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李娜
在這個“人人可以做手機(jī)”的時代，要把自家的智能手機(jī)招牌做起來需要投入多少資源？
對于曾經(jīng)占據(jù)全球手機(jī)出貨量前十的基伍來說，用了三年時間去思考這個問題，而在過去十五個月，還交了一筆不菲的學(xué)費。
“這一年多來走了不少彎路，沒有看后方的環(huán)境，只顧著往前沖了，前后期加起來的投入大概有七八千萬美元。”作為基伍手機(jī)的負(fù)責(zé)人，張文學(xué)對《第一財經(jīng)日報》表示，對智能手機(jī)定位的偏差，回歸國內(nèi)市場的第一步并不好走。
如同基伍，從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，再從雙核到四核再到3D概念的快速切換，中國的手機(jī)生產(chǎn)廠商遭遇的是“危機(jī)與機(jī)遇并存”：措手不及的同時又在不斷尋找著新的生存路徑。
市場突變
印度市場曾經(jīng)是基伍財務(wù)報表中最為亮眼的一部分，依靠著國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，基伍手機(jī)在印度市場份額一度高達(dá)21%，遙遙領(lǐng)先于只有13%的諾基亞。
那時候，基伍的英文名G'FIVE在印度幾乎是家喻戶曉。一個輝煌的紀(jì)錄是，在印度全國33個電視臺都在循環(huán)播放G'FIVE的廣告。
對于當(dāng)時的張文學(xué)來說，賺錢應(yīng)該算是件很輕松的事情，一些與其合作的零配件代工廠的老板也因此開上了跑車，他也被國內(nèi)大大小小的手機(jī)代工廠奉為偶像。
但當(dāng)參與者越來越多的時候，游戲規(guī)則突然發(fā)生了改變。
“市場變得有些不可理喻，你知道目前在印度最便宜的feature Phone賣多少錢嗎？”張文學(xué)向記者說出了答案：7.5美元——這個數(shù)字在他看來已經(jīng)觸碰到了企業(yè)生存的最底線。
事實上，在基伍海外市場獲得成功后，深圳就崛起了一批專門為第三世界國家手機(jī)品牌代工的工廠，對于準(zhǔn)入門檻較低的印度和迪拜市場，他們以“性價比”之名加入市場競爭。
“中國白牌在新興市場是非常重要的一股力量。去年全球生產(chǎn)的17億部手機(jī)里，中國企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)的大概有8億部，其實絕大部分還是功能機(jī)�！币晃籭Suppli的中國研究總監(jiān)做出如此表述。
“對于企業(yè)來說，這樣的價格是沒有辦法做到的，但是在這個市場上，不是一兩家在做這個事情，而是很多家�！睆埼膶W(xué)言語中透露著無奈。
在今年4月份，他做了一個決定，不再參與低價競爭。而不參與價格競爭意味著要放棄原來的市場份額，加上貿(mào)易戰(zhàn)等諸多原因，一年內(nèi)，基伍在印度的手機(jī)銷量下降了70%。
“如果跟隨這種打法的話，會打亂自己原有的質(zhì)量體系，一旦某些配件的品質(zhì)下降，隨之相應(yīng)的供應(yīng)商、采購團(tuán)、品質(zhì)線全部都要隨之調(diào)整。”張文學(xué)說。
隨后，基伍選擇的是新興市場，抓住開放的機(jī)會，把重心逐漸轉(zhuǎn)向了巴基斯坦、伊朗、緬甸等地區(qū)。
回歸國內(nèi)市場
雖然海外市場目前仍是基伍最大的收入來源，但回歸國內(nèi)市場，成為張文學(xué)的不得已選擇。但國內(nèi)市場之路比國外市場還要難走。
張文學(xué)坦言，其實對于市場定位，公司內(nèi)部從去年起就出現(xiàn)了不同的聲音，一種聲音認(rèn)為要往中高端走，重金打造品牌，另一種聲音是穩(wěn)中求變，還是以中低端市場為主，保證市場份額。
不過最終他還是選擇了前者。為了在中高端市場中打開局面，基伍的功能機(jī)成本一度低到500到600元，出貨價上千元，而當(dāng)時的主流出廠價是200多元。
張文學(xué)在去年年底意識到了問題，與各地手機(jī)渠道商組建的合資公司在銷售上也出現(xiàn)了不太樂觀的局面。據(jù)了解，當(dāng)時基伍在全國有七家合資公司，平均一家的虧損額都在一兩百萬左右。
“這和很多人的期望值都不一樣�！睆埼膶W(xué)對記者說。從去年8月到12月，國內(nèi)廣告費用占了全球投入的一半，但收效甚微：當(dāng)他拿著一臺印有“G'FIVE”Logo的手機(jī)問賣場的促銷員是否認(rèn)識時，幾乎沒有一個人可以讀得出來這幾個英文字母。
改變必須馬上開始。從原來的合資公司模式變?yōu)楝F(xiàn)在的代理商模式，過去的七家合資公司的合伙人如今只剩下了三家， 全國新增了十七家代理商。原來合資公司的合伙人主要出當(dāng)?shù)厍赖馁Y源，而現(xiàn)在代理商要負(fù)責(zé)固定費用的支出，也就是說既要出錢又要出力。
“現(xiàn)在即便是每部產(chǎn)品廠家只賺十元也可以，主要先把量拉上去�！睆埼膶W(xué)告訴記者，他希望國內(nèi)市場有個新的開始，在這之前，首先做回過去的自己。
對于中低端市場，張文學(xué)認(rèn)為目前在國內(nèi)還存在著很大的優(yōu)勢�！拔业漠a(chǎn)品打性價比優(yōu)勢，利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動作用，把成本做到同類產(chǎn)品中最低。”
他認(rèn)為，目前于國內(nèi)一些城區(qū)仍然處于市場空白階段，而當(dāng)?shù)氐囊恍┐砩炭梢赃x擇的機(jī)會也不多�！跋馩PPO、金立等品牌經(jīng)過長時期的市場洗禮都擁有了較為忠誠的合作伙伴，換言之，那些希望引入同類產(chǎn)品代理商可以選擇的品牌也不多，這時候?qū)τ诨閬碚f就是一個機(jī)會。”
在如今風(fēng)云突變的手機(jī)市場上，“基伍們”能找到自己的突圍之路嗎？
