索尼連年虧損：迷失在智能化時代

    近日,索尼退出手機業(yè)務(wù)的新聞打破了沉寂的科技行業(yè)。索尼急忙辟謠稱：將繼續(xù)堅持手機業(yè)務(wù)。市場敏感的背后，是索尼手機業(yè)務(wù)連續(xù)多年虧損的業(yè)績。曾經(jīng)的消費電子市場領(lǐng)頭羊、工業(yè)制造的代表索尼卻走在了退出市場的質(zhì)疑聲中。

    不過，包括手機業(yè)務(wù)在內(nèi)的索尼現(xiàn)在還掙扎在虧損的漩渦中。前有圍堵，后有追兵，索尼的手機業(yè)務(wù)還能好嗎？

    索尼撤退路線圖

    索尼公司在給《中國經(jīng)營報》記者的回復(fù)中稱，索尼并沒有出售移動業(yè)務(wù)的打算，并且索尼關(guān)于移動業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)提上了日程，預(yù)計會在2015財年內(nèi)完成。其中還提到，索尼移動產(chǎn)品是顯示索尼所擁有的各項技術(shù)的集大成者，沒理由放棄，尤其是索尼的各項創(chuàng)新技術(shù)，依然能夠吸引眾多消費者購買。

    此外，索尼聲明中的表述不置可否，只是稱“索尼各項業(yè)務(wù)都應(yīng)該保持靈活性及考慮到各種可能性。在面對波動性及高度動態(tài)化市場時，這一點尤為重要。在我們進行風險管理的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括移動業(yè)務(wù)，我們會將各種選項置于考慮范圍” 。

    不過在業(yè)內(nèi)人士看來，索尼只是表示目前沒有退出手機業(yè)務(wù)的打算，未來分拆、出售都屬于合理范圍。如果手機業(yè)務(wù)遲遲不見成效，索尼必須考慮長遠打算。

    索尼此前剛發(fā)布了新旗艦XperiaZ5手機，這時候放出可能退出手機市場的言論無論對于消費者還是渠道商都會帶來切實的擔憂，索尼緊急發(fā)表聲明來澄清此事，算是對消費者和渠道商的安撫。

    就在幾年前，智能手機業(yè)務(wù)依然與游戲、影像業(yè)務(wù)一樣，被索尼掌舵者平井一夫視作復(fù)興消費電子業(yè)務(wù)的三大支柱，而如今它卻成為了索尼的負累。

    2015財年第一季度財報顯示，索尼移動通訊業(yè)務(wù)的銷售收入為2805億日元，同比下降16.3%。同時營業(yè)虧損229億日元。而IHSTechnology提供的數(shù)據(jù)顯示，索尼手機的出貨量每個季度都在下降，今年第二季度全球市占率大概僅有2.5%，比一季度降低0.2%。

    不得不承認的一點是，對于索尼集團整體來說，手機已經(jīng)淪為高風險和低利潤業(yè)務(wù)，更難以承擔索尼的復(fù)蘇使命�！叭羰謾C虧損繼續(xù)擴大，還會喪失最佳的出手良機。所以，退出對于索尼是一個非常艱難的選擇，也是可以理解的結(jié)果�！眾W維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏告訴記者。

    實際上，現(xiàn)任掌舵人平井一夫帶著復(fù)蘇索尼電子業(yè)務(wù)的使命2012年上臺，在他提出的OneSony的口號下，分拆、出售便一直是索尼業(yè)務(wù)重組的主題：剝離電視業(yè)務(wù)、拆分旗下半導(dǎo)體公司，據(jù)說旗下視頻、音頻服務(wù)也在分拆行列，10月份便將有消息。

    2013年1月，出售其在紐約的美國總部大樓；2014年2月6日,索尼宣布，出售旗下的筆記本電腦業(yè)務(wù)連同“VAIO”品牌；同月，索尼出售東京品川區(qū)御殿山部分地產(chǎn)包括舊總部大廈；2014年7月1日,和預(yù)期的一樣,索尼集團正式剝離旗下已經(jīng)連續(xù)虧損十年的電視業(yè)務(wù)；并考慮到2015年年底，海外裁員5000人。

    出售、剝離、分拆、賣樓、裁員，可以說，近些年來索尼一直正在撤退的路途中。

    對于分拆業(yè)務(wù)的原因，索尼方面告訴記者，目的是為確保各項業(yè)務(wù)從股東利益出發(fā)建立清晰的問責制，確保實施將重點置于持續(xù)利潤創(chuàng)造領(lǐng)域的管理策略，確保加速決策流程和增強業(yè)務(wù)競爭力，這是公司策略的一部分。

    連年虧損的背后

    手機業(yè)務(wù)的虧損只是索尼整體虧損的一個縮影。實際上，在過去的7年里，索尼公司有6年宣告虧損。

    是什么讓一家曾經(jīng)的消費電子領(lǐng)軍企業(yè)一直走在虧損的邊緣？

    索尼業(yè)績衰退背后其實是日資品牌在全球消費電子市場的全面敗退。“日系企業(yè)所擅長的硬件大規(guī)模制造和品質(zhì)控制的優(yōu)勢正在被中國品牌企業(yè)超過；另外，在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新和營銷等其他方面，日系更是被中國和韓系品牌等甩開�！倍�敏說。

    事實上，人們已經(jīng)很久沒在電視、平面等媒體上看到令人印象深刻的索尼手機廣告，而三星2011年至2012年間廣告費增長了3.23億美元，蘋果在相同的時期內(nèi)廣告費從2.53億美元增長至3.33億美元。每當新產(chǎn)品出來，蘋果的廣告遍布各個可能想到的角落。

    董敏認為，對于索尼等日系企業(yè)來說，其品牌美譽度以及對高端市場的掌控仍然具有全球范圍內(nèi)的優(yōu)勢。但隨著消費電子業(yè)務(wù)的衰敗，諸多日系品牌陷入泥潭，承受著巨大財務(wù)壓力。而隨著全球互聯(lián)網(wǎng)化的大潮，其在傳統(tǒng)硬件制造上的優(yōu)勢正在減弱，對于智能化等體驗又創(chuàng)新不夠，而對產(chǎn)品和營銷策略的調(diào)整不夠靈活，這些都使得日系企業(yè)改善經(jīng)營質(zhì)量變得困難。

    而在消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬看來，索尼一直在錯失好的發(fā)展機會：2005年前后，電視產(chǎn)業(yè)從CRT時代進入液晶時代，在這場轉(zhuǎn)型之中，索尼落伍了，而把更多的精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上；2010年前后，索尼入股三星的一家液晶面板企業(yè)，這是補齊上游液晶短板的一次機遇，但后來索尼又直接退出了相關(guān)股份；2012年前后，電視、手機等領(lǐng)域進入智能化時代，剛開始時索尼無動于衷，等到奮起直追時才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)落后一步。

    而這背后的癥結(jié)是：決策鏈條過長及日益低下的管理效率；不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，對終端消費市場反應(yīng)遲緩；產(chǎn)品創(chuàng)新能力的衰退和核心技術(shù)競爭力的衰退。

    索尼復(fù)蘇希望何在

    作為日系品牌的代表，索尼產(chǎn)品憑借其先進技術(shù)和精湛的工藝、設(shè)計，曾俘獲過大量的忠實粉絲。不過，如今如同其他正在衰退的日系品牌，索尼走向了低谷，迷失在更注重消費體驗和創(chuàng)新的時代。

    不過在這個撤退途中，日系企業(yè)的表現(xiàn)也開始分化。

    以松下為代表的一部分日系老品牌，開始煥發(fā)新生。在構(gòu)造改革、B2B轉(zhuǎn)型之后，松下已經(jīng)在2013年扭虧為盈；而更多的日系品牌依然在為實現(xiàn)盈利而苦苦掙扎，改革、出售、剝離成為無奈選擇。

    事實上，在2012年平井一夫入主索尼后，便開始對索尼進行大刀闊斧的改革。他迅速宣布實施“一個索尼”架構(gòu)，重點放在通訊和各個碎片化部門的聯(lián)合決策上。在電子業(yè)務(wù)方面，移動、游戲和影像產(chǎn)品成為三個重點。在此期間，他相繼裁掉數(shù)千名員工，出售VAIO電腦部門，剝離過時的電視業(yè)務(wù)，并重組了智能手機產(chǎn)品線。雖然智能手機的表現(xiàn)還不盡如人意，不過傳感器設(shè)備部門的悄然崛起給索尼帶來了一絲希望。

    而且也有跡象表明索尼正在復(fù)蘇，去年索尼的財務(wù)狀況出現(xiàn)了可喜的變化，營業(yè)收入上漲了6%，剝離的電視業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了11年以來的首次盈利。今年7月30日，索尼發(fā)布2015財年第一季度財報，顯示最終盈利情況的純利潤為824億日元，是上年同期的3.1倍，圖像傳感器和游戲業(yè)務(wù)成為拉動收益增長的火車頭。

    索尼方面告訴記者，今后索尼旗下業(yè)務(wù)將分類運營管理，其中增長引擎類包括部件、游戲、影視及音樂業(yè)務(wù)；穩(wěn)定貢獻類包括數(shù)碼影像業(yè)務(wù)、音視頻業(yè)務(wù)；風險管理類包括電視和移動業(yè)務(wù)，而這也基本代表了索尼的業(yè)務(wù)重點和發(fā)展方向。并在2015財年，設(shè)立了3200億日元營業(yè)利潤的目標。

    不過依然有不少業(yè)內(nèi)人士對此提出了一些質(zhì)疑。梁振鵬表示，索尼扭虧的背后是公司成本的大幅削減，而且?guī)装賰|日元的盈利相對于幾萬億日元的營收來說可謂杯水車薪。在他看來，索尼放棄核心的電視、手機業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展小眾類的內(nèi)容、零部件設(shè)備業(yè)務(wù)似乎有些本末倒置。

    “關(guān)鍵是，業(yè)績衰退的背后，是公司決策思維的固執(zhí)、體制的僵化、核心技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的退化”，梁振鵬表示，如果這些不改善，索尼的發(fā)展依然前景堪憂。

    同屬日系品牌的松下通過住宅、車載、航空事業(yè)利潤的增長及電視機、面板等赤字業(yè)務(wù)的改善，最終實現(xiàn)扭虧為盈；同樣陷入困境的東芝除了陷入虧損的家電部門，還有電力和社會基礎(chǔ)設(shè)施、社區(qū)解決方案、醫(yī)療健康、電子元器件等四大事業(yè)部；而對于更加純粹的消費電子巨頭索尼來說，可以選擇的領(lǐng)域并不多。

    日系企業(yè)近年來紛紛轉(zhuǎn)型至汽車關(guān)聯(lián)、住宅關(guān)聯(lián)、企業(yè)級和社會公用型業(yè)務(wù)上，董敏認為對于索尼來說，未來一定會減少高風險業(yè)務(wù)的投入，從而將重心轉(zhuǎn)至穩(wěn)定營收和高增長業(yè)務(wù)，品類可能聚焦在索尼具有優(yōu)勢積累的零部件以及娛樂業(yè)務(wù)之上。