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文/螞蟻蟲
近年來聯(lián)想內(nèi)部動(dòng)作挺多，像今年四月份的組織架構(gòu)調(diào)整力度很大，分拆企業(yè)業(yè)務(wù)成為獨(dú)立部門，同時(shí)也更重視智能手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位。平心而論，今年11月初的這次聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)換帥本來倒不算太意外，畢竟這個(gè)職務(wù)不好干，已經(jīng)換過好幾茬了。
但楊元慶宣布聯(lián)想未來只保留Moto一個(gè)品牌的消息還是非常震撼，這意味著聯(lián)想為了在市場(chǎng)上更好的生存和發(fā)展，將親手殺死自己辛苦養(yǎng)育了14年的親生兒子。
銷量下滑不停，從國(guó)產(chǎn)品牌老大到邊緣化
近年來國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)興旺蓬勃，但對(duì)于聯(lián)想來說卻是另一番景象。曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)巨頭“中華酷聯(lián)”之一，聯(lián)想一度曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額第二，僅次于三星，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)跑者。2014年聯(lián)想智能手機(jī)銷量拿下了國(guó)產(chǎn)廠商的第一名，現(xiàn)在回頭看，那是聯(lián)想手機(jī)的巔峰。
也就是在2014年1月30日，聯(lián)想宣布將以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)。摩托羅拉移動(dòng)的3500名員工，2000項(xiàng)專利，摩托的品牌和商標(biāo)，以及全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系都?xì)w入聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)，由聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉軍執(zhí)掌。躊躇滿志的聯(lián)想不惜巨資并購(gòu)了昔日老大摩托，顯然志在全球市場(chǎng)，謀求更大發(fā)展。
但后來的發(fā)展我們都知道，并未如聯(lián)想的心意，其市場(chǎng)份額不升反降，不敵老對(duì)手華為、小米，一些新興品牌如樂視也超過了他。僅僅一年時(shí)間，2014年聯(lián)想就從國(guó)內(nèi)第一跌至第三；到2015年底，聯(lián)想已跌出前五，形勢(shì)不容樂觀，并且出現(xiàn)了聯(lián)想歷史上的第二次虧損。最近的2016年Q3市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中，聯(lián)想已經(jīng)被擠出了前十名。在剛剛過去的雙11，聯(lián)想手機(jī)同樣湮沒于市場(chǎng)之中，無論是天貓還是京東都沒能進(jìn)入榜單之中。
與業(yè)績(jī)不佳相關(guān)而來，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)換帥頻頻。這和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)形成了鮮明對(duì)比，比如小米一直是雷軍和林斌主導(dǎo)，與聯(lián)想組織結(jié)構(gòu)類似的華為則是大嘴余承東一直在操盤，唯一相近的只有中興。
2015年6月1日，聯(lián)想突然宣布劉軍離職，由陳旭東上任，據(jù)外界推測(cè)就是與業(yè)績(jī)不佳相關(guān)。而這次由喬健接替陳旭東的情景，顯然也是去年的翻版，希望達(dá)到換帥如換刀的目的。
從供應(yīng)鏈到渠道再到營(yíng)銷，聯(lián)想換帥三步曲
從技術(shù)和供應(yīng)鏈管理見長(zhǎng)的劉軍，到主抓渠道出身的陳旭東，再到擅長(zhǎng)營(yíng)銷的喬健，三任主帥的不同背景和特長(zhǎng)，顯示了聯(lián)想集團(tuán)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的策略轉(zhuǎn)變。
劉軍的上任，顯然是聯(lián)想PC業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)思維在手機(jī)業(yè)務(wù)上的復(fù)制和延續(xù)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本控制、供應(yīng)鏈管理，這些聯(lián)想PC業(yè)務(wù)賴以成功的關(guān)鍵因素，可能在商務(wù)市場(chǎng)更加行之有效。但在更加個(gè)人消費(fèi)化的手機(jī)業(yè)務(wù)上，這些只是做出好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，卻不是產(chǎn)品成功的決定因素。聯(lián)想手機(jī)在劉軍的主導(dǎo)期間，正值互聯(lián)網(wǎng)品牌以高性價(jià)比橫掃千軍的階段，非但沒有能夠如愿地再進(jìn)一步，反而步步下滑。
在意識(shí)到銷售受挫之后，聯(lián)想更換了手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。這次的思路也非常明確，既然是產(chǎn)品銷售不佳，那么就找個(gè)懂銷售的當(dāng)老大，把銷量沖上去。2015年6月2日，陳旭東接替劉軍出任聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁及摩托羅拉管理委員會(huì)主席。去年開始，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入飽和階段，中間市場(chǎng)漸漸消失，需求不同導(dǎo)致小眾化市場(chǎng)形成，渠道的力量并不如PC市場(chǎng)那樣能發(fā)揮作用。與劉軍的命運(yùn)類似，深喑渠道的陳旭東沒有順應(yīng)市場(chǎng)變化，未能帶領(lǐng)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)走出困境。
而這一次，長(zhǎng)期戰(zhàn)斗在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位上并卓有成績(jī)的喬健走馬上任，代表了聯(lián)想的又一種新思維，那就是我們的手機(jī)賣得不好，應(yīng)該主要是品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣不到位。你看看人家OPPO、VIVO這哥倆不就是因?yàn)闀?huì)做廣告賣到今年Q3的國(guó)內(nèi)第一去了嗎？對(duì)此，對(duì)手機(jī)行業(yè)并不非常了解的喬健本人信心滿滿，她在內(nèi)部信中寫道：“品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣既是業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，也是我的老本行，這讓我對(duì)這個(gè)新崗位充滿期待。”
聯(lián)想手機(jī)這些年真正輸在哪里？
不過真如喬健所言，聯(lián)想手機(jī)難道真的只是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷沒做好才被市場(chǎng)和用戶遺忘嗎？顯然，這個(gè)答案有些過于簡(jiǎn)單化。關(guān)于聯(lián)想手機(jī)的滑鐵盧，除了聯(lián)想幾次換帥思維中體現(xiàn)過的幾個(gè)因素外，至少還存在著以下一些更主要的原因。
首先，聯(lián)想手機(jī)沒有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)中難以吸引消費(fèi)者。
綜觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上的成功者，其產(chǎn)品都有比較鮮明的特點(diǎn)，也就是差異化優(yōu)勢(shì)。要么像小米那樣主打性價(jià)比，要么像華為那樣靠技術(shù)說話，要么像VO那樣外觀討好，要么干脆像美圖那樣抓住一群人的心理需求。遺憾的是聯(lián)想手機(jī)一樣都不沾，哪怕是像錘子那樣賣賣情懷也好。說句不好聽的話，聯(lián)想手機(jī)去掉LOGO后扔到市場(chǎng)上基本上沒有辨識(shí)度，與山寨產(chǎn)品區(qū)別不大。
甚至在曾經(jīng)引以為驕傲的品控上，聯(lián)想手機(jī)也表現(xiàn)不佳。網(wǎng)上多有網(wǎng)友抱怨聯(lián)想手機(jī)返修率高，曾經(jīng)有自媒體朋友參加聯(lián)想活動(dòng)獲贈(zèng)了兩部手機(jī)，但都先后出現(xiàn)質(zhì)量問題無法使用，免費(fèi)贈(zèng)送反而招來抱怨和不滿。這可能是個(gè)案，但表明聯(lián)想手機(jī)在供應(yīng)鏈上也開始出現(xiàn)了問題。
其次，聯(lián)想品牌過多導(dǎo)致資源分散，用戶認(rèn)知混亂。
相比其他廠商簡(jiǎn)單清晰的品牌策略，聯(lián)想手機(jī)的品牌以及品類繁多混亂，光是品牌就有樂phone、聯(lián)想、樂檬、vibe、zuk、moto等，再加每個(gè)品牌下眾多的手機(jī)型號(hào)，有人戲稱其堪比手機(jī)界的“寶潔”。要知道寶潔的多品牌策略是建立在市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)上，以此來滿足不同的市場(chǎng)需求，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)的假象。而聯(lián)想?yún)s根本不具備類似的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，即使是2014年巔峰期，聯(lián)想+摩托也才勉強(qiáng)占有7.9%的市場(chǎng)份額，離所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位仍相去甚遠(yuǎn)，。
過多的品牌和混亂的品牌定位，導(dǎo)致用戶品牌認(rèn)知混淆，難以留下正面、深刻的品牌形象。同時(shí)，公司內(nèi)部因?yàn)槎嗥放频拇嬖�，形成左右手互搏加劇了資源內(nèi)耗。而在外部分散了營(yíng)銷效果，導(dǎo)致聯(lián)想旗下沒有產(chǎn)生一個(gè)真正有影響力的品牌，最后只能靠并購(gòu)來的MOTO支撐場(chǎng)面。
了解市場(chǎng) 、重視產(chǎn)品比營(yíng)銷更重要
針對(duì)存在的問題，或許以下幾點(diǎn)能對(duì)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)有所幫助。
首先，一定要了解主流市場(chǎng)狀況，明確自己產(chǎn)品的定位，知道目標(biāo)人群的興趣和偏好，提前捕捉市場(chǎng)未來趨勢(shì)。昔日聯(lián)想手機(jī)品牌一大堆，但真正能準(zhǔn)確進(jìn)行定位的卻不多，切實(shí)了解用戶需求的更是幾乎沒有。不了解目標(biāo)用戶的需求，又如何能推出符合市場(chǎng)期望的產(chǎn)品呢？只有在掌握外部市場(chǎng)的狀況和需求之后，埋頭“閉門造車”才可能“出則合轍”。
其次，了解用戶需求之后，還要設(shè)法把產(chǎn)品打造出來。聯(lián)想的傳統(tǒng)是銷售主導(dǎo)，用一位前聯(lián)想員工的話說：“一般是市場(chǎng)上什么火，我們做什么產(chǎn)品規(guī)劃，然后給研發(fā)要支持，整個(gè)環(huán)節(jié)里，研發(fā)基本是最底下的一環(huán)。企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制跟研發(fā)也沒什么關(guān)系。”這種跟風(fēng)式的研發(fā)思路，成本當(dāng)然很低但沒有什么技術(shù)含量和特點(diǎn)，而且通常新產(chǎn)品推出后就會(huì)很快落后于市場(chǎng)。
前面也提到，聯(lián)想手機(jī)近年失敗的一個(gè)根本原因就是產(chǎn)品本身，因此只有真正重視產(chǎn)品研發(fā)的地位、加大投入力度，才能改善這塊短板。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，這就是為什么蘋果每一代新品都備受業(yè)界關(guān)注的原因。最近錘子和小米也因此受益，它們分別通過M1和MIX收獲了不少好評(píng)。摩托Moto Z是近年聯(lián)想最有特點(diǎn)的一款產(chǎn)品，雖然高定價(jià)注定了難成大眾爆款，但至少得到目標(biāo)用戶的認(rèn)可，走在正確的方向上。未來希望聯(lián)想能在大眾消費(fèi)市場(chǎng)也能研發(fā)出像MOTO Z這樣有特點(diǎn)的好產(chǎn)品出來。
最后，才是要多在市場(chǎng)發(fā)聲，做好品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷。VO兄弟在某種程度上的確是靠打廣告上位的，但打廣告也是有技術(shù)的。VO兄弟不是盲目亂砸錢，而在年輕人喜歡的節(jié)目或場(chǎng)景上舍得花錢，但決不會(huì)把錢浪費(fèi)到其他地方。聯(lián)想PC時(shí)代的營(yíng)銷策略是否能夠適應(yīng)智能手機(jī)用戶市場(chǎng)，還得三思，因?yàn)槁?lián)想手機(jī)的目標(biāo)用戶和聯(lián)想PC的現(xiàn)有用戶很可能根本就不是一路人。
需要的不只是換帥，更應(yīng)是改變經(jīng)營(yíng)策略
聯(lián)想決定關(guān)掉眾多品牌，只保留摩托一個(gè)，稱得上是壯士斷腕之舉。目前聯(lián)想旗下除了摩托外，其他品牌都缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)。與其散養(yǎng)一堆無競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，不如集中資源發(fā)展摩托。這次聯(lián)想痛下決心，理順品牌和內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)關(guān)系，無疑是一個(gè)新的開始。
但必須指出的是，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)需要的是不僅僅換帥，更是改變固有的落后經(jīng)營(yíng)策略。從供應(yīng)鏈到渠道再到營(yíng)銷的換帥三步曲來說，表明聯(lián)想對(duì)手機(jī)行業(yè)及自身業(yè)務(wù)問題的認(rèn)識(shí)和判斷，仍然過于簡(jiǎn)單甚至片面，并沒有意識(shí)到問題所在和深層原因。
只有徹底拋棄傳統(tǒng)的PC運(yùn)營(yíng)思維，真正以用戶為中心、重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升用戶體驗(yàn)，跟上市場(chǎng)變化的腳步，才能改變當(dāng)前的困境。否則，前任劉軍和陳旭東沒完成的任務(wù)，喬健光靠市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)只怕同樣也難以成功。
