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王媛
發(fā)自北京、上海
小米掌門人雷軍，技術(shù)出身，江湖人稱雷布斯，這些年撕過的對(duì)手不計(jì)其數(shù)，但艱辛、膜拜抑或質(zhì)疑背后的努力沒有白費(fèi)，他讓技術(shù)變成了每個(gè)人都能享受得到的樂趣。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)掌門人余承東，一張大嘴愛開炮，憑著“機(jī)關(guān)槍”式的挑釁風(fēng)靡“搞機(jī)圈”，但“這些年他吹過的�！蓖ㄍㄗ兂闪爽F(xiàn)實(shí)。
年近歲末，北方接連下起了幾場大雪，手機(jī)戰(zhàn)場卻依舊熱度不斷，高潮迭起。樂視、奇酷、VIVO、金立紛紛發(fā)布新產(chǎn)品，而在國產(chǎn)手機(jī)主戰(zhàn)場上，雷軍和余承東領(lǐng)銜的華為與小米兩軍對(duì)壘堪稱年度收官之作。
11月24日，小米發(fā)布紅米note3，將性價(jià)比殺到極致；兩天之后，華為Mate8高端機(jī)如約而至。雷軍發(fā)布會(huì)上哽咽飆淚，稱小米不再為“衛(wèi)冕而戰(zhàn)”，余承東則針鋒相對(duì)：“情懷不能當(dāng)飯吃，未來大部分的手機(jī)廠家會(huì)死掉，華為是憑實(shí)力說話。”
今年以來，華為和小米這一雙巨頭，在國產(chǎn)手機(jī)“一哥之爭”上各自鉚足了勁。在各種不同的市場數(shù)據(jù)中，兩者各有千秋，爭鋒相對(duì)。從最新發(fā)布的產(chǎn)品策略上看，華為欲憑Mate8站上4000檔的高端市場，小米則在千元級(jí)市場繼續(xù)掃蕩。一個(gè)專注在手機(jī)本身，一個(gè)則強(qiáng)調(diào)圍繞手機(jī)打造的生態(tài)鏈。兩者在定位與走向上，其實(shí)早已分道揚(yáng)鑣。
然而，隨著樂視、奇酷等互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)玩家的瘋狂介入，曾學(xué)忠?guī)ьI(lǐng)的老兵中興卷土重來，還有在渠道上名利雙收的VIVO、OPPO等好手野心勃勃、虎視眈眈，中國智能手機(jī)市場已然進(jìn)入到了一個(gè)殘酷的血海市場，如何殺出重圍成為橫亙?cè)诿恳粋�(gè)廠商面前的生死命題。
事實(shí)上，華為與小米之間的碰撞，將從價(jià)格、定位、模式以及品牌上全方位影響國產(chǎn)手機(jī)的游戲規(guī)則及行業(yè)格局。從發(fā)展勢(shì)能來看，華為憑巨大的研發(fā)投入似乎稍占上風(fēng)，但小米的市場競爭力并沒有明顯下降，在未來一段時(shí)間里，華為和小米的冠軍寶座之爭將會(huì)一直持續(xù)下去。短期的“名分”或許沒那么重要，未來的發(fā)展將是軟、硬實(shí)力的競賽，手機(jī)行業(yè)的競爭注定是一場長跑。
小米新常態(tài)
與以往有所不同，Note3發(fā)布會(huì)上，雷軍沒有再像以往那樣一味地去鼓動(dòng)燥熱激昂的群情，而是像一位演說家一樣談起了情懷，甚至伴有數(shù)度哽咽。
作為年度壓軸戲碼，一個(gè)半小時(shí)里，小米一口氣發(fā)布了紅米Note3、平板2，以及小米空氣凈化器第二代等三款產(chǎn)品。全金屬、指紋識(shí)別、大容量電池，作為千元旗艦機(jī)，Note3中這幾個(gè)用戶痛點(diǎn)一樣沒有落下。
毋庸置疑，小米公司依然是最好最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商之一，這一點(diǎn)，在剛剛過去的“雙十一”，小米在天貓、京東、蘇寧全網(wǎng)手機(jī)銷量第一的成績已可印證。同時(shí)，爆款紅米Note2，截至Note3發(fā)布前的100天里，累計(jì)銷售了609萬臺(tái)，同樣令雷軍倍感興奮。
去年第二季度，小米手機(jī)出貨量首次超越三星，坐上國內(nèi)市場出貨量第一的寶座。2014年，小米的營收增長了227%，逼近千億元。五輪融資下來，小米公司的估值從2.5億美元，暴漲至400多億美元，4年時(shí)間增長160倍，足以讓小米問鼎“全球未上市科技公司估值第一”的寶座。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GfK指出，中國智能手機(jī)市場正在從增量時(shí)代步入存量替換時(shí)代。國產(chǎn)智能手機(jī)面臨增速放緩的局勢(shì)�；诖�，小米自去年末制定的全年1億部的銷售目標(biāo)，也根據(jù)市場情況，相應(yīng)調(diào)整到8000萬部。
實(shí)際上，在小米5遲遲未能面世，小米Note銷售不及預(yù)期，僅靠中低端產(chǎn)品壓陣的形勢(shì)下，小米仍然能夠拖住華為，同時(shí)力壓對(duì)魅族、聯(lián)想等品牌，盡管手機(jī)銷量增速有所放緩，但仍站穩(wěn)第一梯隊(duì)，實(shí)屬不易。
同時(shí)，在眾狼搶食的市場中，年滿五周歲的小米顯然已越來越成熟了，這種成熟不僅體現(xiàn)在小米手機(jī)從最初的“為發(fā)燒而生”，到更加注重工藝與設(shè)計(jì)，以及專利研發(fā)等內(nèi)核，也體現(xiàn)在小米在包括智能手環(huán)、移動(dòng)電源、空氣凈化器等硬件產(chǎn)品在內(nèi)的生態(tài)鏈布局迅速擴(kuò)張上。
11月24日，小米總裁林斌在與時(shí)代周報(bào)記者的交談中表示，目前在海外熱銷的中國產(chǎn)品代購中，小米的產(chǎn)品無疑是熱銷的爆款。不過小米在市場上被山寨的情況也很嚴(yán)重。未來還將加大對(duì)海外市場的布局。
華為四年執(zhí)念
2011年—小米手機(jī)面世的第一年—華為將旗下所有面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)如手機(jī)、其他終端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)以及芯片業(yè)務(wù)(主要由華為控股的海思公司承擔(dān))整合在一起，組成了目前華為三大業(yè)務(wù)之一的消費(fèi)者BG。
同年，余承東調(diào)任至終端公司，他性格強(qiáng)勢(shì)，雷厲風(fēng)行，一開始便為華為手機(jī)定制了新思路：做精品、做品牌，構(gòu)筑長期發(fā)展核心能力。
在經(jīng)過一系列產(chǎn)品線壓縮，供應(yīng)鏈調(diào)整的大動(dòng)作下，2012年1月，華為終端炮制了旗下第一款高端智能手機(jī)Ascend P1，余承東也開始以“余大嘴”的形象行霸江湖，而正是在余承東的掌舵下，華為手機(jī)開啟了一路崛起的“開掛模式”。
被外界視為小米直接競爭對(duì)手的榮耀，自2013年12月宣布獨(dú)立運(yùn)作之后，無論從產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格定位，亦或粉絲節(jié)營銷段數(shù)，皆是勢(shì)同水火。
去年發(fā)布的Mate7，則被認(rèn)為是華為史上沖擊高端市場的巔峰之作，一舉讓華為的手機(jī)品牌，站上了3000-4000元的價(jià)格區(qū)間。要知道，3000元是國產(chǎn)手機(jī)微妙的分水嶺，在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，
有意思的是，萬科總裁郁亮，因?yàn)榍嗖A于Mate7的用戶體驗(yàn)，也與華為結(jié)下了不解之緣。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，去年郁亮就曾為了買到一部“四處都搶不到”的Mate7求助于余承東。后來更自掏腰包買了200部送人。今年郁亮更親自為Mate8拍廣告，站臺(tái)代言。
余承東向時(shí)代周報(bào)記者透露，Mate7在渠道上連續(xù)8個(gè)月被溢價(jià)出售，目前全球出貨量突破7000萬臺(tái)，這大大超出了外界和華為自身的預(yù)期。
“去年我們收入做了120億美元，今年目標(biāo)是160億美元，但年中的時(shí)候就已快把全年目標(biāo)完成了，尤其是中國區(qū)銷售完成得更好，同時(shí)高端占比大幅度提升，今年整體收入可能會(huì)過200億美元。”余承東向時(shí)代周報(bào)記者興奮地表示道。
據(jù)余承東透露，三星也好、蘋果也好，在技術(shù)和創(chuàng)新方面力度很大，以前華為這方面還是跟隨的角色，但在目前，華為已經(jīng)擁有和三星、蘋果比肩的研發(fā)投入，“包括音頻、照相、軟件技術(shù)、操作系統(tǒng)等，很多核心技術(shù)都在研究中，未來還有很多的創(chuàng)新。我們不是靠營銷和宣傳來獲得勝利的，而是靠我們真正的扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)功，現(xiàn)在才剛剛開始，你們會(huì)看到未來的爆發(fā)力�！痹谟喑袞|看來，只要Mate8和P9站穩(wěn)了，華為的未來會(huì)勢(shì)如破竹。
在研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)投入上，華為向來顯得很執(zhí)著。研發(fā)人員規(guī)模超過8萬名，去年一年的研發(fā)投入就達(dá)到408億元。目前，華為擁有自主研發(fā)的海思麒麟芯片，在4G通信、指紋識(shí)別、壓力觸控等領(lǐng)域搶占了很多先機(jī)。
“超過國內(nèi)廠家并沒有什么值得驕傲的，在高端上超越蘋果，在份額上超越三星，才是我們的目標(biāo)�！�
在華為終端經(jīng)歷三年的爆炸式成長后，余承東喊出了超越蘋果、三星的口號(hào)
在談及自己的信念時(shí)，余承東顯得尤為興奮�！爱�(dāng)然了，我們還有很長的路要走，要靠實(shí)力說話，靠情懷不能解決事情，不能解決問題，靠營銷吹牛也不能當(dāng)飯吃，要靠扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)功。所以我們是一個(gè)長跑型的選手。”
有意思的是，Mate8發(fā)布會(huì)后，華為向每一位參會(huì)記者贈(zèng)送了一本書，書名就叫做《下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為》。華為創(chuàng)始人任正非亦一直做著有關(guān)企業(yè)危機(jī)感的思考。
“國貨”之爭風(fēng)云暗涌
今年下半年，手機(jī)圈風(fēng)云暗涌，競爭愈發(fā)激烈。僅從9-11月，華為與小米這對(duì)冤家，便有過數(shù)次過招。
Gartner數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，智能手機(jī)全球總銷量為3.53億部，三星銷量8358萬部居全球第一，華為2726萬部銷量，位居蘋果之后位居第三，小米銷售1700萬部位居第四，與華為僅差一名。數(shù)據(jù)一出爐，關(guān)于
“華為打敗小米”“小米神話破滅”的質(zhì)疑之聲便此起彼伏。
同樣以數(shù)據(jù)說話，小米公關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)活躍度則是無法人為干預(yù)的更有說服力的用戶數(shù)據(jù)。在騰訊10月份發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶白皮書中，前十大活躍機(jī)型，小米品牌的手機(jī)就占了九席。
雷軍更直接在微博上暗諷：“為啥友商品牌的手機(jī)總是不在活躍度榜里出現(xiàn)呢？難道用戶買來只是打電話用嗎？”在外界看來，“友商”指的正是華為。
而到了今年的“雙十一”戰(zhàn)場，也出現(xiàn)數(shù)據(jù)掐架的一幕。小米實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷量第一的成績，而華為則聲稱在營收上超越小米成為第一�！颁N售額的含金量也要比單純的銷量高得多，賣那么多低端機(jī)有什么意義呢？”余承東向時(shí)代周報(bào)記者說。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC指出，中國智能手機(jī)出貨量在2015年將預(yù)計(jì)比去年增長僅1.2%，而2014年這一增幅為19.7%。這意味著，隨著需求放緩，國產(chǎn)手機(jī)廠商面臨巨大的市場考驗(yàn)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)分析指出，接下來消費(fèi)者購買的將不再是簡單地滿足從無到有的需求，而針對(duì)性能或價(jià)格的選擇會(huì)更加挑剔。事實(shí)上，中國智能手機(jī)市場顯然已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)殘酷的血海市場，如何殺出重圍是橫亙?cè)诿恳粋�(gè)手機(jī)廠商面前的課題。
手機(jī)血海如何突圍
“手機(jī)行業(yè)不變的主題是，這個(gè)行業(yè)正在收斂。”對(duì)于未來的市場格局，余承東向時(shí)代周報(bào)記者談到，未來全球不會(huì)超過三四家廠家，這四年過去了，大家可以看到大部分的廠家消失了或者已經(jīng)在消失的道路上。
在余承東看來，過去十年是全球的洗牌期，今后的三到五年則是中國市場的洗牌期，無論是通過互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式做手機(jī)，還是合資做手機(jī)的，大部分的手機(jī)廠家都會(huì)死掉。
以兩大最具代表性的國產(chǎn)品牌最新發(fā)布的產(chǎn)品策略上看，華為欲憑Mate8站上4000檔的高端市場，小米則以“高性價(jià)比的配置＋割喉般的定價(jià)”在千元級(jí)市場繼續(xù)掃蕩。一個(gè)專注在手機(jī)本身，一個(gè)則強(qiáng)調(diào)圍繞手機(jī)打造的生態(tài)鏈。兩者在定位與走向上，其實(shí)早已分道揚(yáng)鑣。那在智能手機(jī)市場日趨飽和，國產(chǎn)手機(jī)增量放緩的時(shí)候，哪一種方向才更有出路？
IDC高級(jí)分析師閆占孟向時(shí)代周報(bào)記者表示，像手機(jī)這類大型消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)可以這兩種模式共存，因?yàn)樗仁羌夹g(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)也是時(shí)尚驅(qū)動(dòng)行業(yè)。
在中國手機(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝看來，基因不一樣，自然決定了路線不一樣。華為更偏向手機(jī)本身，希望通過個(gè)性化來吸引消費(fèi)者，而小米則更希望通過改善互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)吸引用戶�！笆謾C(jī)電商的主旋律便是價(jià)格戰(zhàn)，線下渠道則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化，同時(shí)渠道銷售環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，如果沒有中間的利潤，產(chǎn)品根本賣不動(dòng)。小米以網(wǎng)上交易為主，依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷，自然主攻千元機(jī)市場。”
有意思的是，紅米note3發(fā)布當(dāng)天，雷軍在接受采訪時(shí)罕見并深有感觸地反思到，小米過去太糾結(jié)于衛(wèi)冕�！拔矣X得做好產(chǎn)品，才是我們目前最關(guān)心的。把產(chǎn)品弄好，打動(dòng)人心，把整個(gè)效率優(yōu)化好，還能很便宜。我覺得這就是一種本事�！�
與此同時(shí)，聰明的小米同樣意識(shí)到了手機(jī)出海的市場空間，進(jìn)而希望在更大的國際市場復(fù)制小米的成功。過去兩年，印度市場成為小米海外掘金的重要一步。在這個(gè)超過10億人口的發(fā)展中市場，小米已經(jīng)成為排名前五的手機(jī)廠商。同時(shí)，雷軍把前谷歌副總裁雨果巴拉招致麾下，負(fù)責(zé)小米的全球市場開拓。
日前，小米總裁林斌在微博主動(dòng)向外界展示小米出海的護(hù)航利器—專利水平。林斌表示，小米創(chuàng)辦五年，已經(jīng)有超過6000件的發(fā)明專利申請(qǐng)，明年突破1萬件不成問題。據(jù)其介紹，截至10月30日，小米今年共申請(qǐng)3738項(xiàng)發(fā)明專利，其中超過40%是在歐美日韓等海外發(fā)明專利。
“小米本身的問題是渠道太窄，需要的是補(bǔ)齊線下、海外兩大短板，當(dāng)然了，這兩塊需要更長時(shí)間的耕耘與積累，才能換得更大的爆發(fā)。”王艷輝向記者表示。
相對(duì)而言，華為是唯一具有打通線上線下兩大渠道，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路的品牌。華為品牌mate系列主打高端市場，榮耀則負(fù)責(zé)中低端市場，對(duì)標(biāo)小米、樂視等玩家。
在王艷輝看來，華為雖然通過Mate7基本奠定了中高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，不過真要像iPhone甚至三星一樣站穩(wěn)高端市場，同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。“三星在大陸手機(jī)市場江河之下雖然給大陸手機(jī)品牌提供了崛起的機(jī)會(huì)，但華為要在全球市場實(shí)現(xiàn)崛起，還是需要有接近國際知名品牌的能力和水平，這也需要一段時(shí)間的儲(chǔ)備。”
