運營商全渠道升級的7大問題

十多年前，比爾蓋茨曾預(yù)言說，二十一世紀要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)，現(xiàn)在這個預(yù)言正在逐步驗證。同樣，在數(shù)字化時代，企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無渠道。

全渠道的最大價值在于可以彌合企業(yè)線上線下渠道的信息鴻溝，可以打破不同區(qū)域市場之間的地理空間差別，可以為客戶提供隨心所欲地在不同類型渠道之間無縫切換的消費體驗。這也是在數(shù)字化時代，運營商渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然路徑。

在這樣的背景下，擁有廣闊渠道資源的電信運營商，均在實施集中統(tǒng)一管理，開展渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望進行全渠道優(yōu)化升級。但是，這對于數(shù)字化時代企業(yè)全渠道營銷模式的要求，還遠遠不夠。本文試圖分析運營商全渠道升級面臨的7大問題，在下一周的文章中，我們再試圖尋找解決方案。

一、省市協(xié)同不足，集中化管理能力有待提升

一是渠道集中化在人員考核和管理方面未形成實效，公司現(xiàn)有的渠道管理體系和績效考核機制不滿足集中化管理要求；二是渠道營銷資源和服務(wù)能力的集中化管理水平低，省市協(xié)同不足，仍是各自為戰(zhàn)，營銷資源不集中，無法實現(xiàn)定向投放；三是渠道支撐系統(tǒng)的集中化建設(shè)能力有待提升，不同渠道的用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一整合，難以有效支撐多渠道融合的精準(zhǔn)化營銷服務(wù)。

二、線上線下協(xié)同不足，O2O閉環(huán)尚未形成

一是線上和線下的營銷服務(wù)資源缺乏有效協(xié)同，線上和線下的渠道協(xié)同服務(wù)體系還有待建設(shè)，O2O閉環(huán)服務(wù)模式尚未形成；二是線上和線下的渠道協(xié)同管理不足，電子渠道和實體渠道分由兩個部門管理，在人員、資源和機制等各方面均面臨一定的協(xié)同困難；三是線上和線下渠道屬性不同，渠道運營存在先天性差異，營銷活動設(shè)計容易忽略渠道屬性，要么是全渠道推廣造成線上和線下體驗不一致，要么是單渠道推廣，難以發(fā)揮線上和線下的協(xié)同效益。

三、實體渠道運營仍是傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新發(fā)展滯后

一是缺乏高效便捷的營銷工具，營業(yè)員仍以“全面撒網(wǎng)”式的電話營銷為主，基于用戶數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷能力不足；二是受互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，實體渠道業(yè)務(wù)運營效益不斷下降，渠道功能亟需轉(zhuǎn)型；三是大多采用傳統(tǒng)運營思維，對于數(shù)字化產(chǎn)品體驗中心建設(shè)、異業(yè)合同模式、O2O閉環(huán)服務(wù)等創(chuàng)新發(fā)展模式的探索不足；四是社會渠道管理有待提升，渠道酬金的運用機制和激勵效益沒有充分發(fā)揮。

四、電子渠道營銷能力不足，業(yè)務(wù)承載率偏低

一是自有電子渠道的支撐服務(wù)能力還有待提升，網(wǎng)廳、微廳和短廳等不同渠道的協(xié)同管理不足，用戶使用體驗仍需優(yōu)化；二是電子渠道的營銷服務(wù)能力不足，營銷活動從設(shè)計開發(fā)到正式上線推廣的周期過長，各環(huán)節(jié)的協(xié)同不足，營銷資源的投入效益仍需提升；三是電子渠道的業(yè)務(wù)承載率仍有待提升，在集團排名相對靠后，系統(tǒng)承載和數(shù)據(jù)分析能力有待完善。

五、數(shù)字化服務(wù)能力不足，營銷效益有待提升

一是省公司與專業(yè)公司的協(xié)同營銷能力有待提升，數(shù)字化服務(wù)的本地化營銷需求難以及時滿足；二是在新的分成比例下，省市一線營銷人員的激勵不足，積極性有所下降；三是渠道營銷能力不足，對于用戶數(shù)字化服務(wù)需求和行為數(shù)據(jù)缺乏足夠的分析能力，渠道營銷難以實現(xiàn)精準(zhǔn)化；四是外部渠道合作拓展不足，數(shù)字化產(chǎn)品的對外創(chuàng)新推廣合作模式有待加強。

六、客戶需求洞察力不足，卻反大數(shù)據(jù)支撐能力

不論是實體渠道還是電子渠道，面對公眾消費客戶，客戶需求的洞察與把握還停留在2G時代。對目標(biāo)客戶的識別局限于非實時數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，客戶標(biāo)簽少且以靜態(tài)為主；LBS位置數(shù)據(jù)，來源于Gn/Gb的客戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘能力與集成能力薄弱，準(zhǔn)實時和實時化數(shù)據(jù)能力缺失，動態(tài)客戶標(biāo)簽的有限，難以滿足數(shù)字化時代的粉絲經(jīng)濟，更無法滿足萬物互聯(lián)時代背景下的連接需求的識別。渠道在營銷能力上對目標(biāo)客戶的細分能力不足、需求解讀能力、實時識別能力不足不足，不能從真正意義上實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細分、微營銷、精服務(wù)”。

實體渠道和電子渠道共同的底層短板就是缺乏大數(shù)據(jù)能力的支撐，缺乏面向大市場應(yīng)用的大數(shù)據(jù)平臺。依靠成本驅(qū)動的渠道發(fā)展模式，面對的必然是客流的減少，營銷模式的僵化運營效率低下。渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力，尤其是面向市場應(yīng)用層面的大數(shù)據(jù)能力是最應(yīng)優(yōu)先破的題。

七、營銷觸點獲取力不足，缺乏集中運營機制

運營商渠道營銷能力面臨“既多又少”的尷尬局面。“多”是指運營商渠道接觸的客戶規(guī)模多，是企業(yè)優(yōu)勢之一，企業(yè)所擁有的營銷觸點有著更廣闊的想象空間�！吧佟笔侵盖�道營銷觸點對客戶獲取能力不足，實體渠道和電子渠道缺乏一種營銷能力上相互呼應(yīng)的“勢”。

實體渠道和電子渠道共同面臨的頂層短板就是缺乏集中統(tǒng)一運營機制，缺乏面向客戶的營銷觸點獲取能力。相比互聯(lián)網(wǎng)公司，運營商的營銷活動繁多但是聲勢不足，客戶參與形式單一，營銷流程長，活動轉(zhuǎn)化率不足，資源重復(fù)投入。運營商必須學(xué)會將媒體受眾發(fā)展成自己渠道的粉絲，并將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶來購買產(chǎn)品或服務(wù)，“吸引與轉(zhuǎn)化”是全渠道營銷的核心，是提升全渠道的營銷觸點獲取力的關(guān)鍵。但是，目前運營商實體渠道與電子渠道缺乏對媒體受眾的吸引能力，也缺乏將粉絲變成客戶的轉(zhuǎn)化能力，屬地化與分散化運營對實體渠道和電子渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展是最大的路障。

線上渠道與線下渠道不是互斥競爭關(guān)系，而是協(xié)同融合關(guān)系，數(shù)字化時代，不是線上線下渠道之爭，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭。如何建設(shè)適應(yīng)大市場的全渠道體系，如何全面提升運營商渠道的接觸能力、傳遞能力與轉(zhuǎn)化能力。下周的專欄，我們繼續(xù)探討《運營商全渠道升級的7大策略》。