韓國(guó)電信寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)談

　　韓國(guó)是全球?qū)拵�普及率高、網(wǎng)速快的國(guó)家之一，其寬帶發(fā)展早已進(jìn)入以光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主的階段。2003年韓國(guó)政府開(kāi)始陸續(xù)實(shí)施“IT839戰(zhàn)略規(guī)劃”，計(jì)劃逐步發(fā)展FTTx替代原有的DSL網(wǎng)絡(luò)。2004年韓國(guó)又提出了為期6年的BCN(寬帶融合網(wǎng)絡(luò))計(jì)劃，使最后一公里全面走向FTTH。韓國(guó)寬帶的飛速發(fā)展一方面得益于政府方面的大力扶持，韓國(guó)政府對(duì)寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的投資達(dá)到700億美元，另一方面也源于運(yùn)營(yíng)商的積極發(fā)展。本報(bào)今日將帶您走進(jìn)韓國(guó)最大的通信運(yùn)營(yíng)商韓國(guó)電信公司，分享其經(jīng)營(yíng)寬帶的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

　　根據(jù)韓國(guó)電信(KT)2011年3月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其寬帶用戶數(shù)超過(guò)755萬(wàn)，占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額的43.1%，而其IPTV業(yè)務(wù)自2007年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)以來(lái)發(fā)展更是迅猛，2011年3月用戶數(shù)接近240萬(wàn)，占全國(guó)市場(chǎng)份額的59.1%，用戶凈增份額更是達(dá)76.5%。隨著韓國(guó)電信近幾年的變革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，作為一個(gè)老牌國(guó)企的韓國(guó)電信煥發(fā)出勃勃生機(jī)，服務(wù)與業(yè)務(wù)均獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，客戶滿意度從2007年的66分上升到2009年的74分。

　　打開(kāi)韓國(guó)電信的網(wǎng)頁(yè)，可以看到網(wǎng)頁(yè)中間四分之三的空間是由動(dòng)漫視頻組成的韓國(guó)電信企業(yè)形象廣告，廣告分成5個(gè)部分：懷有夢(mèng)想、分享夢(mèng)想、創(chuàng)造夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、夢(mèng)想同在的韓國(guó)電信。韓國(guó)電信成績(jī)的取得以及他們廣告設(shè)計(jì)理念一方面源于其推行的olleh KT戰(zhàn)略，另一方面則是其在寬帶市場(chǎng)的持續(xù)投入、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與變革。

　　重塑品牌：告別老舊形象

　　韓國(guó)電信的olleh戰(zhàn)略很有創(chuàng)意，olleh的英語(yǔ)發(fā)音與足球場(chǎng)上球迷歡呼助威時(shí)發(fā)出的聲音一樣，而5個(gè)字母反過(guò)來(lái)組合又是“hello”之意，表示與客戶親切的打招呼，“使客戶高興”。其寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃也似乎體現(xiàn)了這一思想，提出基于客戶價(jià)值創(chuàng)新的寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)理念。

　　記者曾幾次赴韓國(guó)考察電信業(yè)的發(fā)展情況。2004年韓國(guó)電信的宣傳口號(hào)是“有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)公司(The Value Networking Company)”，儼然是一個(gè)技術(shù)型企業(yè)的風(fēng)格。韓國(guó)電信稱，正是這樣技術(shù)性太強(qiáng)的宣傳，使韓國(guó)電信在許多用戶心中成了古板的代名詞。韓國(guó)電信此前曾進(jìn)行街頭隨機(jī)調(diào)查，當(dāng)被詢問(wèn)“聽(tīng)到KT有什么感覺(jué)時(shí)”，許多人的回答是“老”、“慢”、“國(guó)營(yíng)”等。無(wú)疑，崇尚個(gè)性的用戶更鐘情于活力十足的企業(yè)。于是，韓國(guó)電信開(kāi)始痛思改變之策。2008年，韓國(guó)電信推出了以“SHOW”為名的新業(yè)務(wù)品牌，主要面向移動(dòng)客戶，但在各類宣傳中韓國(guó)電信很少提到 “SHOW”是韓國(guó)電信的品牌。2009年年中，韓國(guó)電信又打出了“olleh KT”的口號(hào)。韓國(guó)電信向用戶解釋，“olleh”即英文“hello”的反寫(xiě)，令許多用戶大感新奇。而在廣告片中韓國(guó)電信用“我是KT，我變了”這樣的說(shuō)法，向用戶傳達(dá)品牌改變的信息。半年后，韓國(guó)電信在街頭用相同的問(wèn)題調(diào)查了許多行人，結(jié)果得到的回答是“KT很新鮮”、“KT變了”等。

　　這一系列的品牌重塑措施令韓國(guó)電信一舉成功，一下子就擺脫了古板老套的形象，給品牌賦予了靈動(dòng)活潑的全新氣質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)了業(yè)績(jī)的大幅提升。

　　隨著寬帶業(yè)務(wù)資源的整合與優(yōu)化，韓國(guó)電信還將寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的重心從傳輸服務(wù)逐漸過(guò)渡到客戶價(jià)值增長(zhǎng)的寬帶應(yīng)用服務(wù)。在應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展方面，也從2006年“生活方案”過(guò)渡到更加商業(yè)化的“數(shù)字娛樂(lè)”與“商業(yè)方案”。

　　業(yè)務(wù)品牌：分階段實(shí)施

　　韓國(guó)電信的寬帶品牌化運(yùn)營(yíng)可以分為3個(gè)階段：接入品牌階段、速率品牌階段、應(yīng)用品牌階段。

　　在前兩個(gè)階段，韓國(guó)電信的寬帶運(yùn)營(yíng)均以Megapass為主品牌(在推廣上以韓國(guó)民族英雄李舜臣為代言人，李舜臣在抵御外來(lái)入侵時(shí)沒(méi)有持劍，而是手持體現(xiàn)Megapass這個(gè)品牌的VI，很容易被國(guó)人的民族情結(jié)所接受)，導(dǎo)入接入模式和套餐品牌。而在光纖寬帶及其應(yīng)用成形后，韓國(guó)電信寬帶運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入全新的應(yīng)用品牌QOOK(該品牌為融合品牌，其發(fā)音很像點(diǎn)擊時(shí)發(fā)出的聲音)。QOOK品牌致力于為家庭用戶提供一體化的整合服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容包括信息、溝通、購(gòu)物和數(shù)字娛樂(lè)服務(wù)。QOOK品牌下的兩大套餐QOOK Internet lite主要提供50Mbps和8Mbps兩個(gè)速率的接入，而Special則提供100Mbps光纖接入。

　　QOOK兩個(gè)套餐雖然速率差異較大，但在整體定價(jià)上并未出現(xiàn)懸殊情況，在韓國(guó)電信公司主頁(yè)的廣告上，用兩個(gè)很形象的箭頭表示了寬帶給用戶的感受(見(jiàn)圖)，不同合約年限內(nèi)，Lite套餐的資費(fèi)均為Special套餐的83%。而不同合約年限內(nèi)，其資費(fèi)下降幅度也不是太多，基本控制在5%以內(nèi)。其中耐人尋味的是，Lite套餐，其中包含F(xiàn)TTP、VDSL和ADSL三種模式，前兩者下行速率均為50Mbps，ADSL則僅為8Mbps，但是基本資費(fèi)定價(jià)上卻并未實(shí)行區(qū)隔化，僅承諾根據(jù)用戶住址提供最高速網(wǎng)絡(luò)安裝。這可能與其廣泛的光纖布局有關(guān)，讓用戶更主動(dòng)、更積極地選擇光纖入戶的接入方式。在光纖接入上，韓國(guó)電信將客戶群分成三類：綠色互聯(lián)網(wǎng)用戶、家庭互聯(lián)網(wǎng)用戶和給寶貝的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。將基礎(chǔ)傳輸接入、相關(guān)增值應(yīng)用和云計(jì)算應(yīng)用結(jié)合在一起，與其他公司形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈：巧妙借助外腦

　　在應(yīng)用服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方面，韓國(guó)電信不是采取全部自主開(kāi)發(fā)和壟斷的模式，而是基本采取ASP模式，主要通過(guò)投資、合作及少量的自主投資全資公司3種模式進(jìn)行資源的整合，這也使韓國(guó)電信在短期就聚集了大量的資源，為其寬帶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和深度運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)，韓國(guó)電信將應(yīng)用服務(wù)資源分為4種類型：業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、包裝、傳輸和平臺(tái)。與韓國(guó)電信合作的產(chǎn)業(yè)鏈資源主要集中在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和包裝環(huán)節(jié)，傳輸和平臺(tái)則主要控制在韓國(guó)電信手中。

　　為了給用戶提供全面的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，韓國(guó)電信進(jìn)一步將寬帶應(yīng)用服務(wù)的平臺(tái)根據(jù)不同的終端進(jìn)行了細(xì)化，各類應(yīng)用均獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以滿足不同客戶的需要。韓國(guó)電信的固移融合既考慮了光纖寬帶用戶的需求，又考慮了基于WiBro和HSDPA的無(wú)線寬帶應(yīng)用發(fā)展的需求，為客戶提供影視、游戲、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。由于各類應(yīng)用均獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，給予客戶較大的自主權(quán)，因而不需要與寬帶接入一并捆綁。同時(shí)，各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也為客戶提供不同等級(jí)和檔次的應(yīng)用業(yè)務(wù)套餐。