banner.jpg)
相關(guān)專題：
從“聯(lián)通”被注冊成避孕套商標(biāo)，到思科與蘋果的品牌之爭，電信企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)與博弈成為時下一個焦點(diǎn)話題。
■記者 許婷 王為民 李傳濤
可口可樂CEO曾經(jīng)說過：“即使可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站立起來，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r值高達(dá)600多億美元，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財富。”作為品牌的首要硬性指標(biāo)，商標(biāo)保護(hù)已經(jīng)成為電信運(yùn)營商品牌推廣的重要基石。
商標(biāo)奠基品牌
從近期思科訴訟蘋果侵權(quán)使用iPhone商標(biāo)銷售手機(jī)，到早些時候聯(lián)想被迫更改英文標(biāo)志(Legend改為Lenovo)，以及海信、東林等7家中國企業(yè)商標(biāo)被西門子惡意搶注，商標(biāo)保護(hù)已經(jīng)越來越成為令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭疼的問題。雖然國內(nèi)運(yùn)營商在國際化道路上還不及制造企業(yè)走得那樣遠(yuǎn)，商標(biāo)使用的國際化問題還沒有表現(xiàn)得十分迫切，但商標(biāo)的合理使用與保護(hù)已經(jīng)在某種程度上引起了業(yè)界的高度關(guān)注。
中華商標(biāo)協(xié)會專家委員會主任董葆霖在接受記者采訪時表示，和大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)一樣，運(yùn)營商目前在資本運(yùn)作方面集中在有形資產(chǎn)的投入，輕視或者忽略無形資產(chǎn)，造成有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的脫節(jié)，同時企業(yè)缺乏商標(biāo)管理方面的專職部門和人員，這些差別的存在不利于運(yùn)營商進(jìn)一步擴(kuò)大市場。
董葆霖說，商標(biāo)是企業(yè)的臉面和旗幟，商標(biāo)的信譽(yù)成為企業(yè)的生命。企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)行廣告宣傳所付出的一切代價，以及積極參與社會公共事業(yè)，建立良好的公共關(guān)系等努力都將凝結(jié)在商標(biāo)上。
但就現(xiàn)階段的商標(biāo)使用狀況而言，運(yùn)營商似乎還沒有充分認(rèn)識到商標(biāo)的深層次價值和使用技巧。“雖然已經(jīng)對公司注冊商標(biāo)進(jìn)行了歸檔備份，但現(xiàn)階段對商標(biāo)的使用和保護(hù)還基本停留在關(guān)注有無侵權(quán)和非法使用品牌LOGO層次，究竟商標(biāo)是否還能帶來更大的價值還沒有進(jìn)行具體研究”，某運(yùn)營商品牌推廣負(fù)責(zé)人對記者表示。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，世界知名跨國公司對商標(biāo)的管理已經(jīng)做到與企業(yè)戰(zhàn)略密切配合。以可口可樂公司為例，該公司商標(biāo)經(jīng)營理念是——產(chǎn)品是有生命周期的，市場也會根據(jù)消費(fèi)需求的變化而不斷地變化。一百多年來注重在商標(biāo)上的投入、商標(biāo)價值的積累，使得可口可樂商標(biāo)保持長期穩(wěn)定，同時培養(yǎng)了客戶的忠誠度，將產(chǎn)品和信譽(yù)聯(lián)系起來，成為市場競爭的有利手段。
兩大困擾
目前，運(yùn)營商的商標(biāo)意識正在增強(qiáng)，與其他行業(yè)相比也處于較高水平，這主要表現(xiàn)在兩方面。首先，無論在國內(nèi)還是國外，運(yùn)營商的商標(biāo)申請量在快速上漲。電信企業(yè)進(jìn)行全類注冊的商標(biāo)也越來越多。其次，運(yùn)營商的商標(biāo)保護(hù)意識也在加強(qiáng)。比如，電信運(yùn)營商對其他行業(yè)發(fā)生的商標(biāo)侵權(quán)保持密切關(guān)注與溝通，并經(jīng)常性地就這些案例中揭示的問題，重新檢視自身商標(biāo)和品牌中的問題。
但是，目前運(yùn)營商在商標(biāo)使用過程中也存在著兩大問題。首先，在商標(biāo)注冊的前瞻性上有所不足。目前，我國的商標(biāo)從申請到注冊，大約需要一年到一年半時間，但往往運(yùn)營商只是在業(yè)務(wù)行將大規(guī)模推廣前，才急急忙忙去注冊，并在沒有最終注冊成功的情況下，去推廣業(yè)務(wù)。而在申請到注冊成功這段時間內(nèi)，有可能出現(xiàn)問題。雖然我國商標(biāo)法采用申請在先原則，但運(yùn)營商的這一做法顯然存在風(fēng)險。
其次，在商標(biāo)使用上，我國運(yùn)營商目前還不夠規(guī)范。如個別運(yùn)營商對于商標(biāo)中文字與圖片的位置的重要性沒有足夠認(rèn)識，導(dǎo)致不規(guī)范地使用商標(biāo)，而如果這種不規(guī)范的情況持續(xù)，就會使得商標(biāo)行政管理部門判定為沒有使用其注冊的受法律保護(hù)的商標(biāo)，而根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊三年后不使用就會判定為商標(biāo)無效。此外，在商標(biāo)使用的證據(jù)保存等方面，運(yùn)營商也存在一些問題。
商標(biāo)保護(hù)應(yīng)從機(jī)制入手
記者了解到，國內(nèi)某家電信企業(yè)，在上市前夕，就發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被他人搶注。雖然這件事情隨后被妥善處理，但是，由此而帶來的問題卻值得深思。
事實(shí)上，商標(biāo)侵權(quán)的案例不僅是在電信行業(yè)，其他領(lǐng)域也同樣出現(xiàn)。例如，同仁堂、全聚德、紅塔山等發(fā)生被他人搶注的事件。因此，企業(yè)除了需要具備上述自覺、清醒的品牌戰(zhàn)略和品牌保護(hù)意識外，還應(yīng)當(dāng)對個別跨國公司濫用國際知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則的漏洞侵害自己商標(biāo)(品牌)、損害自己利益的行為進(jìn)行積極抗?fàn)�，企業(yè)也需要不斷提高商標(biāo)意識，學(xué)習(xí)和了解商標(biāo)法律法規(guī)的內(nèi)容和規(guī)定，積極主動地制定商標(biāo)管理制度，對商標(biāo)進(jìn)行全方位的保護(hù)。行業(yè)分析人士認(rèn)為，電信企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)應(yīng)該從以下幾個方面著手：
第一，企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門職能部門，全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)管理與決策，把制定商標(biāo)戰(zhàn)略納入到企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)中。事實(shí)上，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，不宜將商標(biāo)管理分散到多個職能部門。規(guī)模大的企業(yè)應(yīng)設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部門，也可以將管理工作歸并到一個綜合性的商標(biāo)職能部門。如白鴿集團(tuán)就設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)。
第二，應(yīng)建立企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理的各項(xiàng)工作制度。如對商標(biāo)的設(shè)計，在申請前由商標(biāo)職能部門提出后，要有嚴(yán)格的內(nèi)部審核程序，以審核商標(biāo)是否有顯著性和識別性。對商標(biāo)的印制生產(chǎn)實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制度，從而使注冊商標(biāo)的日常使用制度化、規(guī)范化。
第三，重視企業(yè)商標(biāo)檔案管理，發(fā)揮商標(biāo)檔案作用。企業(yè)商標(biāo)檔案是企業(yè)在商標(biāo)注冊和使用過程中保存下來的有關(guān)文件材料。企業(yè)商標(biāo)檔案是否完整和管理好壞，關(guān)系到商標(biāo)能否切實(shí)得到有效的保護(hù)。
第四，形成企業(yè)的商標(biāo)體系，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)商標(biāo)體系是由企業(yè)若干個商標(biāo)及其活動相互聯(lián)系、相互影響而構(gòu)成的一個企業(yè)整體商標(biāo)的總稱，并形成商標(biāo)行為與經(jīng)營行為統(tǒng)一，商標(biāo)信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)統(tǒng)一，商標(biāo)優(yōu)勢行為與企業(yè)優(yōu)勢統(tǒng)一。積極協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊假冒侵權(quán)行為，并將打假活動的相關(guān)資料留存入檔，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。
“在商標(biāo)領(lǐng)域，許多企業(yè)只重視利潤，整日忙于生產(chǎn)經(jīng)營活動，待自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品或服務(wù)紅火起來后，才發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦創(chuàng)下的牌子卻已經(jīng)被他人搶先注冊。雖然這可以通過提請注冊不當(dāng)?shù)确赏緩接枰跃葷?jì)，但畢竟耗費(fèi)企業(yè)的許多精力，有時甚至成為影響企業(yè)重要市場運(yùn)作中的關(guān)鍵一環(huán)。”某法律專家表示。他認(rèn)為，加強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)已迫在眉捷。
值得注意的是，國內(nèi)電信運(yùn)營商在商標(biāo)保護(hù)方面一直都走在前列。例如，中國電信的“互聯(lián)星空”，中國移動的“全球通”、中國聯(lián)通“UP新勢力”等品牌都進(jìn)行了嚴(yán)格的商標(biāo)申請和注冊工作。而這也將為國內(nèi)電信企業(yè)發(fā)展和參與國際市場競爭奠定基礎(chǔ)。
