從雙十一看OPPO、vivo的進(jìn)擊與不足

　　文/釘科技

　　“雙十一”，這個(gè)先前被稱(chēng)為“光棍節(jié)”的日子，在各大電商平臺(tái)的不懈努力下，已經(jīng)成為中國(guó)幾乎最大的購(gòu)物節(jié)。當(dāng)天，手機(jī)廠商會(huì)準(zhǔn)備充足的貨源以應(yīng)對(duì)近乎瘋狂的消費(fèi)者。因?yàn)閿?shù)量大而集中，當(dāng)天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)能夠反映很多問(wèn)題。

　　11月12日京東公布的數(shù)據(jù)上，從手機(jī)類(lèi)銷(xiāo)量整體排名看，華為+榮耀成為第一、小米位居第二、蘋(píng)果列第三，四五名則分別是三星與樂(lè)視。除此之外，金立、OPPO、一加等品牌則在增幅榜領(lǐng)跑。

　　另外，從截至11月12日0點(diǎn)的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)品牌銷(xiāo)售額前五位分別是小米、榮耀、蘋(píng)果、OPPO和華為，手機(jī)品牌銷(xiāo)售量前五位則是蘋(píng)果、小米、榮耀、OPPO與華為，vivo則在兩個(gè)榜單中均列第七位。

　　在手機(jī)銷(xiāo)售渠道扁平化，手機(jī)品牌紛紛進(jìn)行全渠道布局的形勢(shì)下，OPPO、vivo的現(xiàn)狀正應(yīng)了那句話(huà)：“革命尚未成功，同志仍需努力。”

曾經(jīng)是線(xiàn)上線(xiàn)下兩重天！

　　Counterpoint Research分析師認(rèn)為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，門(mén)店中售出的手機(jī)占到兩個(gè)品牌總銷(xiāo)量的四分之三�！監(jiān)PPO公司公關(guān)總監(jiān)劉磊在接受《南方周末》采訪時(shí)曾表示，OPPO手機(jī)95%的銷(xiāo)量來(lái)自線(xiàn)下渠道。其中，主要銷(xiāo)量又來(lái)自三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道。

　　據(jù)釘科技了解，OPPO在全國(guó)有36個(gè)線(xiàn)下一級(jí)代理，線(xiàn)下銷(xiāo)售都是由各地的一級(jí)代理商負(fù)責(zé)，部分較大的區(qū)域會(huì)有二級(jí)代理。有外媒報(bào)道，OPPO在中國(guó)和亞洲其他國(guó)家的線(xiàn)下門(mén)店多達(dá)32萬(wàn)家。vivo采取了與之類(lèi)似的管理與銷(xiāo)售的模式，相關(guān)報(bào)道中有這樣的表述：“OPPO，vivo線(xiàn)下店已經(jīng)‘泛濫成災(zāi)’”。

　　這會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題：除了目前擁有的線(xiàn)下代理數(shù)量之外，OPPO、vivo的這種模式，并不具備足夠門(mén)檻，一旦其他品牌同樣大規(guī)模進(jìn)入線(xiàn)下的話(huà)，OPPO、vivo原本的市場(chǎng)將不可避免地受到蠶食；另外，對(duì)于線(xiàn)上渠道長(zhǎng)期不夠重視，將會(huì)使OPPO與vivo在兩種渠道都到擠壓，面臨腹背受敵的境況。

　　小米CEO雷軍曾表示，到2020年，小米將開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體店鋪，表達(dá)了大力建設(shè)線(xiàn)下渠道的決心，這些店鋪無(wú)疑將更便于消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)小米的產(chǎn)品，也會(huì)為小米帶來(lái)更多的消費(fèi)人群。華為手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛也曾透露，華為手機(jī)正在從B2B的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B2C轉(zhuǎn)型，未來(lái)線(xiàn)下旗艦店將會(huì)持續(xù)增加。

　　當(dāng)小米、華為等廠商都發(fā)力布局線(xiàn)下渠道的時(shí)候，OPPO、vivo不可避免地將承受更多壓力。OPPO、vivo在今年雙十一顯而易見(jiàn)的發(fā)力，可以說(shuō)，正是在對(duì)這種形勢(shì)判斷下的“革命”。更早些時(shí)候，vivo更換了頂級(jí)域名，另外與京東進(jìn)行了合作，表明，OPPO與vivo并沒(méi)有被線(xiàn)下的成績(jī)“沖昏頭腦”，盡管二者在線(xiàn)上的發(fā)力并不早。

廣告營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)能持久嗎？

　　盡管在線(xiàn)上渠道發(fā)力，但OPPO、vivo在品牌運(yùn)營(yíng)上仍然存在一些問(wèn)題。

　　提到OPPO與vivo，其近乎“鋪天蓋地”的廣告宣傳令人印象深刻。

　　楊洋、TFboys、楊冪、李易峰，OPPO可以說(shuō)是誰(shuí)火就簽誰(shuí)。不僅如此，在冠名與贊助當(dāng)紅節(jié)目上，這兩家公司也是毫不吝惜手里的鈔票。從湖南衛(wèi)視的《天天向上》到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》再到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，無(wú)一沒(méi)有OPPO的身影。vivo今年不僅繼續(xù)冠名了《快樂(lè)大本營(yíng)》，贊助了當(dāng)紅節(jié)目《喜劇總動(dòng)員》，還簽下了因?yàn)椤短��?yáng)的后裔》而走紅的韓星宋仲基。OPPO、vivo可謂在廣告營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫。

　　廣告通過(guò)信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為企業(yè)必不可少的信息通道。事實(shí)上，OPPO與vivo由于過(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品本身往往受到詬病，以致于這兩家的手機(jī)被不少的網(wǎng)友認(rèn)為“高價(jià)低配”。

　　最典型的例子莫過(guò)于發(fā)布時(shí)間相隔不久的360N4s驍龍版與OPPO R9s。同是驍龍625處理器與4GB RAM+64GB ROM的配置，在價(jià)格上，R9s的售價(jià)達(dá)到2799元，而360 N4s驍龍版的價(jià)格不到其一半，僅1299元，這其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)驚人的差距。

　　大眾傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l的理論是AIDA，即英文attention（注意）→interest（興趣）→desire（意愿）→action（行動(dòng)）的首字母縮寫(xiě)。如何讓消費(fèi)者到賣(mài)場(chǎng)依然能夠記得廣告中的品牌，是廣告宣傳的重要一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，由AIDA轉(zhuǎn)向AISAS，即英文attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動(dòng)）→share（分享）的首字母縮寫(xiě)。

　　隨著信息流動(dòng)的加快，OPPO、vivo的廣告效應(yīng)將不如以往。在這一過(guò)程中，產(chǎn)品廣告帶來(lái)的洗腦效果將會(huì)大大下降，更多的會(huì)是同類(lèi)型消費(fèi)者之間的信息互換。這個(gè)時(shí)候，OPPO、vivo由于“高價(jià)低配”特征，就很有可能不如其他品牌吸引人。

　　這也就解釋了在一二線(xiàn)城市，OPPO與vivo表現(xiàn)不出眾的原因：由于信息的透明和電商的高滲透率，使得其線(xiàn)下渠道和廣告優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮作用。一二線(xiàn)城市消費(fèi)者在電商的高滲透和更加透明的信息的指導(dǎo)下，具備了相當(dāng)?shù)男畔⒑Y選能力，對(duì)于品牌的信任要高于對(duì)廣告的信任，這讓OPPO、vivo在這些地區(qū)很難與蘋(píng)果、三星等競(jìng)爭(zhēng)。

OPPO、vivo還需要做哪些努力？

　　釘科技認(rèn)為，除了渠道和營(yíng)銷(xiāo)，此前兩者的成功也有很大一部分原因是由于恰好處在國(guó)內(nèi)的換機(jī)浪潮中，這既為OPPO、vivo銷(xiāo)量的巨額增長(zhǎng)提供了外部條件，同時(shí)也掩蓋了其中的不少問(wèn)題。

　　無(wú)論兩者是否承認(rèn)，他們目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力（線(xiàn)下渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段），其實(shí)并沒(méi)有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體渠道費(fèi)用增加、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，手機(jī)價(jià)格中必須預(yù)留出這些費(fèi)用。OPPO、vivo必須能夠保證單臺(tái)手機(jī)的超高毛利才能有效維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　而華為等在技術(shù)上面有著自己的優(yōu)勢(shì)。小米也用一款小米MIX完成了在設(shè)計(jì)上的突破，提升了品牌形象。這些都是OPPO與vivo需要繼續(xù)追趕的，僅僅依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)累積的品牌效應(yīng)其實(shí)往往頗為脆弱，只要其他廠商也加大在這一方面的投入，原本的優(yōu)勢(shì)很有可能將會(huì)蕩然無(wú)存。

　　綜上所述，OPPO、vivo雖然在現(xiàn)階段的手機(jī)市場(chǎng)中，贏得了大眾的關(guān)注度與圈內(nèi)不少人的艷羨，但是這并不代表，他們?cè)趽Q機(jī)潮過(guò)去以后以及信息流動(dòng)加快的背景下，面對(duì)其他手機(jī)廠商的跟進(jìn)，還能保持現(xiàn)在的微弱優(yōu)勢(shì)�；蛘吒�進(jìn)一步說(shuō)，如果僅僅依托線(xiàn)下渠道，OPPO、vivo的優(yōu)勢(shì)只是短暫的，他們的現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表他們的未來(lái)。但在進(jìn)擊線(xiàn)上渠道之后，OPPO、vivo的未來(lái)首先就多了一種可能性，只不過(guò)，OPPO、vivo要改變的不僅僅是渠道布局。（。（本文由釘科技原創(chuàng)，微信公號(hào)：dingkeji2015，轉(zhuǎn)載注明出處。）