王雪紅：機(jī)海戰(zhàn)術(shù)害了HTC

　　張昊

　　王雪紅臨時(shí)改變了行程來(lái)到了巴塞羅那。因?yàn)橥瑫r(shí)掌管著包括HTC、威盛、全達(dá)在內(nèi)的多家公司，使得她常常分身乏術(shù)。

　　但這次的意義太不一樣，連續(xù)兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)危機(jī)已經(jīng)讓這家臺(tái)灣公司處在了風(fēng)口浪尖之上。毫不夸張地講，它在MWC(世界通信展)上任何細(xì)微的舉動(dòng)都會(huì)被全球媒體無(wú)限地放大，是一次成功的“救贖”，還是繼續(xù)“淪陷”呢？

　　王雪紅不得不來(lái)“督戰(zhàn)”，這顯然是給CEO周永明最大的支持，他同樣清楚勝敗在此一舉。

　　事后看來(lái)，他還算順利地通過(guò)了第一門“考試”，HTC　One系列的發(fā)布深受好評(píng)，這甚至超出了他的預(yù)期�！拔覀冞�是有能力做出一款好產(chǎn)品的�！敝苡烂髡劦米疃嗟氖恰熬劢埂�，2011年在同樣的場(chǎng)合，他帶來(lái)了5款手機(jī)和一款平板電腦，而這次的主角只有一個(gè)。

　　HTC顯然變“慢”了，雖然王雪紅和周永明都不認(rèn)同媒體此前給HTC貼上的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的標(biāo)簽，但王雪紅也承認(rèn)，“這使得產(chǎn)品的定位不那么準(zhǔn)確”。

　　失寵

　　HTC的不安更多來(lái)自于業(yè)績(jī)的直上直下。2011年Q3，它的財(cái)報(bào)還光彩奪目，45.4億美元的營(yíng)收，比2010年同期增長(zhǎng)了79%，凈利潤(rùn)6.246億美元，也同比增長(zhǎng)了68%，出貨量甚至同比翻倍，達(dá)到了1320萬(wàn)臺(tái)。而同一家公司，到了Q4卻換了一個(gè)模樣，凈利潤(rùn)兩年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，同比跌幅達(dá)到25.5%。這個(gè)跌勢(shì)持續(xù)到了今年Q1，凈利潤(rùn)下滑幅度甚至達(dá)到了70%，創(chuàng)下HTC上市以來(lái)的新高。當(dāng)然最關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果和三星則雙雙飄紅，蘋果錄得130.64億美元的凈利潤(rùn)，同比大漲118%，而三星電子的凈利潤(rùn)也達(dá)到51.5億美元，同比增長(zhǎng)87.3%。

　　看上去HTC正在失去寵愛(ài)。HTC前CFO容覺(jué)生在今年2月也承認(rèn)了公司在第四季度的新產(chǎn)品上“犯了錯(cuò)誤”，使得庫(kù)存增加。

　　HTC此前是一家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)廠商，因此，它切入產(chǎn)業(yè)鏈的方式總是隱約透著ODM的影子。與蘋果產(chǎn)品直接面對(duì)終端消費(fèi)者的B2C模式不同，HTC更多地走運(yùn)營(yíng)商定制的B2B2C的策略，因此在對(duì)待電信運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度上就截然不同。在過(guò)去幾年，通過(guò)和微軟、高通以及歐美各大電信運(yùn)營(yíng)商建立親密關(guān)系，HTC在歐美市場(chǎng)“八面玲瓏”，這使得它獲得了足夠的市場(chǎng)推動(dòng)力，看上去它總是能夠得到機(jī)會(huì)的眷顧。

　　但這種“眷顧”注定是一把雙刃劍，尤其是在強(qiáng)敵環(huán)伺之局。美國(guó)投資銀行Sanford　C.　Bernstein的分析師皮埃爾·費(fèi)拉古就把HTC的業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于“旗艦的暴虐”：頂級(jí)手機(jī)攫取了過(guò)多的市場(chǎng)份額。在2011年Q4，僅iPhone　4S和三星Galaxy　S2兩款手機(jī)就拿下了智能手機(jī)市場(chǎng)30%的出貨量、52%的銷售額和86%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而HTC顯然沒(méi)有找到相抗衡的“殺器”。

　　HTC的問(wèn)題還不僅僅停留在產(chǎn)品層面，這家年輕的公司憑著果敢和遠(yuǎn)見(jiàn)，消費(fèi)了Android最迅猛的一段升勢(shì)。而到了市場(chǎng)膠著狀態(tài)時(shí)，它卻暴露出了與龐然大物不相符的弱小骨骼。

　　首先是品牌。微博上曾有網(wǎng)友專門整理了一張HTC機(jī)型名稱表，來(lái)區(qū)分GX(網(wǎng)友習(xí)慣用GX來(lái)命名產(chǎn)品，比如Hero即G3)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。HTC的產(chǎn)品節(jié)奏太快了，以至于消費(fèi)者都對(duì)不上號(hào)，每個(gè)產(chǎn)品周期都不足以傳達(dá)給他們足夠的品牌影響力。相反，三星就很聰明，它從Galaxy系列起，就開(kāi)始轉(zhuǎn)向蘋果的單一品牌戰(zhàn)略。只有一個(gè)品牌，然后在該系列下面分高、中、低不同價(jià)位的機(jī)型。而且產(chǎn)品節(jié)奏有張有弛，先是用一款配置頂級(jí)的機(jī)型把這個(gè)系列打響，然后再帶動(dòng)其中、低端的機(jī)型銷售。

　　而且在日益重要的中國(guó)大陸市場(chǎng)，2010年7月才剛進(jìn)入的HTC，顯然太年輕了。

　　它并沒(méi)有完全沿用多普達(dá)的全國(guó)總代和省級(jí)包銷制，而是將渠道扁平化：在全國(guó)市場(chǎng)與國(guó)美、蘇寧合作，區(qū)域市場(chǎng)則選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店。但是它并不是進(jìn)入合作伙伴的所有門店，而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小，經(jīng)過(guò)實(shí)地考察后將其劃分為三類，然后在一類門店設(shè)專區(qū)，二類門店設(shè)綜合柜，三類門店則暫不進(jìn)入。HTC更注重利潤(rùn)回報(bào)率高的門店，這種玩法甚至有別于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)榻^大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在瘋狂地?fù)寠Z渠道資源。最直接的后果就是HTC缺乏對(duì)渠道的整體把控。

　　回歸

　　這些都是周永明眼中的問(wèn)題。其實(shí)在去年第三季度末，HTC的管理團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)了一些異樣�！拔覀儧](méi)有很多的精品，而且機(jī)源分布得太散�！敝袊�(guó)區(qū)總裁任偉光也參與了當(dāng)時(shí)的討論，“這使得我們總是疲于奔命，品牌影響力也不足夠強(qiáng)大�！�

　　當(dāng)時(shí)內(nèi)部其實(shí)有兩種方案：第一個(gè)是慢慢地轉(zhuǎn)變。好處是對(duì)資本市場(chǎng)的影響會(huì)比較小，但時(shí)間卻會(huì)很長(zhǎng)，有可能要持續(xù)四個(gè)季度。另一個(gè)則是快速地轉(zhuǎn)變，這也意味著公司會(huì)經(jīng)歷一個(gè)巨大的陣痛。

　　而大股東和管理層卻出奇的一致，他們都選擇了后者，“我們覺(jué)得智能手機(jī)這個(gè)窗口會(huì)越來(lái)越短，你不能拖太長(zhǎng)時(shí)間去做決定，倒不如做一個(gè)快速的轉(zhuǎn)變。”任偉光稱。就這樣，接下來(lái)的兩個(gè)季度被設(shè)置為戰(zhàn)略過(guò)渡期，“理想狀況下，今年第二季度會(huì)重新回到可控制的范圍內(nèi)�！倍�在這個(gè)期間，HTC從上到下的反思和改革，幾乎在顛覆著它所有的舊有模式。

　　在巴塞羅那HTC　One系列的首發(fā)儀式上，周永明輕描淡寫地介紹了四核處理器，這本來(lái)應(yīng)該是媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)。他說(shuō)得更多的卻是HTC對(duì)生活方式的理解�！叭藗兛偸窍Ｍ�用相片來(lái)記錄當(dāng)下，但想象不到一個(gè)僅次于電話的功能(指照相功能)，卻沒(méi)有廠商真正去把它做好�！�

　　在周永明的演示中，一堆年輕人在互相拍照，然后分享給朋友。即使是諸如攝像狀態(tài)中拍照這樣的技術(shù)創(chuàng)新，HTC也把它融入到了一場(chǎng)家庭聚會(huì)，一位漂亮的姑娘在跳著西班牙當(dāng)?shù)氐奈璧�，而她的家人邊錄像邊拍照…�?/p>

　　用王雪紅的話說(shuō)，“HTC應(yīng)該是一家賣生活的公司�！绷钏�贊賞有加的是三星對(duì)Note的詮釋方式：它邀請(qǐng)了一批畫家，用Note給觀展者畫像，然后打印出來(lái)送給他們�！巴瑯佑泄P，我們的推廣方式就很生硬�！蓖跹┘t笑了笑。

　　One系列正是在這樣的邏輯下設(shè)計(jì)出來(lái)的。不僅僅是營(yíng)銷手段，拍照和音樂(lè)功能也遠(yuǎn)比四核更具生活氣息。HTC的變化甚至讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，它們本準(zhǔn)備好了一場(chǎng)“四核大戰(zhàn)”。

　　這其實(shí)給了HTC更大的差異性，在幾乎同質(zhì)化的Android陣營(yíng)里，它總是被大量造型相似的低端機(jī)型包圍著。之前它的差異性僅來(lái)自于HTC　Sense，“但Sense發(fā)展到今天，已經(jīng)不能單純地從用戶界面、應(yīng)用、小插件來(lái)改變了，我們?yōu)榱吮ＷC拍照和圖形處理的體驗(yàn)，甚至搭載了一個(gè)專門的芯片。”而在音樂(lè)功能上的提升其實(shí)早有伏筆，去年它斥資3億美元購(gòu)入了Beats公司51%的股份。

　　精品戰(zhàn)略的明確，也使得HTC的產(chǎn)品節(jié)奏正常起來(lái)�！耙粋�(gè)正常的系列產(chǎn)品周期肯定是希望可以做一年，之前確實(shí)太短了。而兩個(gè)精品系列之間會(huì)相隔6個(gè)月至9個(gè)月，這樣整個(gè)節(jié)奏就會(huì)打出來(lái)�！�

　　HTC　One系列的市場(chǎng)反響讓整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)興奮不已。一個(gè)有趣的例子就是，在三星Galaxy　S3上市的當(dāng)天，HTC的股價(jià)走了一個(gè)明顯的U形，這足以說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)HTC　One系列的看好。

　　重倉(cāng)渠道

　　但更實(shí)際的問(wèn)題擺在周永明的前面：如何把這樣一款好產(chǎn)品放在消費(fèi)者的口袋里呢？

　　HTC所倚重的依然是電信運(yùn)營(yíng)商。按照計(jì)劃，今年上半年，它將與全球140多家的運(yùn)營(yíng)商合作推廣HTC　One系列產(chǎn)品�！斑@將是截至目前最廣泛的運(yùn)營(yíng)商發(fā)布計(jì)劃”，在摩根大通的一份發(fā)給投資者的報(bào)告中說(shuō)道，“我們對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行的調(diào)查顯示，HTC訂單量已經(jīng)達(dá)到1300萬(wàn)部，比上一季度的700萬(wàn)部增長(zhǎng)了85%�！彼�認(rèn)為HTC在Q2的出貨量將會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，任偉光同樣把籌碼放在運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)上，同期發(fā)布的“新渴望”系列被他當(dāng)做是一頭不錯(cuò)的現(xiàn)金奶牛，但HTC也的確為此做出了很大的犧牲。

　　去年11月初，周永明拜訪了國(guó)內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商，它們給周的反饋都是：HTC的產(chǎn)品不錯(cuò)，但是價(jià)位太高了，并不在運(yùn)營(yíng)商定制的主流范圍內(nèi)。因?yàn)榍г�智能機(jī)將會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)最龐大的市場(chǎng)之一，雖然運(yùn)營(yíng)商也有很多高端的用戶需求，但如果拿不出普及化的智能產(chǎn)品，這個(gè)合作只能局限在某一個(gè)較淺的層次上。

　　中國(guó)市場(chǎng)不得不打，這是周永明奪回失地的重要一戰(zhàn)。他隨即就在北京召開(kāi)了一次高層會(huì)議，下定決心要做出這三款產(chǎn)品�；嘏_(tái)灣之后，他便馬不停蹄地組織資源：把原來(lái)很多大眾化的產(chǎn)品砍掉不做，集中工程師的力量，專門開(kāi)發(fā)“新渴望”系列。

　　結(jié)果幾個(gè)月后，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商拿到新渴望時(shí)，都驚呆了�！八麄儽疽詾槲覀冏霾涣�，但確實(shí)我們?cè)趦r(jià)格上狠咬了咬牙。”任偉光接到了周永明的死命令：“不僅要做，而且要做得超出他們的要求”。“本來(lái)和電信定的是單通，但他一定要做成雙通；聯(lián)通本來(lái)是單卡，后來(lái)也做成了雙卡，而且為了用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一，還把Beats　Audio和Sense也加進(jìn)去了。要知道，即使不僅這些，我們的產(chǎn)品也好過(guò)很多競(jìng)品了�！弊罱K皆大歡喜，HTC拿到了非常好的補(bǔ)貼政策。

　　但中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，使得社會(huì)渠道的開(kāi)拓也同樣是任偉光工作的重心。他的對(duì)策是大力發(fā)展“店中店”——電子產(chǎn)品賣場(chǎng)中的展臺(tái)。最終的數(shù)字有望達(dá)到6000至7000家，而蘋果約有3500家，諾基亞和三星均為9000家左右。“還有大規(guī)模的零售店拓展計(jì)劃，我當(dāng)然希望用3年的時(shí)間去完成人家10年的工作量�！�

　　HTC把大規(guī)模的市場(chǎng)推廣放在了今年的Q2和Q3，反擊已經(jīng)打響了�！叭绻鸔2的業(yè)績(jī)比Q1有大幅度的攀升，我們會(huì)說(shuō)再多看一個(gè)季度吧，而不會(huì)說(shuō)‘你看，我們很成功了！’。當(dāng)然如果連續(xù)兩個(gè)季度我們都在恢復(fù)，那你們自己完全可以判斷。”任偉光看上去成竹在胸，他甚至開(kāi)始憧憬Q4，“這兩個(gè)季度應(yīng)該是猛攻，而在年底應(yīng)該會(huì)有下一代的產(chǎn)品再把我們拉上去，因?yàn)闀?huì)有很多新的技術(shù)跑出來(lái)，包括Windows8、iPhone5都會(huì)出來(lái)。當(dāng)然，Q2和Q3對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的參考�！�