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撰文/許智博
對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。市場(chǎng)參與者需要將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，而不是依靠簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)包和價(jià)格戰(zhàn)。
按照工信部的時(shí)間表，中國(guó)內(nèi)地真正意義上的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)商將在今年誕生。發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，被視為激活電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷的一個(gè)重要舉措。對(duì)于三大電信運(yùn)營(yíng)商一統(tǒng)天下的局面而言，這次開(kāi)放是一個(gè)進(jìn)步，但這扇遲遲打開(kāi)的大門后面，也并不意味著遍地黃金。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共1100多家移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商。但2011年全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶總共才1.05億戶，占全球移動(dòng)電話用戶數(shù)的1.8%。這樣的企業(yè)數(shù)量與用戶比，在很多傳統(tǒng)電信從業(yè)者的眼中，虛擬運(yùn)營(yíng)商還是一個(gè)“不足慮”的角色。
盡管現(xiàn)在蘇寧、國(guó)美都在夢(mèng)想成為中國(guó)的維珍，但隔行如隔山，很多傳統(tǒng)企業(yè)缺少通信產(chǎn)業(yè)DNA的事實(shí)、虛擬運(yùn)營(yíng)商所面對(duì)的具體的政策環(huán)境和市場(chǎng)容量等諸多不確定的因素，都注定了了這口飯不是那么好吃。
最開(kāi)放的香港
長(zhǎng)不出一個(gè)經(jīng)典案例
2001年香港發(fā)放首張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照一事，一直為電信界津津樂(lè)道，因?yàn)榇伺e奠定了香港成為開(kāi)放程度最高的電信市場(chǎng)。
香港電信服務(wù)市場(chǎng)的2G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商原本有11家，2001年底，香港電訊管理局在發(fā)放3G牌照時(shí)，由于頻譜資源所限，牌照數(shù)目較少(由2G的11個(gè)牌照減至3G的4個(gè))，并且新牌照不限制持牌企業(yè)是用3G或2G的技術(shù)經(jīng)營(yíng)，因而香港電訊管理局規(guī)定 3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須出租30%的網(wǎng)絡(luò)容量給移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商(MVNO)，因此，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在香港得到了一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)。
當(dāng)時(shí)，香港特區(qū)政府給潤(rùn)迅通信(香港)有限公司、通匯電訊有限公司、聯(lián)通國(guó)際通信有限公司、i100 無(wú)線(香港)有限公司、中港通電訊有限公司和中信電訊1616 有限公司發(fā)了移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，他們獲得由香港電訊管理局頒發(fā)的移動(dòng)電話號(hào)碼和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)號(hào)，并發(fā)行自己品牌的電話卡。
時(shí)任香港電訊管理局局長(zhǎng)的王錫基說(shuō)，這是進(jìn)一步開(kāi)放電訊市場(chǎng)、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要舉措，讓更多不擁有頻譜的中小型電信企業(yè)參與3G的運(yùn)作，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)為公眾提供更多的選擇。
香港電信市場(chǎng)的開(kāi)放令全世界電信商們艷羨不已，以至于后來(lái)連英國(guó)電信集團(tuán)(BT Group)都開(kāi)始尋求以3G移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的方式重返香港無(wú)線市場(chǎng)。
這其中，潤(rùn)迅獲得香港MVNO牌照后，首先從電訊盈科的聯(lián)營(yíng)公司GSL 租用2G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，拓展跨地區(qū)移動(dòng)通信服務(wù)。潤(rùn)訊采用移動(dòng)通信與國(guó)際長(zhǎng)途電話結(jié)合的形式，為頻繁往來(lái)于內(nèi)地和香港的用戶推出一系列產(chǎn)品：其中的“飛線漫游”服務(wù)是用戶通過(guò)特定平臺(tái)將本地號(hào)碼轉(zhuǎn)接至中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)聯(lián)通的號(hào)碼，便可享有便宜近半的漫游通話費(fèi)，這個(gè)服務(wù)還可將香港客戶登記成為中國(guó)移動(dòng)用戶， 該用戶除永久擁有內(nèi)地號(hào)碼外，還可以較低通話費(fèi)致電回港。此外，潤(rùn)迅還推出過(guò)自己的長(zhǎng)途電話卡。
通匯電訊的業(yè)務(wù)與潤(rùn)迅大同小異，同樣瞄準(zhǔn)了往來(lái)于內(nèi)地和香港的商務(wù)人士，只有i100的服務(wù)選擇了日本式的時(shí)尚、娛樂(lè)資訊路線。
然而，12年過(guò)后，香港前前后后拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的12家企業(yè)至今沒(méi)有一家成為能與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商齊名的巨頭，也沒(méi)有能打造出值得進(jìn)商業(yè)教科書的商業(yè)模式，反而主營(yíng)業(yè)務(wù)已變成呼叫外包。
前華為工程師李劍波分析稱：“英國(guó)的電信業(yè)在1990年代的時(shí)候就開(kāi)始開(kāi)放，剛開(kāi)始很多人對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解都陷于一個(gè)悖論：傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商究竟有什么理由來(lái)開(kāi)放自己的網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一個(gè)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？事實(shí)上，早期的虛擬運(yùn)營(yíng)商也確實(shí)經(jīng)營(yíng)得并不怎么樣，直到維珍移動(dòng)的出現(xiàn)�！�
對(duì)于維珍移動(dòng)后來(lái)折戟中國(guó)和新加坡，李劍波認(rèn)為，失敗在中國(guó)是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商的不開(kāi)放，失敗在新加坡，除了政策原因，還因?yàn)槟抢镆苿?dòng)業(yè)務(wù)滲透率已經(jīng)非常高，市場(chǎng)又有限，虛擬運(yùn)營(yíng)商很難與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商在目標(biāo)用戶上區(qū)別開(kāi)來(lái)。雖然香港電信業(yè)的開(kāi)放程度遠(yuǎn)高于新加坡，但二者的市場(chǎng)容量卻十分相似，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商們可劃分的用戶群同樣非常有限。
縱觀國(guó)外移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，香港除了長(zhǎng)途電話、低價(jià)套餐外，零售、娛樂(lè)、漫游等領(lǐng)域幾乎都是空白。在國(guó)外經(jīng)營(yíng)比較成功的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商維珍移動(dòng)、迪士尼移動(dòng)、家樂(lè)福移動(dòng)都不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)�！扒∏∠喾矗瑖�(guó)外經(jīng)營(yíng)MVNO的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是主體。零售業(yè)和新興品牌商才是MVNO的主體。”李劍波指出，“他們分別擅長(zhǎng)在品牌運(yùn)營(yíng)、用戶渠道、內(nèi)容以及用戶資源這塊。”
而這些因素，恰恰是香港現(xiàn)在的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商們都欠缺的。
“家徒四壁”的新人
如何面對(duì)傳統(tǒng)電信的傲慢
在國(guó)內(nèi)一個(gè)通信業(yè)的專業(yè)論壇里，一位名為“yaomin”的資深人士發(fā)帖說(shuō)：“很多人幻想國(guó)際上虛擬運(yùn)營(yíng)的美好時(shí)代，其實(shí)國(guó)外的虛擬運(yùn)營(yíng)主要是三類：Skype屬于一類虛擬運(yùn)營(yíng)，偶爾做做語(yǔ)音回?fù)埽痪S珍本質(zhì)其實(shí)是一些年輕平價(jià)品牌，優(yōu)惠積分的變現(xiàn)方式而已(維珍航空下屬還有維珍旅游、廉價(jià)汽車租賃、disco bar、服裝等，都是廉價(jià)品牌)，租用主流運(yùn)營(yíng)商的卡號(hào)，連“計(jì)費(fèi)采集”、“一次批價(jià)”、“二次批價(jià)”都不做，只做“三次批價(jià)”；tracfone， 屬于那種批發(fā)主流運(yùn)營(yíng)商的折扣時(shí)長(zhǎng)，包裝零售給低端客戶。這幾類，做的都不大，只是補(bǔ)補(bǔ)漏，和少數(shù)對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求不高的屌絲市場(chǎng)需求，租用主流運(yùn)營(yíng)商的一些冗余資源，反而讓原來(lái)的主流運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更好。所以虛擬運(yùn)營(yíng)并不是那么美好。
這位網(wǎng)友補(bǔ)充說(shuō)：“就像現(xiàn)在各個(gè)城市的小寬帶運(yùn)營(yíng)商那樣，包括移動(dòng)鐵通、長(zhǎng)城寬帶等，都是租用主流運(yùn)營(yíng)商的骨干網(wǎng)然后集束零售，運(yùn)營(yíng)品質(zhì)很差，無(wú)非都是來(lái)襯托當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營(yíng)商的�！�
經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年維珍移動(dòng)與國(guó)內(nèi)某電信運(yùn)營(yíng)談判的陶旭駿也總結(jié)說(shuō)：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比人們想象中的復(fù)雜，舉例而言，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商就需要涉及到銷售、市場(chǎng)策劃、財(cái)務(wù)、法律、人力資源、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等諸多領(lǐng)域，要想調(diào)動(dòng)這些內(nèi)部資源，絕非易事�！�
“移動(dòng)轉(zhuǎn)售商必須有自己獨(dú)特的在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并且去了解合作目標(biāo)運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的表現(xiàn)和實(shí)力，否則很難在談判成功或在談判中獲得較好的條件。即使取得轉(zhuǎn)售資格，實(shí)際上也很難競(jìng)爭(zhēng)。渠道優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力、用戶基礎(chǔ)、某種技術(shù)都可以成為轉(zhuǎn)售商的立足點(diǎn)�！碑�(dāng)年作為電信運(yùn)營(yíng)商談判代表的陶旭駿，對(duì)于中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的壓倒性優(yōu)勢(shì)還是有比較直觀的認(rèn)識(shí)的。
德國(guó)電信咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)譚炎明認(rèn)為，參照國(guó)外典型的案例，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要有強(qiáng)勢(shì)的自有業(yè)務(wù)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具備優(yōu)勢(shì)。像家樂(lè)福、7-11等企業(yè)，在國(guó)外參與虛擬運(yùn)營(yíng)，憑借的就是其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，而迪士尼則倚重品牌和用戶優(yōu)勢(shì)，而最被視為相對(duì)成功的維珍移動(dòng)，其原本就是一個(gè)媒體集團(tuán)和有線運(yùn)營(yíng)商，擁有豐富的內(nèi)容資源，做移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商就是一個(gè)自然的業(yè)務(wù)延展。
迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——年輕人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費(fèi)群體等。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)被視為通信企業(yè)發(fā)展的一大重要手段，而MVNO恰好可以針對(duì)特定用戶群設(shè)計(jì)服務(wù)。很多MVNO就是靠這樣的策略避開(kāi)同強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的正面交鋒。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，鎖定的目標(biāo)群體非常有特色——以40～65歲人群為主的醫(yī)療應(yīng)用群體；塞內(nèi)加爾的Toubatel聚焦當(dāng)?shù)氐哪滤沽钟脩羧海痪S珍移動(dòng)憑借品牌賦予的空前活力，只發(fā)展年輕用戶；而美國(guó)的Karma、NetZero和FreedomPop則是瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)的商機(jī)，干脆不賣語(yǔ)音業(yè)務(wù)，只銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
除此之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商還需要在客服、計(jì)費(fèi)和渠道體系上，有大量的投入。但對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。譚炎明認(rèn)為，在低價(jià)策略下，MVNO單純以價(jià)格盈利的難度非常大，市場(chǎng)參與者需要將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，而不是依靠簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)包和價(jià)格戰(zhàn)�！叭绻兇饪抠u話音賺錢，和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有任何區(qū)別，不但賺不到錢，還可能賠錢�！�
以維珍為例，該公司幾乎將所有的投資都用來(lái)提供客戶服務(wù)和推廣產(chǎn)品品牌上。維珍在推廣中強(qiáng)調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打通特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品就可以送到顧客手中。維珍移動(dòng)還與其集團(tuán)下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂(lè)業(yè)務(wù)公司等相互合作、捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。
出身飲料行業(yè)的塞內(nèi)加爾MVNO Kirene則不忘本行，在飲料瓶身印制電信業(yè)務(wù)的廣告，向購(gòu)買電信業(yè)務(wù)的客戶贈(zèng)送飲料。盡管這樣的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷看上去很簡(jiǎn)單，但是收效顯著，給該公司的電信業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)都帶來(lái)了推動(dòng)效果。
“對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的影響，可能會(huì)有一個(gè)磨合的陣痛期。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看應(yīng)該是好的。畢竟在一個(gè)智能手機(jī)滲透率剛過(guò)20%的國(guó)家里，這個(gè)國(guó)家的電信市場(chǎng)至少還有30%的潛力沒(méi)有被挖掘出來(lái)。” 李劍波談及虛擬運(yùn)營(yíng)商們未來(lái)樂(lè)觀的一面說(shuō)，“美國(guó)的手機(jī)滲透率超過(guò)了50%，但美國(guó)的MVNO們都可以經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)�！�
Market volume
雖然香港電信業(yè)的開(kāi)放程度遠(yuǎn)高于新加坡，但二者的市場(chǎng)容量卻十分相似，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商們可劃分的用戶群同樣非常有限。
