中國互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識呼之欲出 蘋果以隱私之名動(dòng)了誰的蛋糕

原標(biāo)題：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識呼之欲出 蘋果以“隱私之名”動(dòng)了誰的蛋糕？

中國廣告協(xié)會(huì)仍在就推出一種互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識的新工具與蘋果公司進(jìn)行緊密磋商，相關(guān)進(jìn)展有望于近期公布。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中，標(biāo)識是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)行的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，目前中國廣告協(xié)會(huì)正在會(huì)同中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速推動(dòng)該標(biāo)準(zhǔn)的建立，以應(yīng)對蘋果公司新施行的隱私新政對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)帶來的巨大沖擊。

中國廣告商與蘋果公司的博弈

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華在日前在科大訊飛的一場AI營銷大會(huì)期間向第一財(cái)經(jīng)記者透露，近期將安排召開CAID的溝通會(huì)，并公布與蘋果公司協(xié)商的最新進(jìn)展。

中國廣告協(xié)會(huì)擁有2000多名會(huì)員，參與CAID新標(biāo)識規(guī)則起草的單位還包括中國信息通信研究院、上海數(shù)據(jù)交易中心，以及騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業(yè)。

CAID是一種開放源代碼標(biāo)準(zhǔn)，與其他互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識一樣，可廣泛應(yīng)用在廣告主、媒體平臺(tái)、第三方監(jiān)測公司、代理公司等市場主體數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的全鏈條，能驗(yàn)證廣告投放的精準(zhǔn)性、甄別流量真實(shí)性，也是廣告主投放廣告的結(jié)算依據(jù)。

這種架構(gòu)意味著其他公司或組織可以使用它來開發(fā)自己的IDFA（廣告交易標(biāo)識）。比如騰訊公司可以創(chuàng)建自己的標(biāo)識符來繼續(xù)跟蹤微信用戶的行為。

美國移動(dòng)測量平臺(tái)Branch產(chǎn)品營銷主管Alex Bauer表示：“通過CAID標(biāo)識，可以從設(shè)備中獲取多個(gè)元數(shù)據(jù)參數(shù)，并將它們整合創(chuàng)建可用于廣告評估的標(biāo)識別。”

據(jù)了解，蘋果公司將能夠檢測出哪些應(yīng)用在使用新工具繞開IDFA標(biāo)識，并能將其下架。

蘋果公司在最新的隱私新政中，將IDFA默認(rèn)關(guān)閉，只有經(jīng)過用戶授權(quán)許可后，第三方App方可通過IDFA廣告表示來追蹤用戶的信息。每臺(tái)iPhone和iPad上的IDFA設(shè)備標(biāo)識符都是唯一的，通過IDFA，廣告商既可以精準(zhǔn)投放廣告，又可以評估廣告效果。

蘋果中國方面此前給第一財(cái)經(jīng)記者的回應(yīng)寫道：“蘋果應(yīng)用商城App Store的條款和指南同等地適用于全球所有開發(fā)人員，也包括蘋果本身。我們堅(jiān)持認(rèn)為，在跟蹤用戶數(shù)據(jù)之前，應(yīng)先征求用戶的許可。如果應(yīng)用程序被發(fā)現(xiàn)無視用戶的選擇，那么該應(yīng)用將被拒絕�！�

蘋果公司還聲稱啟用新的應(yīng)用追蹤透明度框架（ATT）功能是出于對用戶隱私的保護(hù)，但這引起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強(qiáng)烈抵制，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為，與廣告商共享數(shù)據(jù)是為用戶提供“更好的體驗(yàn)”的關(guān)鍵。

包括Facebook在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)預(yù)估此舉將令其損失數(shù)十億美元的廣告收益，原因是大多數(shù)用戶都會(huì)拒絕授權(quán)第三方App追蹤其數(shù)據(jù)。Facebook稱有調(diào)查表明，多達(dá)80%的人會(huì)拒絕同意應(yīng)用軟件追蹤用戶數(shù)據(jù)。Facebook上個(gè)月公布的最新一季度財(cái)報(bào)中警告稱，由于蘋果新的隱私政策的調(diào)整，將使其精準(zhǔn)投放廣告變得更加困難，因此今年晚些時(shí)候的增長可能面臨顯著下降。

移動(dòng)廣告獨(dú)立分析師埃里克·塞弗特（Eric Seufert）預(yù)測，如果80%的用戶拒絕同意Facebook在iPhone上繼續(xù)追蹤他們的數(shù)據(jù)，那么Facebook第二季度的收入將面臨7%的下降。以Facebook去年全年290億美元的收入計(jì)算，這一隱私政策的改變可能會(huì)影響Facebook高達(dá)20億美元的收入。

2萬個(gè)標(biāo)簽“精準(zhǔn)投放”一個(gè)用戶

此前基于對用戶手機(jī)使用的追蹤，第三方應(yīng)用軟件可通過先進(jìn)的人工智能等技術(shù)，為用戶貼上精確的“標(biāo)簽”，并提供精準(zhǔn)的廣告投放。而這些都是基于平臺(tái)收集到的大量用戶數(shù)據(jù)。

張國華透露，在一次對某中國知名頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的調(diào)研中了解到，所謂的“精準(zhǔn)投放”需要在一個(gè)用戶身上貼上2萬多個(gè)標(biāo)簽，這一數(shù)字令他感到“震驚”。

他還表示，隨著人工智能的發(fā)展，廣告的營銷正處于一個(gè)巨大的變革的時(shí)代。中國的數(shù)字營銷已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，目前中國廣告市場有75%至80%都已經(jīng)數(shù)字化�！鞍�括語音和輸入法等都是很好的場景，可以對用戶行為進(jìn)行技術(shù)上的識別，為廣告商進(jìn)行有效的精準(zhǔn)廣告投放提供多個(gè)維度�！睆垏�華表示。

過去，精準(zhǔn)營銷很大程度上受益于廣告交易標(biāo)識IDFA，應(yīng)用程序可以通過使用蘋果IDFA系統(tǒng)查看用戶何時(shí)點(diǎn)擊廣告以及他們下載了哪些應(yīng)用程序。但iOS14的IDFA隱私政策調(diào)整后，應(yīng)用程序在獲取相關(guān)的權(quán)限時(shí)，會(huì)有彈窗出現(xiàn)提醒用戶是否進(jìn)行授權(quán)，如果用戶未授權(quán)，廣告商將無法訪問IDFA。

這促使我國的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)加快推動(dòng)新的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識出臺(tái)。張國華在早些時(shí)候曾強(qiáng)調(diào)：“在我國堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需、激發(fā)市場活力和拉動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代背景下，一定要處理好數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私保護(hù)與合法利用數(shù)據(jù)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，三者兼顧，不可偏廢�！�

根據(jù)一份第一財(cái)經(jīng)記者此前獲得的中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識技術(shù)規(guī)范》，我國還未有專門用于廣告的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識，多數(shù)是使用個(gè)人信息屬性的移動(dòng)設(shè)備標(biāo)識或由操作系統(tǒng)等提供的各類標(biāo)識符，既存在用戶個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，在使用上也存在眾多限制。因此，有必要定義既符合個(gè)人信息保護(hù)、數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)要求，同時(shí)能夠滿足廣告行業(yè)需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識。

企業(yè)對此表示歡迎�？拼笥嶏wAI營銷業(yè)務(wù)群總裁李平對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“蘋果在限制了廣告商的唯一標(biāo)識后，肯定會(huì)對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊，當(dāng)然這也不是沒有解決方法。比如我們有希望通過CAID的方式，基于蘋果之上來建立一套體系，就像現(xiàn)在在安卓系統(tǒng)上的做法一樣。關(guān)鍵是有人要來牽頭，中廣協(xié)就是很好的牽頭人。”

但業(yè)內(nèi)人士表示，蘋果設(shè)備生態(tài)在中國的市場份額相比美國等國而言占比仍然較小，因此蘋果隱私政策對中國廣告市場的影響仍然有待評估。

日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)電通集團(tuán)數(shù)據(jù)技術(shù)副總裁陳家駒對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“行業(yè)目前正在密切探討，我們的觀察認(rèn)為，對于阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等強(qiáng)生態(tài)的頭部應(yīng)用來說，獲得跟蹤用戶數(shù)據(jù)授權(quán)的比例會(huì)更高，而一些較小的應(yīng)用軟件可能就很難獲取用戶的信任了，影響較大的會(huì)是這些企業(yè)。”

陳家駒認(rèn)為，安卓平臺(tái)是否會(huì)跟隨蘋果推出類似的隱私新政，在未來半年里可能會(huì)看到端倪�！皵�(shù)據(jù)和個(gè)人隱私保護(hù)是大趨勢�！彼麑Φ谝回�(cái)經(jīng)記者表示，“廣告主和科技公司都需要對此做好應(yīng)對準(zhǔn)備，但現(xiàn)在似乎還沒有形成非常有效的解決方案，即便是一些較大的生態(tài)平臺(tái)的精準(zhǔn)投放的方案是否可以替代，這些都還沒有結(jié)果。”

“長期來看還是有影響的，因?yàn)槿绻�谷歌未來也像蘋果一樣，現(xiàn)在的方案行不通了，那么我們可能又要去想其他辦法�！崩钇綄Φ谝回�(cái)經(jīng)記者表示，“但目前來看安卓系統(tǒng)出現(xiàn)這種情況的可能性不大。”

IMEI和OAID打通可以解決IMEI標(biāo)識無法采集的問題。據(jù)介紹，IMEI是國際移動(dòng)設(shè)備識別碼，即通常所說的手機(jī)“序列號”、手機(jī)“串號”。用于在移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)中識別每一部獨(dú)立的手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備，相當(dāng)于移動(dòng)電話的身份證。全球每一部通過正規(guī)渠道銷售的GSM手機(jī)均有唯一的IMEI碼，但安卓發(fā)布Android 10版本后，禁止了對IMEI標(biāo)識的獲�。籓AID是移動(dòng)安全聯(lián)盟聯(lián)合國內(nèi)廠商發(fā)布的針對安卓設(shè)備的標(biāo)識符。

全球監(jiān)管聚焦隱私保護(hù)

根據(jù)上個(gè)月以色列移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)分析公司Appsflyer發(fā)布的一份最新的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，蘋果公司收緊用戶隱私保護(hù)政策的舉措很有可能會(huì)增加廣告行業(yè)的營銷成本。

AppsFlyer內(nèi)容與移動(dòng)洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder表示，“依賴iOS的渠道更容易受到影響，從而波及投放這些渠道的廣告主。對廣告主來說，提供IDFA的用戶缺失，高質(zhì)量用戶更難尋找，這將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)營銷成本的走高。”

近年來，用戶的隱私保護(hù)正在成為全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Cracked Labs的估計(jì)，任何一個(gè)數(shù)據(jù)“經(jīng)紀(jì)人”都擁有多達(dá)7億消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。技術(shù)專家認(rèn)為，廣告商必須為下一個(gè)以隱私為重點(diǎn)的數(shù)字廣告時(shí)代做好準(zhǔn)備。

包括中國政府也提出APP對于用戶的收集應(yīng)遵循“最小化”的原則，避免收集大量的不必要信息。國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部和國家市場監(jiān)督管理總局四部門此前聯(lián)合印發(fā)了《常見類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》的通知。通知已于今年5月1日起實(shí)施，按照規(guī)定，移動(dòng)應(yīng)用提供商不能拒絕用戶訪問其基本服務(wù)，即使用戶拒絕共享不必要的個(gè)人信息。

上海市信息安全行業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長談劍鋒對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各類應(yīng)用程序迅速普及應(yīng)用；但與此同時(shí)，App超范圍收集用戶個(gè)人信息問題十分突出。特別是大量App通過捆綁功能服務(wù)一攬子索取個(gè)人信息授權(quán)，用戶拒絕授權(quán)就無法使用App基本功能服務(wù)，變相強(qiáng)制用戶授權(quán)�！�

Twitter首席財(cái)務(wù)官內(nèi)德·西格爾（Ned Segal）近期針對蘋果IDFA隱私政策的調(diào)整回應(yīng)稱，IDFA條款的更改實(shí)際上可能為Twitter提供一個(gè)更好與同行競爭的機(jī)會(huì)，Twitter正為蘋果隱私更新計(jì)劃做準(zhǔn)備�！癐DFA在某種程度上將促進(jìn)競爭環(huán)境的發(fā)展�！蔽鞲駹柋硎�，“公平的競爭環(huán)境將對更廣泛的行業(yè)產(chǎn)生真正有意義的影響，我們希望花些時(shí)間向行業(yè)和更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)學(xué)習(xí)�！�

不過對于蘋果的隱私新規(guī)，一個(gè)由德國最大的媒體、科技和廣告公司組成的集團(tuán)向德國競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出申訴，指責(zé)蘋果濫用反壟斷法。該集團(tuán)代表了包括Facebook和擁有德國《圖片報(bào)》（Bild），以及德國《世界報(bào)》（Die Welt）的Axel Springer在內(nèi)的9個(gè)行業(yè)組織。

德國的投訴者預(yù)測，蘋果隱私新政可能導(dǎo)致應(yīng)用程序開發(fā)者的廣告收入下降60%�！斑@會(huì)迫使更多應(yīng)用程序?qū)⒉坏貌晦D(zhuǎn)向消費(fèi)者收費(fèi)，而不是采用當(dāng)前的基于廣告的商業(yè)模式。”代表申訴人的豪斯菲爾德律師事務(wù)所托馬斯·霍普納（Thomas Hoppner）律師表示，“更高的交易成本將損害消費(fèi)者的利益。如果廣告的相關(guān)性下降，那么消費(fèi)者將不得不花費(fèi)更多的時(shí)間搜索從而找到與他們相關(guān)的產(chǎn)品�！�

“從歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）到美國的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)政策收緊，再到中國的《網(wǎng)絡(luò)安全法》，我們看到隱私是全球監(jiān)管的關(guān)注焦點(diǎn)�！标惣荫x對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“但是中國有自己的立場，不一定會(huì)跟隨歐洲國家立即對蘋果公司提出申訴�！彪娡ㄏ嘈�，通過行業(yè)共同努力尋求解決方案，未來還是會(huì)存在多贏的局面。