愛立信：不斷數(shù)字化的客戶歷程給運(yùn)營商帶來挑戰(zhàn)和期望

愛立信消費(fèi)者研究室在最新發(fā)布的報(bào)告中指出，電信運(yùn)營商在客戶滿意度評估方面一直占據(jù)有利地位，這種優(yōu)勢地位發(fā)生了變化，隨著消費(fèi)者日益希望獲得“一鍵式”用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者希望輕松、暢通無阻地在線購物。

愛立信消費(fèi)者研究室消費(fèi)者洞察專家、《理想的“一鍵式”服務(wù)模式——不斷數(shù)字化的客戶歷程帶給運(yùn)營商的挑戰(zhàn)和期望》報(bào)告作者Pernilla Jonsson表示，基于他們在中國和美國的城市地區(qū)開展的調(diào)查，Amazon、Netflix、阿里巴巴及騰訊等創(chuàng)新型企業(yè)已經(jīng)證明，暢通無阻的在線體驗(yàn)確實(shí)能夠簡化消費(fèi)者的生活并幫他們節(jié)省時(shí)間。但一鍵式體驗(yàn)也給運(yùn)營商敲響了警鐘，提醒他們必須滿足用戶在數(shù)字化旅程中提出的新要求。

本次研究的中國數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者和電信運(yùn)營商的互動，除了傳統(tǒng)的實(shí)體渠道和傳統(tǒng)電子渠道外，新興的數(shù)字媒體也成為消費(fèi)者與運(yùn)營商進(jìn)行互動的渠道之一。四分之一的智能手機(jī)用戶表示，他們關(guān)注運(yùn)營商的社交公眾號，并在社交媒體上就產(chǎn)品和服務(wù)等問題同運(yùn)營商進(jìn)行互動和溝通。雖然傳統(tǒng)渠道的使用比例仍然最高，但消費(fèi)者對新興的數(shù)字渠道的滿意度比一些傳統(tǒng)渠道要高。比如消費(fèi)者對運(yùn)營商的社交媒體渠道的滿意度比對傳統(tǒng)電子渠道的滿意度高。尤其是16-24歲的年輕人，他們對運(yùn)營商社交媒體的客戶交流渠道的滿意度比運(yùn)營商的任何傳統(tǒng)渠道都要高。

Jonsson表示：“在本次調(diào)查中，消費(fèi)者明確表示他們對運(yùn)營商的期望值要低于其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這對運(yùn)營商而言既是挑戰(zhàn)，又蘊(yùn)含著機(jī)會。運(yùn)營商應(yīng)利用數(shù)字化所創(chuàng)造的無限可能來構(gòu)建真正不同凡響的品牌體驗(yàn)�！�

大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為理想的數(shù)字化客戶歷程應(yīng)同時(shí)覆蓋線上和線下渠道。在消費(fèi)者看來，與他們心中的互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，運(yùn)營商在客戶的數(shù)字旅程方面未能滿足消費(fèi)者的期望值。

愛立信消費(fèi)者研究室東北亞區(qū)總監(jiān)徐曉莉表示：“中國消費(fèi)者在售后服務(wù)方面依然依賴營業(yè)廳和客服電話，大多數(shù)中國消費(fèi)者對運(yùn)營商的品牌認(rèn)知仍然停留在和傳統(tǒng)渠道的掛鉤，他們對運(yùn)營商能做得像互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣的期望較低。隨著生活方式的網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者與運(yùn)營商的互動方式和渠道正在經(jīng)歷重塑的過程：越來越多的消費(fèi)者， 尤其是年輕一代的消費(fèi)者，通過社交平臺以及移動APP完成業(yè)務(wù)定制，賬號管理和套餐支付。網(wǎng)絡(luò)化的品牌互動重新定義了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，能否提供簡潔便利的數(shù)字服務(wù)渠道越來越影響服務(wù)提供商品牌的美譽(yù)度和滿意度�！�

調(diào)研人員請求受訪者說出他們認(rèn)為能夠提供最佳數(shù)字化體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如Amazon、Netflix及支付寶等，并將這些品牌與電信運(yùn)營商品牌進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有這些品牌的得分均高于電信運(yùn)營商品牌，尤其是在幫助他們簡化生活、提供暢通無阻的輕松體驗(yàn)及最佳在線體驗(yàn)方面，受訪者對這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的滿意度明顯高于電信運(yùn)營商品牌。

報(bào)告指出，在中美兩個(gè)市場領(lǐng)域，不到一半的受訪者認(rèn)為當(dāng)前運(yùn)營商將一鍵式體驗(yàn)及卓越的客戶服務(wù)和積極主動性視為提高品牌滿意度關(guān)鍵要素。

此外，大多數(shù)受訪者都認(rèn)為若運(yùn)營商能夠提供更好的在線工具，他們將對運(yùn)營商有全新的認(rèn)識。但Jonsson指出現(xiàn)在，僅憑提供數(shù)字化工具并不足以令消費(fèi)者感到滿意。

Jonsson表示：“消費(fèi)者的期望已從獲得數(shù)字化工具過渡到如何利用數(shù)字化工具來創(chuàng)造價(jià)值�！�一鍵式’需求迫使運(yùn)營商必須從不同的角度去思考問題。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，運(yùn)營商必須協(xié)調(diào)、控整、克服公司內(nèi)部組織的重重障礙。我們現(xiàn)已進(jìn)入品牌跨界競爭時(shí)代。除非運(yùn)營商能在消費(fèi)者心中占有一席之地，否則將不可能進(jìn)入消費(fèi)者考慮的候選名單中�！�

本次調(diào)查還凸顯出調(diào)整各類接觸點(diǎn)的角色在客戶數(shù)字化旅程中的重要性， 包括客戶支持與客戶管理，無論用戶是在線還是離線。