增長停滯：2016年中國智能手機產(chǎn)業(yè)逆勢前行中存挑戰(zhàn)

根據(jù)IDC的最新預(yù)測，2016年全球智能手機出貨量預(yù)計將達(dá)到14.5億部，同比增長0.6%。雖然增長率仍為正數(shù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年10.4%的增長率，甚至說已經(jīng)陷入增長停滯。此種背景下，今年智能手機產(chǎn)業(yè)，尤其是中國的智能手機產(chǎn)業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展？

盡管在全球智能手機產(chǎn)業(yè)增速停滯之時，中國手機廠商依然取得了銷量的增長，甚至有的廠商還獲得了盈利，但從整體看，我們的手機產(chǎn)業(yè)依然存在著不小的挑戰(zhàn)。

國內(nèi)手機廠商終盈利 但差距猶存

時值年末，一份來自Strategy Analytics有關(guān)全球智能手機廠商利潤的報告終于讓我們知道一直身處是否盈利迷霧中的中國手機廠商終于盈利了。該報告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機市場的總利潤達(dá)到了90億美元，其中91%的份額被蘋果手機獲取。這意味著總銷量僅占一成的蘋果手機，卻獲得了全球九成的利潤，而利潤排名2-4位的廠商均來自中國，分別是華為、vivo和OPPO手機。

值得一提的是，盡管三星在手機數(shù)量和銷量方面仍然處于領(lǐng)先，但是由于Galaxy Note 7的重大事故對公司手機業(yè)務(wù)造成的毀滅性的打擊，三星三季度手機利潤大幅滑落，這也使得三家中國手機廠商的利潤超過它�？磥磉@其中偶然性的因素還是起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

此外，在上述全球智能手機硬件利潤中，華為、OPPO和VIVO三家合計約占6%多一點的份額。如果根據(jù)另外一家市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，蘋果利潤所占份額超過了100%，這意味著我們相當(dāng)?shù)氖謾C廠商還是虧損的。也難怪，2016年，蘋果仍然是《財富》世界500強中最賺錢的公司。如果考慮到蘋果生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的利潤，即便是我們盈利的手機廠商與蘋果仍遜在巨大的差距，而以華為、OPPO和vivo的出貨量計算，我們每部手機的盈利也就在幾十元人民幣。

從線上到線下 各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年

從2010年創(chuàng)立的小米科技，初出茅廬就憑借著“互聯(lián)網(wǎng)手機”營銷模式，小米手機銷量幾乎每一年都是數(shù)倍的增長，小米也被認(rèn)為是傳統(tǒng)模式的“破局者”。2014年小米手機銷量超過6000萬臺。IDC數(shù)據(jù)顯示，小米以12.5%的智能手機出貨量市場份額，排名2014年度第一。2014年底，小米完成了新一輪融資，總?cè)谫Y額11億美元，公司估值450億美元。

但好景不長，僅僅2年之后的2016年，國內(nèi)手機市場逐漸趨向飽和，小米深陷國內(nèi)手機廠商圍攻之勢。一向以營銷見長的小米乘互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，而此刻東風(fēng)減弱，小米公司也盡顯疲憊。而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側(cè)重研發(fā)的華為則迅速崛起。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年第一季度，中國智能手機出貨量冠軍已經(jīng)不再是小米。小米已被華為、OPPO、vivo、蘋果超越，僅排在第五，第二季度，小米智能手機銷量約為1050萬部,同比下滑了38.4%。與此同時，小米的競爭對手OPPO和vivo突飛猛進，同比增幅分別達(dá)到了124.1%和74.7%。

事實上，一直以線下銷售為主的OPPO、vivo，之所以出貨量能取得翻倍的成績，主要源于其推崇的產(chǎn)品服務(wù)理念。

據(jù)了解，OPPO深耕線下渠道已經(jīng)有10多年，龐大的營銷預(yù)算和娛樂贊助，使其在三線以下城市具有相當(dāng)高的知名度。如今，遍布全國的近20萬家銷售網(wǎng)點，也已經(jīng)成為OPPO品牌推廣、銷售及直接搜集用戶體驗的重要渠道。以O(shè)PPO R9系列手機為例，在今年3月24日首銷當(dāng)日就創(chuàng)造了日銷18萬臺的紀(jì)錄，而且80%以上是通過線下銷售的。

OPPO和vivo模式的成功逆襲，也讓之前追捧線上銷售的很多手機品牌將目光重新投向了線下渠道。例如以“互聯(lián)網(wǎng)手機”發(fā)家的小米在廣州高德置地開出了第一家零售直營店“小米之家”，正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店。據(jù)稱，今年小米將會建設(shè)50家“小米之家”門店。無獨有偶，從去年底開始，華為發(fā)布“千縣計劃”，樂視、360也分別與迪信通、愛施德等手機大賣場合作，中興手機也公開表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

由此來看，OPPO和vivo在線下渠道的成功或者說助力引來了諸多的追隨者，就像當(dāng)年小米手機的“互聯(lián)網(wǎng)模式”一樣，但今日小米“互聯(lián)網(wǎng)模式”的式微，無疑在提醒業(yè)內(nèi)，在快速發(fā)展和更迭的智能手機產(chǎn)業(yè)，尤其是中國智能手機市場，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年將是常態(tài)，特備是在營銷方式上，惟有以不變應(yīng)萬變才是正道，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新與品控。

東方不亮西方亮 海外成中國手機企業(yè)第二戰(zhàn)場

如上所述，在中國手機市場各廠商在海外市場也開啟了爭奪戰(zhàn)，尤其是在中國手機市場表現(xiàn)不佳或者下滑的企業(yè)更是如此。

以聯(lián)想為例,雖然在中國的業(yè)績卻表現(xiàn)平平,但在海外市場卻是增長迅猛,并成為其手機業(yè)務(wù)的中堅。據(jù)IDC發(fā)布的2016年第三季度印度手機市場出貨量排名，聯(lián)想打敗印度本土手機品牌MicroMax成為印度銷量第二大品牌（三星排名第一）。聯(lián)想在印度的出色表現(xiàn)引起了印度各界的關(guān)注。

究其原因，主要是聯(lián)想在印度采用了雙品牌策略。即聯(lián)想與摩托羅拉在印度各自獨立發(fā)展。這樣可以同時布局價格兩端，聯(lián)想品牌主打中低價市場，在產(chǎn)品配置相似的情況下推出比競爭對手更低的價格，摩托羅拉則主打高端市場和智能機發(fā)燒友用戶群。而雙品牌共同運營策略僅在印度施行，因為印度市場具有消費者對價格敏感，階層劃分明顯，收入差距大等特色。

與聯(lián)想類似，在國內(nèi)市場風(fēng)光不再的小米，今年第三季度在印度的銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 200 萬部。在隨后的十月，單月銷量更是突破百萬。而此前小米在印度的季度銷量，平均在 100 至 150 萬臺之間。對此，IDC 分析稱，小米印度三季度的快速增長，在產(chǎn)品上得益于紅米 Note 3 和新發(fā)布的 紅米 3S。在經(jīng)營上，可歸納為 4 點優(yōu)勢。首先是線下市場的開拓；其次是線上市場新合作商；再次是 擴大的產(chǎn)品陣容；最后是產(chǎn)能提高。其中，最后一點顯得尤為重要。目前小米在印度所售超過 75% 的手機，由富士康位于南部城市 Andhra Pradesh 的工廠生產(chǎn)。

除了聯(lián)想和小米外，中興、華為、OPPO和vivo等今年也加大了海外市場的進攻力度，同樣取得了不俗的業(yè)績。例如華為在高價值的歐洲市場增長迅速，其中在多個歐洲國家或者地區(qū)的銷量已經(jīng)進入到前三，而OPPO和vivo則將新興的東南亞市場作為其海外市場的發(fā)力點。

需要說明的是，在“出�！眴栴}上，國產(chǎn)手機除了華為、中興、聯(lián)想等在通信領(lǐng)域有積累的廠商，目前普遍存在專利挑戰(zhàn)。例如前不久的OPPO和vivo在印度遭到音頻技術(shù)研發(fā)企業(yè)杜比實驗室的專利訴訟；小米與愛立信的專利訴訟仍在進行中等。

急功近利是通病 創(chuàng)新+品控才是核心競爭力

眾所周知，為和競爭對手蘋果公司的iphone7搶奪上市先機，今年8月初，三星在全球率先發(fā)布了新旗艦手機Galaxy Note7，然而沒想到Note7正式上市后不久，陸續(xù)出現(xiàn)多起手機爆炸事故。三星隨后被迫宣布在全球停售Note7，并采取全面召回措施。

據(jù)瑞士銀行分 析師預(yù)測，如果三星從此停售Note7 將總計折損1900萬臺的手機銷量，并給這家公司造成近170億美元的營收損失。在手機質(zhì)量安全方面，蘋果公司也無法置身事外。去年8月，蘋果在其官網(wǎng)曾公布了一項關(guān)于蘋果iPhone 6 Plus的召回計劃，涉及機型基本在2014年9月至2015年1月之間售出。召回的原因是這批手機的后置相機鏡頭出現(xiàn)了問題，有可能導(dǎo)致拍出來的照片模糊。而在最近，iPhone6更是出現(xiàn)了類似三星Note7的“炸機”現(xiàn)象，對此，有業(yè)內(nèi)甚至建議蘋果也應(yīng)效仿三星進行召回。

由此可見，盡管有了創(chuàng)新作為產(chǎn)品和品牌溢價的基礎(chǔ)，但如果沒有好的品質(zhì)，創(chuàng)新也只是空中樓閣，不能為市場和用戶帶來好的體驗。

相比之下，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為具備挑戰(zhàn)蘋果和三星實力的中國手機廠商華為，除了保持創(chuàng)新外，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，據(jù)稱華為為解決一個在跌落環(huán)境下致?lián)p概率為三千分之一的手機攝像頭質(zhì)量缺陷，其會投入數(shù)百萬元人民幣不斷測試，最終找出問題并解決，更苛刻的是，華為對于質(zhì)量的苛求竟然細(xì)化到手機攝像頭中用到的對焦馬達(dá)。華為想要給消費者帶來極致的使用體驗達(dá)到了“錙銖必較”的程度，也許，只有這樣才能夠給消費者提供高質(zhì)量的終端產(chǎn)品。

盡管如此，我們還是看到中國手機廠商整體上在品控上做得不盡如人意，為此手機的產(chǎn)品質(zhì)量問題也屢屢引發(fā)用戶抱怨和投訴。據(jù)中國質(zhì)量萬里行促進會今年9月份發(fā)布的2016手機產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量情況通報顯示，有三分之一的消費者對當(dāng)前的手機服務(wù)質(zhì)量不滿意。由此看，中國手機產(chǎn)業(yè)的整體競爭力仍有待提高。

綜上所述，即將過去的2016年中，面對全球智能手機產(chǎn)業(yè)增長的停滯，中國手機廠商無論是在國內(nèi)還是海外市場均取得了不俗的業(yè)績，但市場格局的快速演變、利潤的稀薄、專利的困擾、質(zhì)量的堪憂等，都預(yù)示著中國的智能手機產(chǎn)業(yè)在前行中依然存在著挑戰(zhàn)，而能否應(yīng)對這系列的挑戰(zhàn)，不僅關(guān)系著中國手機產(chǎn)業(yè)的做大，更是做強。