虛擬運(yùn)營商領(lǐng)域并非遍地黃金：也有成功法則

　　撰文/許智博

　　對于虛擬運(yùn)營商而言，最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。市場參與者需要將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，針對細(xì)分市場、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，而不是依靠簡單的轉(zhuǎn)包和價格戰(zhàn)。

　　按照工信部的時間表，中國內(nèi)地真正意義上的移動虛擬運(yùn)營服務(wù)商將在今年誕生。發(fā)放虛擬運(yùn)營商牌照，被視為激活電信市場競爭、打破壟斷的一個重要舉措。對于三大電信運(yùn)營商一統(tǒng)天下的局面而言，這次開放是一個進(jìn)步，但這扇遲遲打開的大門后面，也并不意味著遍地黃金。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前全球共1100多家移動虛擬運(yùn)營商。但2011年全球移動虛擬運(yùn)營商用戶總共才1.05億戶，占全球移動電話用戶數(shù)的1.8%。這樣的企業(yè)數(shù)量與用戶比，在很多傳統(tǒng)電信從業(yè)者的眼中，虛擬運(yùn)營商還是一個“不足慮”的角色。

　　盡管現(xiàn)在蘇寧、國美都在夢想成為中國的維珍，但隔行如隔山，很多傳統(tǒng)企業(yè)缺少通信產(chǎn)業(yè)DNA的事實(shí)、虛擬運(yùn)營商所面對的具體的政策環(huán)境和市場容量等諸多不確定的因素，都注定了了這口飯不是那么好吃。

最開放的香港

　　長不出一個經(jīng)典案例

　　2001年香港發(fā)放首張?zhí)摂M運(yùn)營商牌照一事，一直為電信界津津樂道，因?yàn)榇伺e奠定了香港成為開放程度最高的電信市場。

　　香港電信服務(wù)市場的2G移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商原本有11家，2001年底，香港電訊管理局在發(fā)放3G牌照時，由于頻譜資源所限，牌照數(shù)目較少(由2G的11個牌照減至3G的4個)，并且新牌照不限制持牌企業(yè)是用3G或2G的技術(shù)經(jīng)營，因而香港電訊管理局規(guī)定 3G移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商必須出租30%的網(wǎng)絡(luò)容量給移動虛擬運(yùn)營商(MVNO)，因此，移動虛擬運(yùn)營商在香港得到了一個巨大的發(fā)展契機(jī)。

　　當(dāng)時，香港特區(qū)政府給潤迅通信(香港)有限公司、通匯電訊有限公司、聯(lián)通國際通信有限公司、i100 無線(香港)有限公司、中港通電訊有限公司和中信電訊1616 有限公司發(fā)了移動虛擬運(yùn)營商牌照，他們獲得由香港電訊管理局頒發(fā)的移動電話號碼和移動網(wǎng)絡(luò)號，并發(fā)行自己品牌的電話卡。

　　時任香港電訊管理局局長的王錫基說，這是進(jìn)一步開放電訊市場、增加市場競爭的一項(xiàng)重要舉措，讓更多不擁有頻譜的中小型電信企業(yè)參與3G的運(yùn)作，通過競爭為公眾提供更多的選擇。

　　香港電信市場的開放令全世界電信商們艷羨不已，以至于后來連英國電信集團(tuán)(BT Group)都開始尋求以3G移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的方式重返香港無線市場。

　　這其中，潤迅獲得香港MVNO牌照后，首先從電訊盈科的聯(lián)營公司GSL 租用2G移動通信網(wǎng)絡(luò)，拓展跨地區(qū)移動通信服務(wù)。潤訊采用移動通信與國際長途電話結(jié)合的形式，為頻繁往來于內(nèi)地和香港的用戶推出一系列產(chǎn)品：其中的“飛線漫游”服務(wù)是用戶通過特定平臺將本地號碼轉(zhuǎn)接至中國移動或中國聯(lián)通的號碼，便可享有便宜近半的漫游通話費(fèi)，這個服務(wù)還可將香港客戶登記成為中國移動用戶， 該用戶除永久擁有內(nèi)地號碼外，還可以較低通話費(fèi)致電回港。此外，潤迅還推出過自己的長途電話卡。

　　通匯電訊的業(yè)務(wù)與潤迅大同小異，同樣瞄準(zhǔn)了往來于內(nèi)地和香港的商務(wù)人士，只有i100的服務(wù)選擇了日本式的時尚、娛樂資訊路線。

　　然而，12年過后，香港前前后后拿到虛擬運(yùn)營商牌照的12家企業(yè)至今沒有一家成為能與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商齊名的巨頭，也沒有能打造出值得進(jìn)商業(yè)教科書的商業(yè)模式，反而主營業(yè)務(wù)已變成呼叫外包。

　　前華為工程師李劍波分析稱：“英國的電信業(yè)在1990年代的時候就開始開放，剛開始很多人對這個業(yè)務(wù)的理解都陷于一個悖論：傳統(tǒng)電信運(yùn)營商究竟有什么理由來開放自己的網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一個自己的競爭對手呢？事實(shí)上，早期的虛擬運(yùn)營商也確實(shí)經(jīng)營得并不怎么樣，直到維珍移動的出現(xiàn)�！�

　　對于維珍移動后來折戟中國和新加坡，李劍波認(rèn)為，失敗在中國是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營商的不開放，失敗在新加坡，除了政策原因，還因?yàn)槟抢镆苿訕I(yè)務(wù)滲透率已經(jīng)非常高，市場又有限，虛擬運(yùn)營商很難與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商在目標(biāo)用戶上區(qū)別開來。雖然香港電信業(yè)的開放程度遠(yuǎn)高于新加坡，但二者的市場容量卻十分相似，移動虛擬運(yùn)營商們可劃分的用戶群同樣非常有限。

　　縱觀國外移動虛擬運(yùn)營商經(jīng)營領(lǐng)域，香港除了長途電話、低價套餐外，零售、娛樂、漫游等領(lǐng)域幾乎都是空白。在國外經(jīng)營比較成功的移動虛擬運(yùn)營商維珍移動、迪士尼移動、家樂福移動都不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)�！扒∏∠喾矗瑖�外經(jīng)營MVNO的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是主體。零售業(yè)和新興品牌商才是MVNO的主體�！崩顒Σㄖ赋觯�“他們分別擅長在品牌運(yùn)營、用戶渠道、內(nèi)容以及用戶資源這塊�！�

　　而這些因素，恰恰是香港現(xiàn)在的移動虛擬運(yùn)營商們都欠缺的。

“家徒四壁”的新人

　　如何面對傳統(tǒng)電信的傲慢

　　在國內(nèi)一個通信業(yè)的專業(yè)論壇里，一位名為“yaomin”的資深人士發(fā)帖說：“很多人幻想國際上虛擬運(yùn)營的美好時代，其實(shí)國外的虛擬運(yùn)營主要是三類：Skype屬于一類虛擬運(yùn)營，偶爾做做語音回?fù)埽痪S珍本質(zhì)其實(shí)是一些年輕平價品牌，優(yōu)惠積分的變現(xiàn)方式而已(維珍航空下屬還有維珍旅游、廉價汽車租賃、disco bar、服裝等，都是廉價品牌)，租用主流運(yùn)營商的卡號，連“計費(fèi)采集”、“一次批價”、“二次批價”都不做，只做“三次批價”；tracfone， 屬于那種批發(fā)主流運(yùn)營商的折扣時長，包裝零售給低端客戶。這幾類，做的都不大，只是補(bǔ)補(bǔ)漏，和少數(shù)對服務(wù)品質(zhì)要求不高的屌絲市場需求，租用主流運(yùn)營商的一些冗余資源，反而讓原來的主流運(yùn)營商的運(yùn)營利潤更好。所以虛擬運(yùn)營并不是那么美好。

　　這位網(wǎng)友補(bǔ)充說：“就像現(xiàn)在各個城市的小寬帶運(yùn)營商那樣，包括移動鐵通、長城寬帶等，都是租用主流運(yùn)營商的骨干網(wǎng)然后集束零售，運(yùn)營品質(zhì)很差，無非都是來襯托當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營商的�！�

　　經(jīng)歷過當(dāng)年維珍移動與國內(nèi)某電信運(yùn)營談判的陶旭駿也總結(jié)說：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比人們想象中的復(fù)雜，舉例而言，中國的運(yùn)營商就需要涉及到銷售、市場策劃、財務(wù)、法律、人力資源、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等諸多領(lǐng)域，要想調(diào)動這些內(nèi)部資源，絕非易事�！�

　　“移動轉(zhuǎn)售商必須有自己獨(dú)特的在某個細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢，并且去了解合作目標(biāo)運(yùn)營商在這個細(xì)分市場中的表現(xiàn)和實(shí)力，否則很難在談判成功或在談判中獲得較好的條件。即使取得轉(zhuǎn)售資格，實(shí)際上也很難競爭。渠道優(yōu)勢、品牌號召力、用戶基礎(chǔ)、某種技術(shù)都可以成為轉(zhuǎn)售商的立足點(diǎn)�！碑�(dāng)年作為電信運(yùn)營商談判代表的陶旭駿，對于中國三大電信運(yùn)營商的壓倒性優(yōu)勢還是有比較直觀的認(rèn)識的。

　　德國電信咨詢公司高級顧問譚炎明認(rèn)為，參照國外典型的案例，虛擬運(yùn)營商需要有強(qiáng)勢的自有業(yè)務(wù)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具備優(yōu)勢。像家樂福、7-11等企業(yè)，在國外參與虛擬運(yùn)營，憑借的就是其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，而迪士尼則倚重品牌和用戶優(yōu)勢，而最被視為相對成功的維珍移動，其原本就是一個媒體集團(tuán)和有線運(yùn)營商，擁有豐富的內(nèi)容資源，做移動虛擬運(yùn)營商就是一個自然的業(yè)務(wù)延展。

　　迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——年輕人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費(fèi)群體等。市場細(xì)分已經(jīng)被視為通信企業(yè)發(fā)展的一大重要手段，而MVNO恰好可以針對特定用戶群設(shè)計服務(wù)。很多MVNO就是靠這樣的策略避開同強(qiáng)勢運(yùn)營商的正面交鋒。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，鎖定的目標(biāo)群體非常有特色——以40～65歲人群為主的醫(yī)療應(yīng)用群體；塞內(nèi)加爾的Toubatel聚焦當(dāng)?shù)氐哪滤沽钟脩羧海痪S珍移動憑借品牌賦予的空前活力，只發(fā)展年輕用戶；而美國的Karma、NetZero和FreedomPop則是瞄準(zhǔn)了移動互聯(lián)的商機(jī)，干脆不賣語音業(yè)務(wù)，只銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　除此之外，虛擬運(yùn)營商還需要在客服、計費(fèi)和渠道體系上，有大量的投入。但對于虛擬運(yùn)營商而言，最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。譚炎明認(rèn)為，在低價策略下，MVNO單純以價格盈利的難度非常大，市場參與者需要將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，針對細(xì)分市場、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，而不是依靠簡單的轉(zhuǎn)包和價格戰(zhàn)�！叭绻�純粹靠賣話音賺錢，和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商沒有任何區(qū)別，不但賺不到錢，還可能賠錢。”

　　以維珍為例，該公司幾乎將所有的投資都用來提供客戶服務(wù)和推廣產(chǎn)品品牌上。維珍在推廣中強(qiáng)調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打通特定的號碼，有關(guān)的商品就可以送到顧客手中。維珍移動還與其集團(tuán)下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)公司等相互合作、捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。

　　出身飲料行業(yè)的塞內(nèi)加爾MVNO Kirene則不忘本行，在飲料瓶身印制電信業(yè)務(wù)的廣告，向購買電信業(yè)務(wù)的客戶贈送飲料。盡管這樣的聯(lián)動營銷看上去很簡單，但是收效顯著，給該公司的電信業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)都帶來了推動效果。

　　“對傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的影響，可能會有一個磨合的陣痛期。但是長遠(yuǎn)來看應(yīng)該是好的。畢竟在一個智能手機(jī)滲透率剛過20%的國家里，這個國家的電信市場至少還有30%的潛力沒有被挖掘出來。” 李劍波談及虛擬運(yùn)營商們未來樂觀的一面說，“美國的手機(jī)滲透率超過了50%，但美國的MVNO們都可以經(jīng)營得不錯。”

Market volume

　　雖然香港電信業(yè)的開放程度遠(yuǎn)高于新加坡，但二者的市場容量卻十分相似，移動虛擬運(yùn)營商們可劃分的用戶群同樣非常有限。