口碑營(yíng)銷走到盡頭 手機(jī)廠商向廣告進(jìn)軍

　　王利陽(yáng)

　　近期，圍繞小米估值縮水的討論再度涌現(xiàn)，種種情況表明，“小米神話”已遭遇瓶頸，曾經(jīng)號(hào)稱依靠用戶口碑自發(fā)傳播省去了廣告費(fèi)的小米，如今卻在線上和線下大投廣告，而放眼手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是華為、酷派、金立、中興、VIVO、OPPO、魅族等老將，還是奇酷、樂(lè)視、一加、錘子、努比亞等新兵，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)已呈現(xiàn)廣告大戰(zhàn)的傾向。

　　如今，只靠頻繁的開(kāi)發(fā)布會(huì)，撕逼掐架打口水戰(zhàn)，或是所謂“參與感”的打口碑已然靠不住。走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，繞了一圈，行業(yè)整體利潤(rùn)率僅僅2.3%的國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)，要想做品牌、多賣貨，終究還是要多投廣告。

　　手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，饑渴營(yíng)銷成過(guò)去時(shí)，廣告價(jià)值回歸

　　15年小米不僅沒(méi)有完成年初制定的8000萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)，而且在聲勢(shì)上已經(jīng)被華為追上了，無(wú)論是用戶還是媒體，都不再迷戀小米，反而開(kāi)始不斷的稱頌華為等其它品牌，此外魅族崛起，樂(lè)視、奇酷、一加展露頭角，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致手機(jī)同質(zhì)化、低價(jià)化是如今手機(jī)行業(yè)最為尷尬的問(wèn)題，這也是引發(fā)近期手機(jī)廠商廣告大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

　　當(dāng)饑渴營(yíng)銷不再有效，而且產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，品牌的價(jià)值凸顯，要想增加品牌曝光，讓消費(fèi)者更多的了解產(chǎn)品，投放廣告便成為不二之選。繞了一圈，所謂的口碑和饑渴營(yíng)銷并不具備持久性，最終還要用回到基本的市場(chǎng)手段，廣告價(jià)值回歸，手機(jī)品牌投放廣告早就不是新鮮事了。

　　網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、高鐵、公交，處處都是手機(jī)廣告

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)壓力下，小米都開(kāi)始投放廣告了，其他廠商就更沒(méi)有理由不投放廣告了。 蘋果 、三星、OPPO、VIVO、金立、中興、華為本就一直都是廣告大客戶，而魅族也打算巨資在春晚投放廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、高鐵、公交、樓宇等，處處都是手機(jī)廣告，雖然都說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不賺錢，但OPPO、VIVO、金立、中興等廠商投放廣告的力度一點(diǎn)都不比蘋果、三星差，甚至有過(guò)之而不無(wú)極。

　　本來(lái)與蘋果、三星相比在產(chǎn)品和口碑上就存在一定弱勢(shì)，若不在通過(guò)廣告攻勢(shì)增強(qiáng)品牌曝光度，那如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買？近期，三星推出GalaxyA系列兩款新手機(jī)主打中端市場(chǎng)，這是擺明了要與國(guó)產(chǎn)廠商搶市場(chǎng)，在這種高壓競(jìng)爭(zhēng)之下，資金充裕的各廠商的廣告投放力度會(huì)越來(lái)越大。

　　實(shí)際上，廣告的效果還是很明顯的，OPPO的成長(zhǎng)完全伴隨著巨額的廣告投入，所以投廣告并不是浪費(fèi)錢，廣告是品牌輸出的基本方式，對(duì)產(chǎn)品銷量還是有著十分積極的影響，而廣告的形式也在不斷更新變化。

　　當(dāng)各廠商的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與配置功能方面難分難解，同質(zhì)化現(xiàn)象是不可回避的競(jìng)爭(zhēng)難題，自小米之后有太多新品手機(jī)上市的時(shí)候都在主打性價(jià)比，但如今性價(jià)比策略也陷入瓶頸，甚至因性價(jià)比策略衍生出激烈的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)以致各廠商都沒(méi)有任何利潤(rùn)可言。

　　今年下半年正式進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的藍(lán)魔，至今已發(fā)布四款手機(jī)，也于近期開(kāi)始大規(guī)模的投放線下廣告。藍(lán)魔手機(jī)廣告挑選的投放區(qū)域，大都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)、中心樞紐類城市，能夠有效地從點(diǎn)到面的向周邊城市輻射擴(kuò)散，以此來(lái)配合藍(lán)魔在線下數(shù)千家經(jīng)銷商與線上平臺(tái)的銷售。

　　“廣告”和“性價(jià)比”其實(shí)一直是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不同的市場(chǎng)手段，當(dāng)價(jià)格和品質(zhì)趨于瓶頸時(shí)，性價(jià)比也就變成了嚴(yán)重的同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候廣告營(yíng)銷的作用就尤為突出了。如今的手機(jī)市場(chǎng)，單純依靠性價(jià)比與口碑很難對(duì)產(chǎn)品銷售形成充分支撐，要想做品牌，產(chǎn)品、渠道與營(yíng)銷缺一不可，曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的性價(jià)比策略被認(rèn)為極具“創(chuàng)新突破”，但隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，創(chuàng)新就變成了常規(guī)的市場(chǎng)手段，這個(gè)時(shí)候行業(yè)又回到更加成熟和經(jīng)典的市場(chǎng)規(guī)則。