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變化，無論是突如其來的，還是循序漸進的，都會淘汰認為理所當然的一切。在“互聯(lián)網(wǎng)思維高歌唱響”、運營商面向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的新時代，一半海水，一半火焰。運營商紛紛順勢而為或“被逼”走上互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路，一方面從頂層設計和戰(zhàn)略上，以互聯(lián)網(wǎng)化思維謀求產(chǎn)品、渠道、營銷、價值、服務、技術(shù)、組織、能力、人才、激勵等方面的“突圍”，以“創(chuàng)新”為動力加速“自我革命”，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，變革商業(yè)模式和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，謀求跨界融合，協(xié)同發(fā)展，以加速互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，打造互聯(lián)網(wǎng)新營銷模式，提升互聯(lián)網(wǎng)化用戶規(guī)模，破解增量不增收、不增利的“窘境”。另一方面卻要面對開放跨界的互聯(lián)網(wǎng)思維，運營商在體制、機制上缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)人才儲備短缺，運營模式缺乏動能，轉(zhuǎn)型之路“邁不開腿，甩不起膀”，在互聯(lián)網(wǎng)化的起點上“徘徊”。
縣級分公司是運營商四級經(jīng)營主體的末梢單元，是運營商的基層組織，承載著運營商市場營銷組織和執(zhí)行的具體工作職能，直接面對用戶和渠道，是運營商收入、利潤的“主產(chǎn)區(qū)”，亦是運營商互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型落地“生根”的“主陣地”。但在基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型上，運營商缺乏系統(tǒng)性布局和全局性推進舉措，投入轉(zhuǎn)型的資源、人力、成本不足，變革的決心與勇氣欠缺，基層互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實場景缺乏“基因”，以致在面對互聯(lián)網(wǎng)化營銷與發(fā)展模式的新業(yè)態(tài)時，依然采用“老壇裝新酒”式的方法，轉(zhuǎn)型嚴重缺乏互聯(lián)網(wǎng)新基因、新模式、新動能，傳統(tǒng)式營銷方式、管理方式、員工治理模式依然“大行其道”，轉(zhuǎn)型之路更是“步履艱難”、急需“破局良方”。
現(xiàn)實場景：互聯(lián)網(wǎng)營銷是“詩與遠方”
小張是某運營商縣分公司的一名老員工，已從事基層渠道營銷工作7年，他對自己每天的工作內(nèi)容“畫像”為：“不是在地推，就是在地推的路上。”
當筆者問他何為“地推”，他解釋道，地推，顧名思義就是在地面推銷，與2G/3G時代比，唯一的變化是，線上產(chǎn)品+傳統(tǒng)營銷手段方式。當問他互聯(lián)網(wǎng)興行的O2O、B2C、C2C等新營銷模式，小張說，這些互聯(lián)網(wǎng)“新名詞”對他們來說是詩和遠方，只聽領導在會上或調(diào)研的時候說過，但在自己的日常營銷工作場景應用不多。基層還是依賴傳統(tǒng)渠道，布局、拓點，通過“存費送費”“購機送話費”“開戶送話費、禮品”等傳統(tǒng)方式，開展促銷、直銷、全員營銷，以完成日復一日、月復一月的“營銷任務”。
像小張這樣的員工，是運營商基層員工中的“大多數(shù)”。在微信朋友圈里時常看到運營商基層員工的“心情說說”如：“從明天起，做一個務實的人，不騖于虛聲，不馳于空想，好好地推，加油賣卡，面朝校園，秋后豐收！”“別攔我，我要去賣卡�，F(xiàn)在除了賣卡，其他的都是不存在的。你們要是辦卡，千里萬里我都找尋你；你們要是不辦卡，一個甲子我都騷擾你。”他們長期奮斗在運營商經(jīng)營一線，直面客戶、直面渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們對互聯(lián)網(wǎng)營銷工作缺乏“儀式感”，二維碼銷售、閃電購、碼上購、微信營銷、微博營銷、社交化營銷、貼吧營銷、權(quán)益化異業(yè)營銷、E站營銷、微觸點營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式應用不多，缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎、互聯(lián)網(wǎng)應用能力、互聯(lián)網(wǎng)營銷“大咖、大拿”及互聯(lián)網(wǎng)適用環(huán)境，依然在從事運營商傳統(tǒng)的直銷或促銷模式，與互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶需求、客戶拓展、營銷模式轉(zhuǎn)型“漸行漸遠”，員工對傳統(tǒng)的營銷模式亦是“疲態(tài)不堪”且“收效甚微”。
轉(zhuǎn)型之痛：互聯(lián)網(wǎng)營銷的“現(xiàn)實痛點”
互聯(lián)網(wǎng)新營銷的夢想很美好，但基層互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)實卻很骨感。
痛點一：基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型導向未聚焦。運營商在基層的管理導向上，依然是采取傳統(tǒng)的層級管理機制，在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，盡管開始探索全賦能式的自主經(jīng)營模式，但缺乏健全的組織和機制保障，尚未成立專門的機構(gòu)，負責推進基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型工作，進行管理體制探索，加上歷史沉淀的傳統(tǒng)運營基因強大，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型推進效率和速度進程緩慢；在面向基層互聯(lián)網(wǎng)化的考核導向上，沒有進行全域的思考和聚焦，依然以收入和利潤等結(jié)果為導向，未強化互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展中的過程導向及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新營銷行為的培育。
有一位基層管理者告訴筆者，作為基層的管理者也知道互聯(lián)網(wǎng)化是趨勢，但上級機構(gòu)各部門的“經(jīng)營任務的大棒”壓得他們喘不過氣來，他們的主要精力是抓每月的收入和發(fā)展任務，在經(jīng)營方式上，根本沒有時間去嘗試或培育互聯(lián)網(wǎng)化營銷模式，加上基層人員流動頻繁，又長期在縣鄉(xiāng)發(fā)展業(yè)務，各項互聯(lián)網(wǎng)化營銷培訓嚴重缺失，很難找到互聯(lián)網(wǎng)化營銷方式，雖然上級機構(gòu)有互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品發(fā)展的考核，但也是通過線下傳統(tǒng)營銷方式完成。
痛點二：基層互聯(lián)網(wǎng)化營銷能力嚴重不足。面對客戶和渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，運營商基層傳統(tǒng)的營銷動作和模式顯得“low”，用戶思維、產(chǎn)品思維、流量思維還只停留在“紙面上”，缺乏系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，互聯(lián)網(wǎng)化營銷能力低，對互聯(lián)網(wǎng)營銷方式認識不清晰，沒有找準用戶對應互聯(lián)網(wǎng)的信息方式和渠道，缺乏針對性的業(yè)務精準營銷方式；缺乏系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，互聯(lián)網(wǎng)營銷意識和技巧弱，分類渠道、分類用戶互聯(lián)網(wǎng)營銷重點不明確，缺乏對用戶的深度細分和大數(shù)據(jù)研究，用戶所需信息推送方式依然靠傳統(tǒng)媒介方式。
痛點三：互聯(lián)網(wǎng)化營銷人才匱乏。目前，運營商基層人員結(jié)構(gòu)不合理，收入和發(fā)展的考核壓力大，人員學歷偏低和年齡偏大，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的學習和掌握基礎差，互聯(lián)網(wǎng)基因缺失、感覺缺乏，互聯(lián)網(wǎng)化人才儲備不足，熟悉、知曉、應用App、二維碼、微信營銷、O2O等營銷工具的人才屈指可數(shù)；加上作為凝聚人才的一個重要方面就是基層員工的“薪情”欠佳，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才市場熱度上升，熟悉或具備互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的人才流失嚴重，運營商基層互聯(lián)網(wǎng)化營銷人才匱乏成為運營商基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的一道硬傷。
作者：周海華 來源：人民郵電報
