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梁辰
面對(duì)不良的經(jīng)濟(jì)狀況，諾基亞正希望它的中國(guó)消費(fèi)者重新對(duì)其樹立信心。然而，中國(guó)區(qū)對(duì)諾基亞而言，競(jìng)爭(zhēng)程度是最高的，因?yàn)樵谥袊?guó)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是手機(jī)廠商，還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
“我們并不期盼未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)趨向緩和，但我們有很好的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)大的執(zhí)行能力，能夠使得我們保持競(jìng)爭(zhēng)力�！敝Z基亞全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人谷思華對(duì)本刊記者說。
安撫渠道
在接近一年的時(shí)間內(nèi)，諾基亞頻繁地表示其與微軟的合作將會(huì)改變其在智能手機(jī)領(lǐng)域的被動(dòng)局面，但是它的財(cái)務(wù)狀況卻并未呈現(xiàn)出這樣的結(jié)果。
諾基亞最新的2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，諾基亞在大中華區(qū)，凈營(yíng)收同比下滑70%。為諾基亞工作20年的諾基亞主管銷售的副總裁科林·吉勒斯宣布將在6月離職，其曾長(zhǎng)期擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)的高管。
不過，諾基亞正在努力改變這一現(xiàn)狀。諾基亞CEO艾洛普曾出席中國(guó)首款Windows Phone(以下簡(jiǎn)稱“WP”)手機(jī)的發(fā)布會(huì)。
這場(chǎng)名為“凡事不平凡”的新品發(fā)布會(huì)給業(yè)界發(fā)出了兩個(gè)信號(hào)。一方面，諾基亞終于開始為其最重要的一個(gè)市場(chǎng)提供智能手機(jī)。Gartner研究總監(jiān)Anshul Gupta表示，對(duì)全球手機(jī)廠商來說，智能手機(jī)的銷量逐漸成為影響整體手機(jī)業(yè)績(jī)最重要的因素。另一方面，諾基亞重新建立起與中國(guó)電信的合作。盡管諾基亞目前并未透露過多與電信運(yùn)營(yíng)商合作的細(xì)節(jié)，但是谷思華表示諾基亞將繼續(xù)關(guān)注中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商和千元機(jī)市場(chǎng)。
此外，面對(duì)中國(guó)特有的渠道模式，諾基亞正吸取其在2011年的慘痛教訓(xùn)，艾洛普在今年多次來中國(guó)的多個(gè)城市考察，約談諾基亞各級(jí)經(jīng)銷商。
爭(zhēng)取機(jī)遇
就在諾基亞重整旗鼓之際，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻并未給諾基亞留有喘息之機(jī)。
Gartner數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)，2012年第一季，三星取代自1998年就一直蟬聯(lián)冠軍的諾基亞。就智能手機(jī)而言，三星更是以3800萬部的銷量擊敗了蘋果。
在低端手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞同樣面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，華為、中興等本土企業(yè)正通過與電信運(yùn)營(yíng)商的千元智能機(jī)的合作模式創(chuàng)造著單品銷售量過百萬臺(tái)的奇跡。
不過，諾基亞仍將自身列為中國(guó)市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。谷思華說，“目前為止，我們已經(jīng)取得了非常積極的進(jìn)展，新戰(zhàn)略執(zhí)行得很好”。
對(duì)于這份戰(zhàn)略，諾基亞認(rèn)為其核心是調(diào)動(dòng)公司所有的資源生產(chǎn)出世界上最好的移動(dòng)產(chǎn)品。而為了完成這樣的目標(biāo)，諾基亞將從三個(gè)方面作出努力。
在智能手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞已然完全改變了其發(fā)展策略、方向以及商業(yè)模式。艾洛普上任以來，砍斷了發(fā)展Android的計(jì)劃，停止了與英特爾合作的MeeGo操作系統(tǒng)，選擇推出了WP系列的智能手機(jī)。
諾基亞還推出了其稱為“下一個(gè)十億用戶”的銷售計(jì)劃，這將包括中國(guó)的三、四線城市以及其他同等市場(chǎng)。諾基亞希望通過提高了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的功能機(jī)來為這些地區(qū)的普通消費(fèi)者提供更好的選擇。
此外，諾基亞還將未來寄托于顛覆性技術(shù)的研發(fā)上。在其看來這些技術(shù)的創(chuàng)新、研發(fā)能夠使其在這些領(lǐng)域取得領(lǐng)先的地位，使其能獲得塑造未來市場(chǎng)的能力。在這方面，諾基亞研究院正為之作出努力。在這方面，最具代表性的產(chǎn)品是其即將在中國(guó)市場(chǎng)推出的新款產(chǎn)品諾基亞808 PureView手機(jī)，其最大亮點(diǎn)是強(qiáng)大的影像功能，手機(jī)的照相像素達(dá)到4100萬。不過，這款手機(jī)的操作系統(tǒng)并非WP。
谷思華說，“現(xiàn)在已經(jīng)有的跡象表明，諾基亞是走在一條正確的道路上。僅僅用了七個(gè)星期的時(shí)間就接連推出了4款產(chǎn)品，在這個(gè)短短的時(shí)間里我們得到了消費(fèi)者非常好的反饋。同時(shí)，諾基亞正在進(jìn)行一系列的非常廣泛的創(chuàng)新工作。”
不再搖擺
從諾基亞對(duì)戰(zhàn)略的制定來看，諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)擺脫了關(guān)于操作系統(tǒng)的搖擺不定。
谷思華告訴本刊記者，“諾基亞在智能終端上所選擇的平臺(tái)和操作系統(tǒng)就是WP。諾基亞認(rèn)為WP是一個(gè)很具發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)系統(tǒng)，其也將投入最好的資源到WP手機(jī)的研發(fā)和推廣過程中”。
事實(shí)上，微軟也急需相應(yīng)的籌碼來鞏固自身的實(shí)力�；萜蘸痛鳡柌⑽丛谝苿�(dòng)端有過多發(fā)展，而聯(lián)想目前移動(dòng)終端市場(chǎng)并未推出具有絕對(duì)影響力的產(chǎn)品。HTC盡管推出了WP的產(chǎn)品，但是其Android的產(chǎn)品類型數(shù)量顯然占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
這對(duì)諾基亞短期內(nèi)可以算是個(gè)好消息，但是諾基亞阻止不了其他手機(jī)廠商推出WP產(chǎn)品。
面對(duì)這個(gè)問題，谷思華說，“要想從WP手機(jī)里面獲得最好的體驗(yàn)，就應(yīng)該用我們諾基亞手機(jī)”。
一位購買三星WP手機(jī)的消費(fèi)者告訴記者，其在購買后也通過設(shè)置的方式，將其手機(jī)的操作系統(tǒng)設(shè)置為諾基亞版本的WP，原因是能夠使用諾基亞的WP應(yīng)用商店。實(shí)際上由于諾基亞與微軟的合作較早，其在WP應(yīng)用匱乏的當(dāng)下，已經(jīng)在全球推出了大約8萬個(gè)應(yīng)用，其中中文應(yīng)用2萬個(gè)左右。
不過，谷思華也表示，諾基亞樂于見到其他廠商參與WP手機(jī)的研發(fā)和推廣，“這對(duì)建立整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來說是件非常好的事兒”。
記者觀察：
諾基亞轉(zhuǎn)型急需擺脫“功能機(jī)思維”
船大難掉頭，對(duì)諾基亞這個(gè)大型公司來說，轉(zhuǎn)型也是一樣的艱難。
諾基亞在中國(guó)的境遇事實(shí)上反映了其全球市場(chǎng)的情況。在2012年第一季度，諾基亞全球凈營(yíng)收為73.54億歐元，同比下滑29%，凈虧損9.29億歐元，這是諾基亞自2011年以來連續(xù)四季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損。更令其雪上加霜的是，落后于三星失去了出貨量第一的位置。
雖然對(duì)這份財(cái)報(bào)，各方解讀不一，但是可以肯定的是，諾基亞正在加大投入，用于產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)。然而，在智能手機(jī)迅速普及的時(shí)代，一向以“科技以人為本”作為口號(hào)的諾基亞卻顯得有些創(chuàng)新乏力。諾基亞正不斷強(qiáng)調(diào)其影像技術(shù)、地圖定位技術(shù)，以及音樂功能等，而這些卻都還是功能機(jī)時(shí)代用戶所需求的。與蘋果、三星等相比，諾基亞就顯得只剩下“換殼兒”了。
諾基亞在其戰(zhàn)略中提到了“下一個(gè)十億用戶”的銷售計(jì)劃，但是對(duì)這個(gè)計(jì)劃所提供支持的手機(jī)并非是智能機(jī)，而且是通過對(duì)功能機(jī)的部分功能升級(jí)，提高消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。事實(shí)上，諾基亞推出的前述高端技術(shù)所應(yīng)用的也采用了Symbian操作系統(tǒng)。
盡管諾基亞一再承諾將支持這一操作系統(tǒng)至2016年，但是亦有國(guó)外媒體報(bào)道稱，諾基亞推出Symbian Carla的計(jì)劃已經(jīng)取消，并將于今年底徹底結(jié)束Symbian的產(chǎn)品周期。
由于與微軟的合作，諾基亞放棄了對(duì)Android的選擇，這也將其自身逼入絕境。但是微軟希望的是更多手機(jī)廠商的加入，從而使WP能夠構(gòu)建更加健康的生態(tài)系統(tǒng)。這使得業(yè)界擔(dān)憂諾基亞會(huì)被微軟收購的傳言更加容易讓人相信，因?yàn)橐呀?jīng)有了摩托羅拉這個(gè)前車之鑒。
可是，諾基亞的高層卻對(duì)市場(chǎng)的信心巨大，甚至連用三個(gè)“very strong(非常強(qiáng))”來回答記者的問題，但實(shí)際上市場(chǎng)留給諾基亞的時(shí)間已經(jīng)不多了。Gartner在其相關(guān)產(chǎn)業(yè)報(bào)告中將2012年全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)約1%，即2000萬部。
