榮耀進(jìn)軍美國市場：能否打開全球化成功最后一扇門

    文/壹觀察 宿藝

　　在成立兩周年之后，榮耀開始正式進(jìn)軍美國智能手機(jī)市場。

　　2016 CES期間，榮耀宣布暢玩5X于1月6日起在亞馬遜和新蛋平臺(tái)進(jìn)行預(yù)購，1月31日榮耀美國官網(wǎng)、亞馬遜、新蛋三大平臺(tái)同時(shí)首銷。榮耀暢玩5X采用全金屬機(jī)身設(shè)計(jì)，搭載八核64位處理器、1300萬像素的索尼堆棧式攝像頭，配備了5.5英寸1080P屏幕。美國市場售價(jià)199.99美元，定價(jià)高于中國地區(qū)（人民幣999元起）。

　　2015年榮耀智能手機(jī)全球出貨量超過4000萬臺(tái)，占比華為手機(jī)全年出貨量超過40%。華為手機(jī)2016年目標(biāo)出貨量約1.3億臺(tái)，其中榮耀銷售占比有望接近60%。

　　可以說，榮耀有效支撐了華為手機(jī)在出貨量的快速增長，同時(shí)又成為華為手機(jī)面向互聯(lián)網(wǎng)和更多國際市場的“探路者”。榮耀從成立開始就在謀劃進(jìn)軍美國市場，而此次暢玩5X在美國電商市場全面銷售標(biāo)志著榮耀終于決心要攻破全球市場最重要的一個(gè)海外堡壘：

　　全球化市場中的“硬骨頭”。從中國企業(yè)30年海外擴(kuò)張歷史看，在美國市場遇到的調(diào)查與訴訟種類和數(shù)量最多，可以說美國市場已成為中國企業(yè)全球化成敗的一個(gè)“磨刀石”與“試金石”。榮耀2015年已經(jīng)進(jìn)入了74個(gè)國家和地區(qū)，在海外市場積累了豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)“反攻”美國市場，也足以說明榮耀對(duì)美國市場的重視與慎重。接下來能否順利啃下這塊“硬骨頭”，成為榮耀2016年全球化布局與品牌快速提升的關(guān)鍵。

　　電商為先。美國是一個(gè)正處于變革期的運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)市場，一方面美國運(yùn)營商手機(jī)經(jīng)營模式在發(fā)生變化，美國四大運(yùn)營商已經(jīng)統(tǒng)一停止了兩年合約制銷售模式，采取手機(jī)全價(jià)購買，運(yùn)營商轉(zhuǎn)而對(duì)通信費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，這意味著美國消費(fèi)者會(huì)更加青睞高性價(jià)比的中國手機(jī)，并加快手機(jī)更換速度。同時(shí)，美國是全球電子商務(wù)、快遞網(wǎng)絡(luò)與信用卡消費(fèi)最為發(fā)達(dá)的市場，因?yàn)閷?duì)于榮耀而言，在美國電商市場操盤得心應(yīng)手，同時(shí)也選擇了一個(gè)非常好的市場切入時(shí)間點(diǎn)。

　　定價(jià)和產(chǎn)品策略。美國市場入門手機(jī)價(jià)格大多在120美元，而高端手機(jī)在500-600美元之間。與中國市場相比，由于進(jìn)入門檻過高，美國智能手機(jī)市場競爭相對(duì)寬松。比如高端市場基本被蘋果與三星壟斷，消費(fèi)者特別是在中端市場和低端市場缺乏選擇。在美國運(yùn)營商門店，經(jīng)�？梢钥吹绞蹆r(jià)在300美元左右的“傻大黑粗”智能手機(jī)，以及100美元的功能機(jī)�！案偁幁h(huán)節(jié)相對(duì)寬松，進(jìn)入門檻高，大家都有錢賺”，是美國與中國手機(jī)“紅�！笔袌龅拿黠@區(qū)別。

　　榮耀暢玩5X此次選擇在美國市場定價(jià)199.99美元，定價(jià)高于中國地區(qū)（人民幣999元起），一方面保證了自身足夠的利潤。另一方面，也并不妨礙榮耀暢玩5X在美國市場的高性價(jià)比。在本次CES展會(huì)上，包括“CNET、SlashGear、Android Authority”等在內(nèi)的頂級(jí)國際消費(fèi)科技媒體給予高度好評(píng)，稱：“榮耀暢玩5X為$199美元檔位中最超值手機(jī)”、“融合了金屬機(jī)身以及指紋識(shí)別功能，在外觀及體驗(yàn)方面均達(dá)到了旗艦級(jí)水準(zhǔn)”。更有媒體報(bào)道稱“其金屬機(jī)身與市售$500美元~$700美元的機(jī)型不相上下，獨(dú)特的指紋識(shí)別功能甚至還能直接打開APP，讓人感到十分驚奇”。

　　不走低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，避免了對(duì)榮耀品牌未來提升空間的沖擊，同時(shí)也避免了美國市場監(jiān)管部門的“反傾銷”風(fēng)險(xiǎn)�？梢灶A(yù)計(jì)，2016年榮耀8新旗艦產(chǎn)品發(fā)布后也將會(huì)進(jìn)入美國市場，主打價(jià)格段應(yīng)該在350美元左右，也是美國中高端市場目前產(chǎn)品缺乏的市場薄弱的空間。走性價(jià)比路線而不打低端價(jià)格戰(zhàn)，榮耀在美國市場的產(chǎn)品和定價(jià)卡位非常清晰。

　　專利積累與專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利訴訟一直是中國手機(jī)企業(yè)走向歐美成熟市場的“硬傷”，但對(duì)于華為來說卻成為一種比較優(yōu)勢。華為是國產(chǎn)品牌中專利積累最為豐富的企業(yè)：專利申請(qǐng)總量達(dá)76687件，其中與終端相關(guān)的有近2萬件。不過在美國市場，除了做好專利積累，還要應(yīng)對(duì)“專利流氓”公司的騷擾，因此專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師也必不可少，華為在過去10年中建立了專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，在美國市場也歷經(jīng)數(shù)次“實(shí)戰(zhàn)”。

　　本地化營銷成為關(guān)鍵。由此來看，榮耀在產(chǎn)品、渠道、專利積累與應(yīng)對(duì)方面都已準(zhǔn)備充分，最大的考驗(yàn)實(shí)際上來自榮耀能否真正篩選精準(zhǔn)目標(biāo)人群，以及結(jié)合美國互聯(lián)網(wǎng)開展本地化的營銷方式。一方面，中美用戶在文化上有明顯差異，榮耀如何結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌本地化落地，能否在美國市場組建“種子”用戶群體，能否獲得傳媒界的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同，將成為榮耀在美國市場能否立足的關(guān)鍵。同時(shí)榮耀在“紅海”中國市場獲得成功，足以證明榮耀方式的可行性，接下來哪些方式可以借鑒，用來沖擊日趨固化的美國智能手機(jī)市場，也將成為2016年國際手機(jī)市場的一大看點(diǎn)。

　　綜合以上分析，《壹觀察》認(rèn)為，如果榮耀2016年完成出貨量再次翻番，那么就意味著在出貨量方面達(dá)到與小米相似的規(guī)模，同時(shí)在營收和利潤方面超過小米。更重要的是，如果在美國市場取得突破，那么榮耀才會(huì)證明自己是一個(gè)成功的全球品牌，才會(huì)完成余承東“榮耀單一品牌超越小米”的戰(zhàn)略目標(biāo)。而對(duì)華為而言，榮耀探路成功之后，那么接下來就是全面進(jìn)軍美國市場，開啟與三星的最終決戰(zhàn)。