手機(jī)廠商頻頻卡位 輕奢款成下個(gè)紅海？

輕奢手機(jī)產(chǎn)生的原因有兩個(gè)，第一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，富有階級(jí)人群的增加對(duì)該類型手機(jī)產(chǎn)生了需求，第二就是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)足夠成熟，許多廠商需要走差異化路線參與競(jìng)爭(zhēng)。

繼前幾年時(shí)尚界流行輕奢路線后，如今，手機(jī)界也開始跟風(fēng)了。

近日，8848手機(jī)登陸瑞士，亮相2017巴塞爾國(guó)際鐘表珠寶展（以下簡(jiǎn)稱巴塞爾鐘表展）。這也是這個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為鐘表界“奧斯卡”的展會(huì)，迎來的首款中國(guó)手機(jī)品牌。在巴塞爾鐘表展期間，8848手機(jī)還發(fā)布了可供銷售的巴塞爾紀(jì)念款手機(jī)，每臺(tái)售價(jià)28800元，全球限量99臺(tái)。

放在前幾年，對(duì)于習(xí)慣了手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)用戶而言，28800元這樣的價(jià)位頗顯另類。而如今，一個(gè)明顯趨勢(shì)是，進(jìn)軍萬元手機(jī)市場(chǎng)的廠商開始變多了。無論是持續(xù)推新的三星，還是自2015年開始推出萬元手機(jī)的8848，或是去年年底涌入的華為、金立，以及更多還沒有那么出名的萬元手機(jī)廠商——從較勁低價(jià)，轉(zhuǎn)向較勁品位的趨勢(shì)，開始隱隱顯現(xiàn)。

“輕奢手機(jī)產(chǎn)生的原因有兩個(gè)，第一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，富有階級(jí)人群的增加對(duì)該類型手機(jī)產(chǎn)生了需求，第二就是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)足夠成熟，許多廠商需要走差異化路線參與競(jìng)爭(zhēng)�！盋ounterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

而隨著越來越多手機(jī)廠商的入局，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕奢手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槭謾C(jī)行業(yè)的下一片紅海。

輕奢手機(jī)成風(fēng)

曾幾何時(shí)，蘋果手機(jī)是手機(jī)中的“貴族”，如今，越來越多的廠商開始將關(guān)注點(diǎn)放在“蘋果之上，Vertu之下”的輕奢手機(jī)市場(chǎng)。

所謂輕奢，簡(jiǎn)而言之就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品�！睆氖謾C(jī)市場(chǎng)而言，隨著iPhone4風(fēng)靡全球，用戶對(duì)其的品牌認(rèn)知度不再停留于奢侈品，轉(zhuǎn)而變?yōu)榇蟊娛謾C(jī)；諾基亞的Vertu以其動(dòng)輒十幾萬元的售價(jià)，成為手機(jī)界當(dāng)之無愧的奢侈之王。輕奢手機(jī)的價(jià)位則徘徊在蘋果手機(jī)和Vertu之間，約萬元以上，五萬元之下。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是，自去年下半年開始，投身這個(gè)價(jià)位區(qū)間的廠商越來越多。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前包括三星、華為、金立、8848等廠商均先后殺入輕奢手機(jī)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

“我們從10年之前就已經(jīng)在做這個(gè)市場(chǎng)，目前新推出的產(chǎn)品是W2017�！比�星方面人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。該手機(jī)于2016年11月推出，三星方面沒有提供官方定價(jià)，目前該手機(jī)在各大平臺(tái)的售價(jià)約15000元左右。

同樣是2016年11月推出，華為Mate9保時(shí)捷款的手機(jī)售價(jià)更是水漲船高。其官方售價(jià)為12888元，如今則已被炒到16000元至24000元不等，比官方售價(jià)高出接近一倍。金立則是在2016年12月月底推出M2017及M2017鱷魚皮私人定制版，價(jià)格分別為6999元和16999元。

8848手機(jī)則是在2015年7月推出首款高端手機(jī)，定價(jià)9999元；2016年，8848與瑞士獨(dú)立制表大師Kari Voutilainen跨界合作，共同推出8848鈦金手機(jī)Voutilainen系列，此后，8848手機(jī)分別跨界故宮文化、巴黎TTF，推出相應(yīng)定制手機(jī)款，并在近日推出巴塞爾紀(jì)念款手機(jī)。手機(jī)售價(jià)均徘徊在10000元至30000元之間。

“從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，國(guó)民購(gòu)買能力提升，消費(fèi)更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，對(duì)于個(gè)性化的要求也不斷增加，”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級(jí)分析師門長(zhǎng)暉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“中國(guó)當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品日漸趨于同質(zhì)化，從外觀到性能都滿足不了一些消費(fèi)者的手機(jī)使用需求，象征身份、個(gè)性化、高品質(zhì)的輕奢手機(jī)就有了需求市場(chǎng)�！�

而從手機(jī)廠商而言，其同樣有“產(chǎn)品升級(jí)”的動(dòng)力。“由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)不斷下滑，國(guó)產(chǎn)廠商紛紛向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，”門長(zhǎng)暉指出，“輕奢手機(jī)市場(chǎng)可謂屬于高端中的高端，利用設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面的差異，提高了單品附加值，具有極高的利潤(rùn)率�！�

易觀終端入口分析師趙子明進(jìn)一步指出，輕奢手機(jī)的受眾人群對(duì)安全、商務(wù)等方面有較高需求，然而對(duì)價(jià)格不敏感�！拜p奢手機(jī)本身需求量不大，但凈值和凈利潤(rùn)都十分可觀。在行業(yè)整體陷入平緩增長(zhǎng)后，手機(jī)廠商在垂直人群中發(fā)力，是個(gè)比較聰明的選擇�！�

或成紅海？

“我們想做智能手機(jī)行業(yè)中小而美的公司�！贝饲霸诮邮�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專訪時(shí)，8848手機(jī)創(chuàng)始人杜國(guó)楹坦言，“中國(guó)的智能手機(jī)是個(gè)5億臺(tái)的市場(chǎng)，我們只想做其中的1‰，也就是50萬臺(tái)。如果銷量變成100萬、200萬甚至500萬臺(tái)，那就成了街機(jī)，不是我們所希望看到的�！�

事實(shí)上，定位中低端人群的智能手機(jī)廠商日子并不好過，過度追求性價(jià)比使國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌陷入低利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)的漩渦中，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由此，定位中高端市場(chǎng)，可謂是獨(dú)辟蹊徑。

不過，當(dāng)越來越多的廠商殺入戰(zhàn)局，意味著用戶的選擇更多，中高端市場(chǎng)會(huì)否成為手機(jī)行業(yè)的下一個(gè)紅海？

在閆占孟看來，短期之內(nèi)，輕奢手機(jī)不會(huì)成為紅海�！爸辽僭谝荒曛畠�(nèi)不會(huì)�！辈贿^，更多人士認(rèn)為，輕奢手機(jī)長(zhǎng)期來看有走向紅海的趨勢(shì)�！鞍沧渴謾C(jī)目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，這種情況在輕奢手機(jī)市場(chǎng)中同樣存在，所以輕奢手機(jī)隨著進(jìn)入者越來越多，肯定也將隨之面臨紅海�！壁w子明向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言。

門長(zhǎng)暉進(jìn)一步指出，輕奢手機(jī)市場(chǎng)只是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)的目標(biāo)用戶規(guī)模不大，必定是供大于求的市場(chǎng)，因而紅海也是必然的�！霸谶@個(gè)過程中，會(huì)有一批企業(yè)逐漸退出該市場(chǎng)，有1至3家企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者青睞，并占據(jù)領(lǐng)先地位�！�

而在這場(chǎng)廝殺之中，怎樣的手機(jī)廠商將最終勝出呢？

“輕奢手機(jī)最核心的能力在于品牌操盤能力和渠道能力，短時(shí)間內(nèi)，無論是借用國(guó)外品牌高調(diào)宣傳，還是通過營(yíng)造概念凸顯高端，均在于此�！遍Z占孟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱。

在門長(zhǎng)暉看來，最終勝出的企業(yè)必須在產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、品牌推廣力度及分銷渠道把控上下足功夫�！爸懈叨耸謾C(jī)市場(chǎng)一定是個(gè)注重體驗(yàn)和服務(wù)的市場(chǎng)，沒有好的產(chǎn)品和體驗(yàn)就得不到消費(fèi)者的青睞；這個(gè)市場(chǎng)也需要強(qiáng)有力的品牌推廣，需要對(duì)目標(biāo)客戶的深入分析，選擇最佳的推廣渠道，有效推動(dòng)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。”門長(zhǎng)暉指出，“另外，渠道永遠(yuǎn)是手機(jī)行業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，輕奢手機(jī)市場(chǎng)也是如此。