gè)時(shí)間。”余承東說(shuō)。

    很顯然，華為正處于走向高端市場(chǎng)的品牌“蓄勢(shì)期”。

    張曉云說(shuō)，品牌是決定一個(gè)消費(fèi)者是否買(mǎi)你的東西的關(guān)鍵，而從手機(jī)行業(yè)來(lái)看，大家有不同的打造方法，有的是用生態(tài)，有的是用推廣，拿錢(qián)請(qǐng)明星，華為則傾向于用產(chǎn)品，“產(chǎn)品本身是最好的代言人”。