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史川軒
2002年，廣電運(yùn)通金融電子股份有限公司(簡(jiǎn)稱廣電運(yùn)通)總經(jīng)理葉子瑜親自帶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行海外營(yíng)銷，推廣公司自有品牌的自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)時(shí)，選擇了刻意回避“中國(guó)制造”的概念，“我們更突出產(chǎn)品哪個(gè)部件用了什么知名品牌，比如顯示屏用的是夏普，PC機(jī)用的IBM，沒得說了，就說操作系統(tǒng)最新版的Windows，如果你說是‘中國(guó)制造’，客戶往往與低質(zhì)、廉價(jià)、山寨等聯(lián)系在一起，我們也很無奈。”
雖然國(guó)際化的起步受制于外部世界的誤讀，可是，其后的十年歲月，廣電運(yùn)通并沒有消沉，而是在國(guó)際巨頭盤踞的ATM機(jī)行業(yè)不斷斬獲訂單，連續(xù)告捷：
2010年8月，廣電運(yùn)通獲得了伊朗1000臺(tái)全功能自動(dòng)柜員機(jī)的訂單； 9月，在緊張而激烈的角逐中，以一款擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的存取款一體式循環(huán)ATM，擊敗了美國(guó)、日本和德國(guó)等老牌行業(yè)巨頭，中標(biāo)土耳其最大的銀行Ziraat Bank(土耳其農(nóng)行)約2億元人民幣的ATM訂單，一舉奪得歐美地區(qū)最大存取款一體機(jī)訂單；2011年4月，經(jīng)過反復(fù)的嚴(yán)酷測(cè)試，廣電運(yùn)通的設(shè)備測(cè)試性能表現(xiàn)出色，最終Ziraat Bank循環(huán)機(jī)訂單全部被廣電運(yùn)通拿下。
截至目前，全球ATM銷量共150萬臺(tái)，廣電運(yùn)通的全球銷量共9萬臺(tái)(含中國(guó))，占比6%，進(jìn)入全球行業(yè)的前六位，同時(shí)以23.3%的市場(chǎng)占有率連續(xù)四年位居國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額第一。2011年，公司在國(guó)際市場(chǎng)銷售收入總額為4.04 億人民幣 (合計(jì)6.411千萬美元)， 占公司銷售收入總額的19%，與2010年同期相比增長(zhǎng)了 243.01% 。可以說，作為中國(guó)規(guī)模最大的ATM企業(yè)和最富成長(zhǎng)力的AFC(自動(dòng)售檢票系統(tǒng))設(shè)備廠商及核心模塊提供商，廣電運(yùn)通以自己的成功賦予了“中國(guó)制造”新的品牌內(nèi)涵。
在ATM這種一個(gè)高技術(shù)門檻的競(jìng)技場(chǎng)，本土企業(yè)創(chuàng)立品牌尚且不容易，走出去的難度就更可想而知�！霸谌蛞惑w化的競(jìng)爭(zhēng)中，許多本土品牌都被國(guó)外品牌收購(gòu)，銷聲匿跡了，很多客戶也都以買國(guó)際品牌為榮，不買本土品牌�，F(xiàn)在，中國(guó)本土的ATM制作廠家不下十家，真正被五大銀行認(rèn)同的只有廣電運(yùn)通一家，其后主要都是國(guó)外品牌，甚至仍然有銀行堅(jiān)決不用國(guó)產(chǎn)品牌。”葉子瑜說。
葉子瑜坦言，廣電運(yùn)通的成功關(guān)鍵是把握了國(guó)際化的三個(gè)關(guān)鍵詞：“信心”，首先要滿懷信心，不要老覺得自己不行，我們起初走向國(guó)際，很多人也說，可是廣電運(yùn)通勇敢走出去了，直接與有百年歷史的美國(guó)NCR、迪堡，日本日立等老牌國(guó)際巨頭短兵相接；“務(wù)實(shí)”，很多企業(yè)做國(guó)際化都是拿來講的，比如出口的產(chǎn)品“左手倒右手”，根本沒有邁出去，廣電運(yùn)通則是真正踏實(shí)在做；“本地化”，廣電運(yùn)通海外銷售總監(jiān)都是外籍人士，各地主要的本土服務(wù)團(tuán)隊(duì)多是外籍人士。
而國(guó)際化的所有底氣，都離不開廣電運(yùn)通心無旁騖、全神貫注于技術(shù)創(chuàng)新�？陀^地說，目前中國(guó)整體上缺少自主創(chuàng)新的整體環(huán)境，葉子瑜個(gè)人深有感觸：在人文環(huán)境方面，沒有形成崇尚創(chuàng)新的文化氛圍；缺乏完善的法律與政策保障，沒有形成促進(jìn)創(chuàng)新的制度性安排；在應(yīng)用環(huán)境方面，給予創(chuàng)新者的機(jī)會(huì)太少，比如，“廣電運(yùn)通當(dāng)年投標(biāo)地鐵項(xiàng)目，投標(biāo)條件之一就是問已經(jīng)有多少成功案例，取得怎樣的成績(jī)，如果沒有成功案例就根本沒有資格參加投標(biāo)，這類規(guī)定常常讓創(chuàng)新者陷入到‘先有雞還是先有蛋’的悖論�！�
盡管受制于外部環(huán)境的種種掣肘，可是廣電運(yùn)通在國(guó)有股東的支持下，從一開始就選擇了走自主研發(fā)、自主品牌的技術(shù)驅(qū)動(dòng)之路，公司為此不惜拒絕國(guó)外公司提出的合資要求。這些決定讓廣電運(yùn)通少了一個(gè)能夠快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，卻讓它在幾年后研發(fā)出了“ATM中國(guó)芯”，掌握了ATM最核心的技術(shù)，成就了它獨(dú)特的成長(zhǎng)模式。
廣電運(yùn)通很注重節(jié)儉，但對(duì)研發(fā)投入?yún)s顯得很“大方”，多年來，每年的研發(fā)費(fèi)用占到年銷售收入6%左右，多年來在研發(fā)投入比、研發(fā)人員數(shù)量、所掌握的專利技術(shù)數(shù)量上一直位居業(yè)界前茅。在2009年，廣電運(yùn)通的中國(guó)專利申請(qǐng)的數(shù)量已經(jīng)首次超過了總數(shù)量排名第一的日立歐姆龍，成為年度申請(qǐng)量第一位，其中發(fā)明專利從已經(jīng)結(jié)案的情況來看，授權(quán)比率高達(dá)87.5%。除了執(zhí)著于研發(fā)之外，早在2002年“出�！敝畷r(shí)，廣電運(yùn)通就有著非常明確的戰(zhàn)略意圖，這決定了國(guó)際化戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性，既非亦步亦趨的追趕風(fēng)潮，也非不顧現(xiàn)實(shí)地急功近利，“首先，為的是熟悉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，海外的標(biāo)準(zhǔn)要求比較嚴(yán)格，比如歐盟、美國(guó)各自都有不同標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)間接鍛煉了研發(fā)團(tuán)隊(duì)；其次，完善應(yīng)用，海外的應(yīng)用環(huán)境與國(guó)內(nèi)會(huì)有很多不同，通過海外市場(chǎng)的實(shí)踐可以推動(dòng)本土產(chǎn)品完善功能；再次，積累操作的案例，國(guó)內(nèi)有時(shí)候會(huì)排斥一些創(chuàng)新案例，如果一些創(chuàng)新模塊率先能在國(guó)外有實(shí)際案例，就很方便引入到國(guó)內(nèi)；最后，希望能夠做寬市場(chǎng)，多元化訂單來源�！�
在國(guó)際市場(chǎng)的探路過程中，廣電運(yùn)通收獲了很多寶貴的隱形知識(shí)，“美國(guó)UL標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于ATM的要求是，拿一定的工具15分鐘之內(nèi)敲不爛ATM，可是，UL的標(biāo)準(zhǔn)中不包括使用電焊割機(jī)的情形，歐盟的安全標(biāo)準(zhǔn)就不同，要考慮到用電焊機(jī)割走ATM機(jī)器，在設(shè)計(jì)ATM時(shí)要在兩塊固定的鐵板之間加灌水泥，而且重量必須超過1噸，防止抬走。”同時(shí)，廣電運(yùn)通還形成了一支數(shù)十人的本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為將來進(jìn)一步提升品牌力打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
就中國(guó)企業(yè)打造全球化品牌，葉子瑜提出了如下建議：第一，本土做強(qiáng)是世界領(lǐng)先的基礎(chǔ)，如果沒有在本土市場(chǎng)的領(lǐng)先，企業(yè)在全球市場(chǎng)就會(huì)受到制約，只有首先確立本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，才方便征服全世界；第二，要構(gòu)建強(qiáng)大的資源基礎(chǔ)，包括市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)領(lǐng)先、高度定制服務(wù)、人才培養(yǎng)、投資等等；第三，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，建立品牌長(zhǎng)效機(jī)制，重視質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕為逐利而“殉義”。
