愛立信：不斷數(shù)字化的客戶歷程給運營商帶來挑戰(zhàn)和期望

愛立信消費者研究室在最新發(fā)布的報告中指出，電信運營商在客戶滿意度評估方面一直占據(jù)有利地位，這種優(yōu)勢地位發(fā)生了變化，隨著消費者日益希望獲得“一鍵式”用戶體驗，消費者希望輕松、暢通無阻地在線購物。

愛立信消費者研究室消費者洞察專家、《理想的“一鍵式”服務(wù)模式——不斷數(shù)字化的客戶歷程帶給運營商的挑戰(zhàn)和期望》報告作者Pernilla Jonsson表示，基于他們在中國和美國的城市地區(qū)開展的調(diào)查，Amazon、Netflix、阿里巴巴及騰訊等創(chuàng)新型企業(yè)已經(jīng)證明，暢通無阻的在線體驗確實能夠簡化消費者的生活并幫他們節(jié)省時間。但一鍵式體驗也給運營商敲響了警鐘，提醒他們必須滿足用戶在數(shù)字化旅程中提出的新要求。

本次研究的中國數(shù)據(jù)顯示，消費者和電信運營商的互動，除了傳統(tǒng)的實體渠道和傳統(tǒng)電子渠道外，新興的數(shù)字媒體也成為消費者與運營商進(jìn)行互動的渠道之一。四分之一的智能手機(jī)用戶表示，他們關(guān)注運營商的社交公眾號，并在社交媒體上就產(chǎn)品和服務(wù)等問題同運營商進(jìn)行互動和溝通。雖然傳統(tǒng)渠道的使用比例仍然最高，但消費者對新興的數(shù)字渠道的滿意度比一些傳統(tǒng)渠道要高。比如消費者對運營商的社交媒體渠道的滿意度比對傳統(tǒng)電子渠道的滿意度高。尤其是16-24歲的年輕人，他們對運營商社交媒體的客戶交流渠道的滿意度比運營商的任何傳統(tǒng)渠道都要高。

Jonsson表示：“在本次調(diào)查中，消費者明確表示他們對運營商的期望值要低于其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這對運營商而言既是挑戰(zhàn)，又蘊含著機(jī)會。運營商應(yīng)利用數(shù)字化所創(chuàng)造的無限可能來構(gòu)建真正不同凡響的品牌體驗�！�

大多數(shù)消費者都認(rèn)為理想的數(shù)字化客戶歷程應(yīng)同時覆蓋線上和線下渠道。在消費者看來，與他們心中的互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，運營商在客戶的數(shù)字旅程方面未能滿足消費者的期望值。

愛立信消費者研究室東北亞區(qū)總監(jiān)徐曉莉表示：“中國消費者在售后服務(wù)方面依然依賴營業(yè)廳和客服電話，大多數(shù)中國消費者對運營商的品牌認(rèn)知仍然停留在和傳統(tǒng)渠道的掛鉤，他們對運營商能做得像互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣的期望較低。隨著生活方式的網(wǎng)絡(luò)化，消費者與運營商的互動方式和渠道正在經(jīng)歷重塑的過程：越來越多的消費者， 尤其是年輕一代的消費者，通過社交平臺以及移動APP完成業(yè)務(wù)定制，賬號管理和套餐支付。網(wǎng)絡(luò)化的品牌互動重新定義了消費者對品牌的認(rèn)知，能否提供簡潔便利的數(shù)字服務(wù)渠道越來越影響服務(wù)提供商品牌的美譽度和滿意度�！�

調(diào)研人員請求受訪者說出他們認(rèn)為能夠提供最佳數(shù)字化體驗的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如Amazon、Netflix及支付寶等，并將這些品牌與電信運營商品牌進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有這些品牌的得分均高于電信運營商品牌，尤其是在幫助他們簡化生活、提供暢通無阻的輕松體驗及最佳在線體驗方面，受訪者對這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的滿意度明顯高于電信運營商品牌。

報告指出，在中美兩個市場領(lǐng)域，不到一半的受訪者認(rèn)為當(dāng)前運營商將一鍵式體驗及卓越的客戶服務(wù)和積極主動性視為提高品牌滿意度關(guān)鍵要素。

此外，大多數(shù)受訪者都認(rèn)為若運營商能夠提供更好的在線工具，他們將對運營商有全新的認(rèn)識。但Jonsson指出現(xiàn)在，僅憑提供數(shù)字化工具并不足以令消費者感到滿意。

Jonsson表示：“消費者的期望已從獲得數(shù)字化工具過渡到如何利用數(shù)字化工具來創(chuàng)造價值�！�一鍵式’需求迫使運營商必須從不同的角度去思考問題。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，運營商必須協(xié)調(diào)、控整、克服公司內(nèi)部組織的重重障礙。我們現(xiàn)已進(jìn)入品牌跨界競爭時代。除非運營商能在消費者心中占有一席之地，否則將不可能進(jìn)入消費者考慮的候選名單中。”

本次調(diào)查還凸顯出調(diào)整各類接觸點的角色在客戶數(shù)字化旅程中的重要性， 包括客戶支持與客戶管理，無論用戶是在線還是離線。