運(yùn)營商全渠道升級的7大問題

十多年前，比爾蓋茨曾預(yù)言說，二十一世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)，現(xiàn)在這個(gè)預(yù)言正在逐步驗(yàn)證。同樣，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無渠道。

全渠道的最大價(jià)值在于可以彌合企業(yè)線上線下渠道的信息鴻溝，可以打破不同區(qū)域市場之間的地理空間差別，可以為客戶提供隨心所欲地在不同類型渠道之間無縫切換的消費(fèi)體驗(yàn)。這也是在數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然路徑。

在這樣的背景下，擁有廣闊渠道資源的電信運(yùn)營商，均在實(shí)施集中統(tǒng)一管理，開展渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望進(jìn)行全渠道優(yōu)化升級。但是，這對于數(shù)字化時(shí)代企業(yè)全渠道營銷模式的要求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本文試圖分析運(yùn)營商全渠道升級面臨的7大問題，在下一周的文章中，我們再試圖尋找解決方案。

一、省市協(xié)同不足，集中化管理能力有待提升

一是渠道集中化在人員考核和管理方面未形成實(shí)效，公司現(xiàn)有的渠道管理體系和績效考核機(jī)制不滿足集中化管理要求；二是渠道營銷資源和服務(wù)能力的集中化管理水平低，省市協(xié)同不足，仍是各自為戰(zhàn)，營銷資源不集中，無法實(shí)現(xiàn)定向投放；三是渠道支撐系統(tǒng)的集中化建設(shè)能力有待提升，不同渠道的用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一整合，難以有效支撐多渠道融合的精準(zhǔn)化營銷服務(wù)。

二、線上線下協(xié)同不足，O2O閉環(huán)尚未形成

一是線上和線下的營銷服務(wù)資源缺乏有效協(xié)同，線上和線下的渠道協(xié)同服務(wù)體系還有待建設(shè)，O2O閉環(huán)服務(wù)模式尚未形成；二是線上和線下的渠道協(xié)同管理不足，電子渠道和實(shí)體渠道分由兩個(gè)部門管理，在人員、資源和機(jī)制等各方面均面臨一定的協(xié)同困難；三是線上和線下渠道屬性不同，渠道運(yùn)營存在先天性差異，營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)容易忽略渠道屬性，要么是全渠道推廣造成線上和線下體驗(yàn)不一致，要么是單渠道推廣，難以發(fā)揮線上和線下的協(xié)同效益。

三、實(shí)體渠道運(yùn)營仍是傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新發(fā)展滯后

一是缺乏高效便捷的營銷工具，營業(yè)員仍以“全面撒網(wǎng)”式的電話營銷為主，基于用戶數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷能力不足；二是受互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，實(shí)體渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營效益不斷下降，渠道功能亟需轉(zhuǎn)型；三是大多采用傳統(tǒng)運(yùn)營思維，對于數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)中心建設(shè)、異業(yè)合同模式、O2O閉環(huán)服務(wù)等創(chuàng)新發(fā)展模式的探索不足；四是社會渠道管理有待提升，渠道酬金的運(yùn)用機(jī)制和激勵(lì)效益沒有充分發(fā)揮。

四、電子渠道營銷能力不足，業(yè)務(wù)承載率偏低

一是自有電子渠道的支撐服務(wù)能力還有待提升，網(wǎng)廳、微廳和短廳等不同渠道的協(xié)同管理不足，用戶使用體驗(yàn)仍需優(yōu)化；二是電子渠道的營銷服務(wù)能力不足，營銷活動(dòng)從設(shè)計(jì)開發(fā)到正式上線推廣的周期過長，各環(huán)節(jié)的協(xié)同不足，營銷資源的投入效益仍需提升；三是電子渠道的業(yè)務(wù)承載率仍有待提升，在集團(tuán)排名相對靠后，系統(tǒng)承載和數(shù)據(jù)分析能力有待完善。

五、數(shù)字化服務(wù)能力不足，營銷效益有待提升

一是省公司與專業(yè)公司的協(xié)同營銷能力有待提升，數(shù)字化服務(wù)的本地化營銷需求難以及時(shí)滿足；二是在新的分成比例下，省市一線營銷人員的激勵(lì)不足，積極性有所下降；三是渠道營銷能力不足，對于用戶數(shù)字化服務(wù)需求和行為數(shù)據(jù)缺乏足夠的分析能力，渠道營銷難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化；四是外部渠道合作拓展不足，數(shù)字化產(chǎn)品的對外創(chuàng)新推廣合作模式有待加強(qiáng)。

六、客戶需求洞察力不足，卻反大數(shù)據(jù)支撐能力

不論是實(shí)體渠道還是電子渠道，面對公眾消費(fèi)客戶，客戶需求的洞察與把握還停留在2G時(shí)代。對目標(biāo)客戶的識別局限于非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，客戶標(biāo)簽少且以靜態(tài)為主；LBS位置數(shù)據(jù)，來源于Gn/Gb的客戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘能力與集成能力薄弱，準(zhǔn)實(shí)時(shí)和實(shí)時(shí)化數(shù)據(jù)能力缺失，動(dòng)態(tài)客戶標(biāo)簽的有限，難以滿足數(shù)字化時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)，更無法滿足萬物互聯(lián)時(shí)代背景下的連接需求的識別。渠道在營銷能力上對目標(biāo)客戶的細(xì)分能力不足、需求解讀能力、實(shí)時(shí)識別能力不足不足，不能從真正意義上實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷、精服務(wù)”。

實(shí)體渠道和電子渠道共同的底層短板就是缺乏大數(shù)據(jù)能力的支撐，缺乏面向大市場應(yīng)用的大數(shù)據(jù)平臺。依靠成本驅(qū)動(dòng)的渠道發(fā)展模式，面對的必然是客流的減少，營銷模式的僵化運(yùn)營效率低下。渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力，尤其是面向市場應(yīng)用層面的大數(shù)據(jù)能力是最應(yīng)優(yōu)先破的題。

七、營銷觸點(diǎn)獲取力不足，缺乏集中運(yùn)營機(jī)制

運(yùn)營商渠道營銷能力面臨“既多又少”的尷尬局面�！岸唷笔侵高\(yùn)營商渠道接觸的客戶規(guī)模多，是企業(yè)優(yōu)勢之一，企業(yè)所擁有的營銷觸點(diǎn)有著更廣闊的想象空間。“少”是指渠道營銷觸點(diǎn)對客戶獲取能力不足，實(shí)體渠道和電子渠道缺乏一種營銷能力上相互呼應(yīng)的“勢”。

實(shí)體渠道和電子渠道共同面臨的頂層短板就是缺乏集中統(tǒng)一運(yùn)營機(jī)制，缺乏面向客戶的營銷觸點(diǎn)獲取能力。相比互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營商的營銷活動(dòng)繁多但是聲勢不足，客戶參與形式單一，營銷流程長，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率不足，資源重復(fù)投入。運(yùn)營商必須學(xué)會將媒體受眾發(fā)展成自己渠道的粉絲，并將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶來購買產(chǎn)品或服務(wù)，“吸引與轉(zhuǎn)化”是全渠道營銷的核心，是提升全渠道的營銷觸點(diǎn)獲取力的關(guān)鍵。但是，目前運(yùn)營商實(shí)體渠道與電子渠道缺乏對媒體受眾的吸引能力，也缺乏將粉絲變成客戶的轉(zhuǎn)化能力，屬地化與分散化運(yùn)營對實(shí)體渠道和電子渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展是最大的路障。

線上渠道與線下渠道不是互斥競爭關(guān)系，而是協(xié)同融合關(guān)系，數(shù)字化時(shí)代，不是線上線下渠道之爭，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭。如何建設(shè)適應(yīng)大市場的全渠道體系，如何全面提升運(yùn)營商渠道的接觸能力、傳遞能力與轉(zhuǎn)化能力。下周的專欄，我們繼續(xù)探討《運(yùn)營商全渠道升級的7大策略》。