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每年的二三月份，都是巴塞羅那最忙碌的時候，從2007年主辦世界移動通信大會(Mobile World Congress)開始，這里就成為了歐洲市場乃至全球移動通信市場的風向標，除了受到來自全球通訊運營商及手機廠商、產(chǎn)業(yè)鏈上小伙伴的追捧外，也成為了各類前沿技術的“競技場”。
在官方公布的最新數(shù)據(jù)中，雖然經(jīng)歷了兩年的“低迷”，但今年會場的人流量仍然達到6萬人。這一數(shù)字與2019年的10萬人相比仍有差距，但在復雜的外圍環(huán)境下，MWC作為歐洲市場“窗口”，依然受到了中國手機廠商的青睞。
從參展情況來看，華為依然是擁有最大展臺規(guī)模的廠商，但旗艦機型的缺位讓其手機關注點變得模糊，而將歐洲視為戰(zhàn)略第二中心的OPPO以及小米，則把高端手機的首發(fā)放在了國內(nèi)，但也帶去了最新的閃充等技術。相較之下，realme和榮耀在手機動作上顯得更為積極，前者首次發(fā)布針對歐洲市場的高端系列，而后者則在獨立后首次在歐洲首發(fā)旗艦機型，回歸意味十足。
在分析機構看來，在手機行業(yè)格局變陣的窗口期，歐洲市場的牌桌上正在迎來新的玩家，在補位與搶食的同時，也折射出當下智能手機廠商所面對的殘酷生存鏡像。
征戰(zhàn)歐洲市場
在歐洲人還不怎么聽得慣夾雜漢語的英文之前，他們可能已經(jīng)熟悉了華為、聯(lián)想、TCL等來自中國的手機品牌。
從CES、MWC到IFA，過去十年間，越來越多的國產(chǎn)廠商活躍在國際電子消費展的舞臺上，其中，國產(chǎn)手機廠商儼然成為這些展會的�？汀�
曾有海外媒體形容中國廠商在國際市場上取得的成績?yōu)椤伴_啟了一個中國手機產(chǎn)業(yè)的‘大航海時代’”。彼時，在華為的帶領下，雖然中國“手機軍團”還未能從品牌上超越三星、蘋果，但從市場份額來看，已經(jīng)逐漸在歐洲市場逼近上述兩家頭部廠商。
根據(jù)CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生前，中國品牌在歐洲的整體市場份額接近40%。其中，華為、小米以及OPPO更是在2019年四季度擠入了歐洲市場的前五位。
上述機構認為，三星和蘋果在歐洲，尤其是更加固化的西歐市場有十分堅固的用戶基礎以及國內(nèi)廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來的競爭壁壘在短時間內(nèi)依舊難以被超越。但是國內(nèi)廠商通過更加激進的產(chǎn)品策略以及定價策略，輔以對渠道商更加優(yōu)厚的補貼，正在接近頭部廠商的份額。
在華為“失語”后，中國廠商的上升勢頭并沒有減弱，相反，對于歐洲空白市場的“補位”更為激進。
在上述機構最新發(fā)布的2021年度歐洲智能手機市場份額中，小米與OPPO的增長達到了50%和94%，realme和vivo則分別達到162%和207%。 而在另一家機構Canalys統(tǒng)計的西歐智能手機市場中，2021年三星和蘋果的出貨量同比分別下降13%%和14%，小米和OPPO的份額同比增長31%和94%。
負責MWC展會現(xiàn)場的realme負責人Sean對第一財經(jīng)記者表示，雖然人流量會比往年少一些，但海外市場對產(chǎn)品的關注度非常高�！芭e個例子，我們產(chǎn)品發(fā)布會場地有250人的上限，有的海外媒體只能在場外觀看，場內(nèi)的座位已經(jīng)被坐滿�！�
獨立后首次參加MWC的榮耀相關負責人則對記者表示，MWC依然代表著當今科技領域的最高水準�！拔覀円矊s耀Magic4的發(fā)布放在了這次展會上，作為全面進軍海外市場的一個重要信號。”
榮耀ceo趙明表示，歐洲市場依然是“必爭之地”，與2021年相比，榮耀今年在全球銷售總額有望翻倍�！叭ツ晁募径葮s耀開始正式啟動海外市場，除了Magic 4系列外，同時還有其他三款產(chǎn)品將在法國和其他國家發(fā)布，最快三四月份榮耀將在歐洲推出全套產(chǎn)品�！�
歐洲手機市場迎來“車輪戰(zhàn)”
盡管零部件短缺持續(xù)，但隨著新冠疫情逐漸好轉，歐洲手機市場正在迎來快速增長。
據(jù)CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，歐洲智能手機市場逆轉了2020年7%的出貨量下降，在2021年的出貨量達到了年增長率1%。以去年三季度為例，5G手機銷量占據(jù)整體智能手機銷量的一半，高于前年同期的 14%。
從價位段來看，中端智能手機的市場銷售中（定價在 250 美元至 499 美元間，約合人民幣1580-3160元）大部分由5G 智能手機主導，而在低于250 美元的市場中，份額突破15%，而在2020年這一價位段的市場占比幾乎為零。
換言之，歐洲市場5G行情的正式展開對于中國廠商來說是一個新機會，尤其是在華為缺席的情況下，這一市場將重新迎來國產(chǎn)手機廠商發(fā)起的“車輪戰(zhàn)”，但從打法來看各有側重。
得益于中國市場的高度發(fā)展，OPPO以及vivo主要以復制國內(nèi)市場的打法為主，以高維市場面向低維市場的先發(fā)優(yōu)勢快速搶占市場份額，“穩(wěn)住”基本盤面。
而采用性價比的機海戰(zhàn)術則是小米、realme占領歐洲市場的主要方式，以Redmi、Redmi Note系列和Mi Lite等性價比機型，對三星Galaxy A系列和其他中低端手機產(chǎn)品形成碾壓。
華為以及榮耀則依然集中資源攻堅新技術，直接向蘋果與三星所在的中高端市場發(fā)起沖擊。比如華為在芯片受制前總是將上半年的旗艦機P系列放在歐洲首發(fā)，而獨立后的榮耀也延續(xù)了這一風格，將產(chǎn)品系列中擔任旗艦主力的Magic推到了歐洲戰(zhàn)場。
對于榮耀而言，通過技術的迭代和產(chǎn)品力重新尋求歐洲話語權的主導權是當務之急。記者從榮耀方面了解到，在Magic4上，榮耀將HONOR Image Engine圖像引擎引入攝影中，同時與高通聯(lián)合研發(fā)雙TEE安全系統(tǒng)，瞄向歐洲用戶最為重視的用戶隱私問題進行突破。
“榮耀為2022年全球市場沖擊高端做好了準備。我們已經(jīng)在法國建立了一家研發(fā)中心，這也是產(chǎn)品研發(fā)和開拓法國市場戰(zhàn)略的一部分，首先是投資研發(fā)，然后營銷�！壁w明表示，內(nèi)部11000多名員工中超一半都是研發(fā)人員，中國以外的國家和地區(qū)還擁有全球6大研發(fā)中心，其中兩家位于法國和日本。
在分析師看來，歐洲市場對于大多數(shù)中國廠商品牌已經(jīng)不是一個陌生的市場，在全球智能手機大盤進入存量競爭的時代，歐洲市場將會成為中國廠商與蘋果、三星較量的新戰(zhàn)場。
“中國廠商在歐洲市場的發(fā)展會遇到的瓶頸和挑戰(zhàn)也依然存在，主要在于品牌形象建設和渠道關系維護�！盋analys研究分析師劉藝璇對記者表示，歐洲尤其是西歐市場由運營商主導，該渠道需要廠商在當?shù)厥袌鲈跔I銷上大力投入，例如贊助體育賽事、投入電視廣告等來建立品牌形象及向渠道客戶表明深耕當?shù)厥袌龅臎Q心。
“前期投入大，在發(fā)展過程中如何穩(wěn)固品牌市場地位，長期如何平衡投入和營收對中國廠商是一個非常重要的挑戰(zhàn)和議題�！眲⑺囪f。
