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文/壹觀察
宿藝
在成立兩周年之后，榮耀開(kāi)始正式進(jìn)軍美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。
2016 CES期間，榮耀宣布暢玩5X于1月6日起在亞馬遜和新蛋平臺(tái)進(jìn)行預(yù)購(gòu)，1月31日榮耀美國(guó)官網(wǎng)、亞馬遜、新蛋三大平臺(tái)同時(shí)首銷(xiāo)。榮耀暢玩5X采用全金屬機(jī)身設(shè)計(jì)，搭載八核64位處理器、1300萬(wàn)像素的索尼堆棧式攝像頭，配備了5.5英寸1080P屏幕。美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)199.99美元，定價(jià)高于中國(guó)地區(qū)（人民幣999元起）。
2015年榮耀智能手機(jī)全球出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，占比華為手機(jī)全年出貨量超過(guò)40%。華為手機(jī)2016年目標(biāo)出貨量約1.3億臺(tái)，其中榮耀銷(xiāo)售占比有望接近60%。
可以說(shuō)，榮耀有效支撐了華為手機(jī)在出貨量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)又成為華為手機(jī)面向互聯(lián)網(wǎng)和更多國(guó)際市場(chǎng)的“探路者”。榮耀從成立開(kāi)始就在謀劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，而此次暢玩5X在美國(guó)電商市場(chǎng)全面銷(xiāo)售標(biāo)志著榮耀終于決心要攻破全球市場(chǎng)最重要的一個(gè)海外堡壘：
全球化市場(chǎng)中的“硬骨頭”。從中國(guó)企業(yè)30年海外擴(kuò)張歷史看，在美國(guó)市場(chǎng)遇到的調(diào)查與訴訟種類(lèi)和數(shù)量最多，可以說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)已成為中國(guó)企業(yè)全球化成敗的一個(gè)“磨刀石”與“試金石”。榮耀2015年已經(jīng)進(jìn)入了74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外市場(chǎng)積累了豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)“反攻”美國(guó)市場(chǎng)，也足以說(shuō)明榮耀對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視與慎重。接下來(lái)能否順利啃下這塊“硬骨頭”，成為榮耀2016年全球化布局與品牌快速提升的關(guān)鍵。
電商為先。美國(guó)是一個(gè)正處于變革期的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)，一方面美國(guó)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)經(jīng)營(yíng)模式在發(fā)生變化，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)統(tǒng)一停止了兩年合約制銷(xiāo)售模式，采取手機(jī)全價(jià)購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)而對(duì)通信費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，這意味著美國(guó)消費(fèi)者會(huì)更加青睞高性價(jià)比的中國(guó)手機(jī)，并加快手機(jī)更換速度。同時(shí)，美國(guó)是全球電子商務(wù)、快遞網(wǎng)絡(luò)與信用卡消費(fèi)最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)于榮耀而言，在美國(guó)電商市場(chǎng)操盤(pán)得心應(yīng)手，同時(shí)也選擇了一個(gè)非常好的市場(chǎng)切入時(shí)間點(diǎn)。
定價(jià)和產(chǎn)品策略。美國(guó)市場(chǎng)入門(mén)手機(jī)價(jià)格大多在120美元，而高端手機(jī)在500-600美元之間。與中國(guó)市場(chǎng)相比，由于進(jìn)入門(mén)檻過(guò)高，美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松。比如高端市場(chǎng)基本被蘋(píng)果與三星壟斷，消費(fèi)者特別是在中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)缺乏選擇。在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商門(mén)店，經(jīng)�？梢钥吹绞蹆r(jià)在300美元左右的“傻大黑粗”智能手機(jī)，以及100美元的功能機(jī)�！案�(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)相對(duì)寬松，進(jìn)入門(mén)檻高，大家都有錢(qián)賺”，是美國(guó)與中國(guó)手機(jī)“紅海”市場(chǎng)的明顯區(qū)別。
榮耀暢玩5X此次選擇在美國(guó)市場(chǎng)定價(jià)199.99美元，定價(jià)高于中國(guó)地區(qū)（人民幣999元起），一方面保證了自身足夠的利潤(rùn)。另一方面，也并不妨礙榮耀暢玩5X在美國(guó)市場(chǎng)的高性價(jià)比。在本次CES展會(huì)上，包括“CNET、SlashGear、Android Authority”等在內(nèi)的頂級(jí)國(guó)際消費(fèi)科技媒體給予高度好評(píng)，稱(chēng)：“榮耀暢玩5X為$199美元檔位中最超值手機(jī)”、“融合了金屬機(jī)身以及指紋識(shí)別功能，在外觀及體驗(yàn)方面均達(dá)到了旗艦級(jí)水準(zhǔn)”。更有媒體報(bào)道稱(chēng)“其金屬機(jī)身與市售$500美元~$700美元的機(jī)型不相上下，獨(dú)特的指紋識(shí)別功能甚至還能直接打開(kāi)APP，讓人感到十分驚奇”。
不走低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，避免了對(duì)榮耀品牌未來(lái)提升空間的沖擊，同時(shí)也避免了美國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的“反傾銷(xiāo)”風(fēng)險(xiǎn)�？梢灶A(yù)計(jì)，2016年榮耀8新旗艦產(chǎn)品發(fā)布后也將會(huì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，主打價(jià)格段應(yīng)該在350美元左右，也是美國(guó)中高端市場(chǎng)目前產(chǎn)品缺乏的市場(chǎng)薄弱的空間。走性價(jià)比路線而不打低端價(jià)格戰(zhàn)，榮耀在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和定價(jià)卡位非常清晰。
專(zhuān)利積累與專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專(zhuān)利訴訟一直是中國(guó)手機(jī)企業(yè)走向歐美成熟市場(chǎng)的“硬傷”，但對(duì)于華為來(lái)說(shuō)卻成為一種比較優(yōu)勢(shì)。華為是國(guó)產(chǎn)品牌中專(zhuān)利積累最為豐富的企業(yè)：專(zhuān)利申請(qǐng)總量達(dá)76687件，其中與終端相關(guān)的有近2萬(wàn)件。不過(guò)在美國(guó)市場(chǎng)，除了做好專(zhuān)利積累，還要應(yīng)對(duì)“專(zhuān)利流氓”公司的騷擾，因此專(zhuān)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師也必不可少，華為在過(guò)去10年中建立了專(zhuān)業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)市場(chǎng)也歷經(jīng)數(shù)次“實(shí)戰(zhàn)”。
本地化營(yíng)銷(xiāo)成為關(guān)鍵。由此來(lái)看，榮耀在產(chǎn)品、渠道、專(zhuān)利積累與應(yīng)對(duì)方面都已準(zhǔn)備充分，最大的考驗(yàn)實(shí)際上來(lái)自榮耀能否真正篩選精準(zhǔn)目標(biāo)人群，以及結(jié)合美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展本地化的營(yíng)銷(xiāo)方式。一方面，中美用戶在文化上有明顯差異，榮耀如何結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌本地化落地，能否在美國(guó)市場(chǎng)組建“種子”用戶群體，能否獲得傳媒界的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同，將成為榮耀在美國(guó)市場(chǎng)能否立足的關(guān)鍵。同時(shí)榮耀在“紅�！敝袊�(guó)市場(chǎng)獲得成功，足以證明榮耀方式的可行性，接下來(lái)哪些方式可以借鑒，用來(lái)沖擊日趨固化的美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，也將成為2016年國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。
綜合以上分析，《壹觀察》認(rèn)為，如果榮耀2016年完成出貨量再次翻番，那么就意味著在出貨量方面達(dá)到與小米相似的規(guī)模，同時(shí)在營(yíng)收和利潤(rùn)方面超過(guò)小米。更重要的是，如果在美國(guó)市場(chǎng)取得突破，那么榮耀才會(huì)證明自己是一個(gè)成功的全球品牌，才會(huì)完成余承東“榮耀單一品牌超越小米”的戰(zhàn)略目標(biāo)。而對(duì)華為而言，榮耀探路成功之后，那么接下來(lái)就是全面進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟與三星的最終決戰(zhàn)。
