運營商3G補貼如何影響后市

　　■中國電信廣州研究院 韓海潮

　　3G補貼、套餐、終端三者呈現(xiàn)什么關(guān)系？目前補貼規(guī)則是什么？補貼效果如何？帶著這些疑問，本文選取廣東移動、廣東聯(lián)通，深入分析兩個運營商在3G資費與終端補貼方式上的特點。

　　國內(nèi)外3G補貼運用概況

　　國外3G補貼運營廣泛，補貼幅度較高。終端是3G市場運營的關(guān)鍵因素之一，由于3G終端普遍價格較高，因此成為初期發(fā)展用戶的瓶頸之一�？v觀國外3G發(fā)展較好的區(qū)域，不難發(fā)現(xiàn)3G補貼運用非常廣泛，其中，終端補貼最為常見。

　　歐洲、北美主要運營商長期持續(xù)地向用戶推出穩(wěn)定的終端補貼，其補貼幅度約是終端價格的50%。日本移動運營商在3G發(fā)展初期，普遍推出了1元購機補貼政策。英國沃達豐、和黃3在2004年先后推出全額手機補貼，效果顯著，實現(xiàn)了3G用戶翻番。

　　國內(nèi)3G補貼一般與終端、套餐雙掛鉤，主要目的是降低終端門檻，以套餐來捆綁用戶使用一段時間。具體以終端為中心，還是以套餐為中心取決于各運營商自身的戰(zhàn)略考慮。

　　目前，由于TD終端欠成熟，供需不穩(wěn)定，因此，廣東移動推出了以終端掛鉤的周期性補貼政策，如1元購機、話費補貼、話務(wù)補貼等補貼政策；而廣東聯(lián)通終端具有多而全的成熟優(yōu)勢，因此，3G補貼首先按終端的檔次劃分，具體終端檔次中的補貼標(biāo)準(zhǔn)再與套餐掛鉤。

　　廣東移動3G補貼，大部分以終端市場價為中心

　　廣東移動的3G補貼政策，按簽約用戶和非簽約用戶劃分，不斷推出各種形式的補貼政策，周期性刺激用戶入網(wǎng)。目前主要實施話費、話務(wù)、購機等形式補貼，大部分補貼以終端市場價為中心。其中，這幾種補貼不能并行，用戶只能選其一。

　　話費補貼模式針對的是移動非簽約用戶，其補貼思路是讓用戶以相當(dāng)于手機市場零售價獲得幾百元話費和手機的營銷包。其中，營銷包價格約是手機零售價的1.1倍。廣東移動給予用戶的話費補貼約是營銷包價格的50%。例如，如果一個非簽約用戶選擇1299元的營銷包時，可以獲得1299?50%約660元話費補貼和價值1180元的三星手機。話費補貼模式的特征是以收入換補貼，補貼標(biāo)準(zhǔn)直接與終端價格掛鉤，同價格檔次終端，話費補貼額趨同。

　　與話費補貼對象相同，話務(wù)補貼模式針對的也是移動非簽約用戶，其補貼思路是，為了提升用戶的業(yè)務(wù)價值和內(nèi)涵，補貼傾向于套餐形式，即提供“話務(wù)＋增值業(yè)務(wù)”的G3暢聊套餐給用戶，具體補貼與終端價格區(qū)間相關(guān)。終端價格區(qū)間越高，補貼幅度越高，可選的套餐越多，增值業(yè)務(wù)種類越豐富。

　　而購機補貼模式的戰(zhàn)略考慮在于通過較大的補貼幅度吸引用戶使用TD終端，同時避免套機行為，目前這種補貼模式只限于自有渠道的簽約用戶。其補貼思路是，統(tǒng)一補貼營銷包價格的50%左右，一次性補貼，簡潔明了。

　　與前幾種補貼模式不同，購機積分模式通過預(yù)存話費獲得購機積分補貼，1積分相當(dāng)于1元，來沖抵用戶選購的手機價格。積分的多少與用戶選擇的套餐掛鉤，與具體終端價格無關(guān)，目前對全球通用戶為優(yōu)化，主要目的是鼓勵動感地帶、神州行客戶轉(zhuǎn)換至全球通品牌。用戶選擇的套餐檔次越高，積分補貼越高，目前總的補貼幅度在33%－49%。

　　廣東聯(lián)通3G補貼按終端層級劃分，補貼系數(shù)與套餐掛鉤

　　廣東聯(lián)通將3G終端按照戰(zhàn)略定位分為中高端戰(zhàn)略終端、普及型智能終端、普通定制終端以及自備機。其總體思路是，按終端層級劃分不同補貼標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)與總套餐費用掛鉤，簡潔明了。目前主要實施預(yù)存話費送手機、購手機送話費、預(yù)存話費送話費等補貼政策。

　　中高端終端補貼模式分析。廣東聯(lián)通對中高端戰(zhàn)略終端的界定是，國際一線品牌的旗艦產(chǎn)品及中國聯(lián)通深度定制產(chǎn)品，價格在2000－5000元之間。其中，iPhone和樂Phone是該類中的明星終端。

　　普及型智能終端補貼模式，推出了10多款千元左右的普及型智能終端，以吸引中低端用戶。目前針對普及型智能終端的補貼方式是預(yù)存話費送手機和購手機送話費，補貼幅度約套餐費用的25%－40%。除了中高端戰(zhàn)略終端和普及型智能終端外，廣東聯(lián)通大部分終端屬于普通定制終端，價格覆蓋500－6000的各種智能手機和非智能手機，約70款。由于普通定制終端種類豐富，為了便于銷售管控，廣東聯(lián)通統(tǒng)一補貼幅度，針對預(yù)存送手機和購手機送話費都采取補貼套餐總費用的25%。

　　考慮到大量的社會機流通市場，有些用戶屬于自帶機入網(wǎng)等，廣東聯(lián)通推出了自備機入網(wǎng)補貼政策，預(yù)存話費送等額度的話費。依據(jù)用戶簽約套餐的時間，補貼標(biāo)準(zhǔn)有一定差異，1年期套餐，補貼套餐總費用的10%，2年期套餐，補貼15%。

　　廣東移動、聯(lián)通3G補貼三大效果

　　第一、定制終端基本情況：移動聯(lián)通數(shù)量、品牌、價位相當(dāng)。廣東移動和廣東聯(lián)通在定制終端數(shù)量上基本相當(dāng)，其中廣東移動約120款，廣東聯(lián)通約100款。定制終端品牌分布上，廣東聯(lián)通60%的終端屬于國際品牌，移動約57%，分布類似。

　　終端價位上，廣東移動2000元以下低價位終端占68%，廣東聯(lián)通是54%，其中，移動千元以下機型近40%，相比之下，廣東移動低端機型占比更多。

　　第二、定制終端受歡迎情況：移動是三星，聯(lián)通是諾基亞。據(jù)調(diào)研顯示，廣東移動、聯(lián)通目前較受用戶歡迎的3G品牌分別為三星和諾基亞。

　　第三、廣東移動重點補貼傾斜千元左右，效果顯著，廣東聯(lián)通低檔套餐用戶占比多。據(jù)初步估算，廣東移動戶均補貼成本為980元，其中，2000左右的機型銷量較好，補貼效果顯著，截至2010年3月底，廣東移動3G手機銷售約280萬部，其中2000元左右的終端占了大部分，約60%。廣東聯(lián)通依據(jù)測算，戶均補貼成本662元，目前發(fā)展情況看，低套餐補貼效果較好，用戶選擇96元、66元套餐居多，其中約70%的用戶選擇了96元套餐。

　　縱觀而言，不管是送話費、送積分、送購機款何種形式，補貼幅度很重要，當(dāng)然，補貼是用收入和成本來換取銷量的一種促銷模式，因此，合理的補貼額度是運營商需要考量的。