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撰文/牛巍
對于虛擬運(yùn)營商牌照的樂觀或謹(jǐn)慎，折射出三類企業(yè)的心態(tài)：對它沉得住氣的，顯示出的是基于經(jīng)驗(yàn)的小心翼翼；對它冷漠無視的，思考著在市場重建后利益是否會被顛覆和排斥；對它積極的，面對的是借力打力、為轉(zhuǎn)型鋪墊的誘惑。
在工信部公布的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》還僅是征求意見稿之前，263副總裁張靖海的心將一直忐忑不安。
這家?guī)捉?jīng)試錯與波折的云通信企業(yè)，曾經(jīng)是如此熱切地期盼過虛擬運(yùn)營商這塊牌照，然而當(dāng)希望即將被重新點(diǎn)燃之時，他卻變得異常的謹(jǐn)慎與冷靜。在征求意見稿的背后，是否還隱藏著要剝奪其已苦心開拓的市場的“陰謀”？
同樣微妙的是，坐擁7億QQ活躍用戶、3億微信用戶，被中國聯(lián)通寬帶在線總經(jīng)理何華杰稱之為儼然已經(jīng)是中國“第二大運(yùn)營商”的騰訊，在面對可以讓其有機(jī)會名正言順地完成轉(zhuǎn)型的征求意見稿時，則顯得無動于衷，似乎只是一紙空氣，進(jìn)而，又有消息稱騰訊的外資控股背景使其并不具備“民營企業(yè)”的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)。
而另一端，一直在從事家用電器、電子產(chǎn)品零售的蘇寧，當(dāng)“征求意見稿”剛剛到來，便表現(xiàn)得異乎尋常的積極與響應(yīng)，專門成立一個小組準(zhǔn)備虛擬運(yùn)營商牌照的申請準(zhǔn)備工作。據(jù)悉，蘇寧已經(jīng)完成了旗下通訊及運(yùn)營商采銷業(yè)務(wù)管理部門的組織架構(gòu)調(diào)整，通訊業(yè)務(wù)從品牌垂直管理模式，向運(yùn)營商垂直管理模式轉(zhuǎn)變，而這一切都是在為迎接虛擬運(yùn)營商牌照的到來。
國內(nèi)電信市場一向被認(rèn)為是“油水豐厚”。2012年中國通信業(yè)全年主營業(yè)務(wù)收入預(yù)計有8000億元。在虛擬運(yùn)營商領(lǐng)域即便只占有1%的市場份額，按照三七開分賬，一年也預(yù)計至少有20億元的收入入賬。然而，面對巨大的利益誘惑，每個人都各懷心事。
對于虛擬運(yùn)營商牌照的樂觀或謹(jǐn)慎，折射出三類企業(yè)的心態(tài)：對它沉得住氣的，顯示出的是基于經(jīng)驗(yàn)的小心翼翼；對它冷漠無視的，思考著在市場重建后利益是否會被顛覆和排斥；對它積極的，面對的是借力打力、為轉(zhuǎn)型鋪墊的誘惑。
虛擬運(yùn)營商牌照有可能是毒藥，也有可能是靈丹。但這些都不重要，重要的是電信運(yùn)營產(chǎn)業(yè)是否會伴隨虛擬運(yùn)營商的到來而真的得以重新書寫。
連接線上線下
“美蘇”們等的就是這座橋梁
“如果把這次民資進(jìn)入電信業(yè)比作長跑的話，我們的熱身準(zhǔn)備是最充分的�！碧K寧電器總裁金明說。
蘇寧電器運(yùn)營總部市場中心的何晉稱：“公司在接到‘征求意見稿’第一時間就組織了內(nèi)部會議，協(xié)調(diào)包括采購、業(yè)務(wù)、服務(wù)、財務(wù)以及信息部門參與研究虛擬運(yùn)營商牌照申請項(xiàng)目。”當(dāng)問及蘇寧對拿到虛擬運(yùn)營牌照的布局規(guī)劃時，蘇寧的回答是等6月牌照落袋之后會有專門的新聞發(fā)布會。
國美電器3C業(yè)務(wù)主管副總裁毛曉龍也在第一時間向媒體透露，國美將成立專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)積極主動參與移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)，力爭成為第一批試點(diǎn)。
與蘇寧、國美同樣積極的還有手機(jī)渠道商迪信通。“公司已經(jīng)將虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)納入到未來發(fā)展戰(zhàn)略之中�！钡闲磐ǜ呒壐笨偛命S建輝說。
如果說他們?nèi)夷軌蛴惺裁吹讱�，能讓其有這樣的魄力勇往直前，那只有海外7-11、家樂福均有涉足虛擬運(yùn)營商并且有效利用自己的品牌和渠道將此業(yè)務(wù)經(jīng)營得不錯這樣的案例，為其帶來信心，讓他們相信可憑借品牌、上千家線下門店為其迅速積累一批黏性很高的忠實(shí)用戶，從而在中國復(fù)制別人已經(jīng)成功的模式。
業(yè)內(nèi)人士分析，若這三家拿到牌照后，大可利用門店推出積分換話費(fèi)活動，以商品銷售刺激虛擬電信業(yè)務(wù)，獲得額外收益，更可利用“話費(fèi)”反哺實(shí)體業(yè)務(wù)，改善現(xiàn)在各自面臨的困局。
為了應(yīng)對智能手機(jī)快速更新的競爭，越來越多的手機(jī)廠商愿意選擇與電信運(yùn)營商展開定制活動，這讓迪信通之類的手機(jī)渠道商開始被消費(fèi)者與手機(jī)廠商拋棄。國內(nèi)知名的兩家手機(jī)渠道商上市公司天音控股和愛施德均在2012年出現(xiàn)虧損。
迪信通作為國內(nèi)最大的手機(jī)渠道商之一，一旦可以獲得牌照，未來極有可能與手機(jī)品牌商直接合作，預(yù)存“虛擬話費(fèi)”換手機(jī)，獲得長期利益。除此之外，還可實(shí)現(xiàn)“線上+線下”一體化戰(zhàn)略。
同樣，盡管蘇寧、國美在線下幾乎形成壟斷地位，但他們的日子也都不好過。電子商務(wù)的沖擊，讓二者不得不重新審視零售業(yè)發(fā)展的新模式。
在馬云與王健林還在為線上、線下誰將贏得未來而投注億元豪賭時，張近東則在公司的內(nèi)部郵件中寫道：“未來的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合，沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上�！币庵浮暗晟�+電商+零售服務(wù)商”模式，才是蘇寧所要倡導(dǎo)的終極零售“云商模式”。
盡管地鐵里、電視上隨處可見蘇寧易購的廣告，其與京東的價格戰(zhàn)也被媒體指為意在取得電商大佬的位置，但在張近東看來，電商與店商的關(guān)系不是要誰取代誰，更不能是平行的兩道線，二者之間需要的是一座有力的橋梁，最后有效相連，相互推動。而“虛擬運(yùn)營商”這塊牌照，恰恰可以在一定程度上發(fā)揮橋梁的作用。
蘇寧去電器化已經(jīng)初見成效，零售百貨銷售周轉(zhuǎn)率顯著高于電器和3C產(chǎn)品，完全可通過自己的“虛擬電信網(wǎng)絡(luò)”，定期為消費(fèi)者推送優(yōu)惠信息，甚至可以利用其上千萬實(shí)名制客戶信息，做個性化二次營銷，促進(jìn)零售百貨商品等商品銷售，實(shí)現(xiàn)O2O與采銷模式相結(jié)合，從而達(dá)到線上、線下一體化。
在一些關(guān)注移動支付進(jìn)程的分析人士看來，在智能手機(jī)進(jìn)入門檻越來越低的情況下，誰又能否認(rèn)拿到牌照后的蘇寧或國美，不會干脆推出內(nèi)置其電商應(yīng)用的自有品牌手機(jī)？在銀行業(yè)大興開展近場支付之時，若虛擬運(yùn)營商的品牌手機(jī)也加上NFC支付功能，其實(shí)體店面，乃至網(wǎng)店顧客消費(fèi)體驗(yàn)又可得到極大的提高。
當(dāng)虛擬運(yùn)營商牌照真正落地后，蘇寧、國美或是迪信通能否如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)自己的想法，還都未知。但當(dāng)虛擬運(yùn)營商即將開門之時，每個人都有機(jī)會去嘗試。
與其被請君入甕
不如來一出金蟬脫殼
QQ、微信都是極成功的應(yīng)用，這種成功在很多業(yè)內(nèi)人士看來，完全有可能顛覆掉傳統(tǒng)電信運(yùn)營商原有的短信、語音通話業(yè)務(wù)。很多業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為騰訊完全可以以虛擬運(yùn)營商的身份出現(xiàn)，在未來獲得本應(yīng)該在這個產(chǎn)業(yè)鏈上的位置和相應(yīng)的收入。
在大家紛紛猜疑，騰訊將如何從“掠食”者變成“合作”者之時，騰訊卻矢口否認(rèn)了其對虛擬運(yùn)營商牌照的興趣。中信建投通信、傳媒業(yè)首席分析師戴春榮在研報中稱，公開信息顯示，騰訊的最大股東為持股34.18%的MIH集團(tuán)，并不符合工信部規(guī)定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)�！斑@對國內(nèi)符合條件的企業(yè)構(gòu)成利好�！�
中國移動和中國聯(lián)通曾多次抱怨OTT對業(yè)務(wù)的沖擊，甚至宣稱，必要時會對騰訊采取一定的措施。但三大運(yùn)營商真的能限制騰訊嗎？先不說勢必會遭到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)合抵制，更可能會掀起社會輿論的批判。從更穩(wěn)妥的角度出發(fā)，與騰訊合作將是電信運(yùn)營商最可能采取的措施。
在騰訊眼中，為其發(fā)放虛擬運(yùn)營商牌照，絕對可以被稱為電信自保的“殺手锏”，讓占用大量信道的騰訊留下買路錢的同時，還能換個合作共贏的好頭銜。
很多IT人士認(rèn)為，一旦成為虛擬運(yùn)營商，騰訊就等于要為電信運(yùn)營商打工，不僅沒有絕對的話語權(quán)，做任何決定還得看別人臉色行事。以三大電信運(yùn)營商的強(qiáng)勢傳統(tǒng)上看，未來騰訊辛苦打工，最多不過會換來三七開的利益分成。而這份錢，還得看電信運(yùn)營商的心情。不定哪天就晴轉(zhuǎn)多云，說收走就收走。這樣的受制于人，騰訊能忍受嗎？
相反，即便拿不到牌照，對于騰訊而言，日子照樣紅火�，F(xiàn)在幾乎所有能上網(wǎng)的人都有一個QQ號，讓其用戶再擁有一個電話號碼的意義不大。同時，無論是QQ還是微信，騰訊的收益并不是來自于用戶的留言、傳輸文件，而是依靠會員制提供的增值服務(wù)。一旦通過某種方式，讓“免費(fèi)”變成收費(fèi)，反而會讓原有用戶產(chǎn)生排斥心理。
何況在香港，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商PCCW Mobile(香港電訊)已經(jīng)與騰訊開始合作。通過PCCW Mobile提供的Wi-Fi，每個月8塊港幣使用微信不限流量，文字、語音、圖片、視頻都包含在內(nèi)。但這對于從內(nèi)地到香港旅游、承擔(dān)漫游費(fèi)的游客而言絕對超值——這才是騰訊要賺的，既能擴(kuò)大市場影響，又讓消費(fèi)者覺得不冤枉的錢。
因此，在虛擬運(yùn)營商這塊牌照面前，與其被人下套額外交一筆買路錢，還不如遠(yuǎn)離“陷阱”更加安全。騰訊甚至可以介入基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以免將來有一天真要留下買路錢。
見過鬼怕黑
“轉(zhuǎn)正”更要慎之又慎
在接到“征求意見稿”之時，對很多曾經(jīng)著迷于虛擬運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，既不感到興奮，也不會覺得無所謂�！罢劜簧仙暾�，還需要等待�！� 263副總裁張靖海平靜地說。
當(dāng)被記者一再往下追問時，張靖海不得不明確表示出其期望，“希望征求意見稿能盡快并且符合原意和初衷的變成確認(rèn)稿，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行牌照的開放和業(yè)務(wù)的嘗試。”
從263近15年的發(fā)展歷程看，從早期的“ISP主叫付費(fèi)”到將企業(yè)郵局當(dāng)作通信服務(wù)來運(yùn)營和對待，再到介入北京“96446”IP長途業(yè)務(wù)，乃至當(dāng)下的263CC電話業(yè)務(wù)，其主線一直是在圍繞中國通信行業(yè)發(fā)展過程而尋找商機(jī)，是大家眼中不折不扣的有實(shí)無名的“虛擬運(yùn)營商”。
然而，在“轉(zhuǎn)正”之前，對于263而言，花費(fèi)更多精力的是在不斷地避免與政策產(chǎn)生摩擦。當(dāng)263與北京網(wǎng)通合作提供以96446為接入號的IP主叫付費(fèi)長途電話業(yè)務(wù)后，在相當(dāng)長的時間里，263并沒有圍繞該接入號展開品牌建設(shè)，只發(fā)展業(yè)務(wù)。
張靖海至今仍對當(dāng)初每天惴惴不安的狀態(tài)心有余悸，“特別是2006年，運(yùn)營商一度考慮要收回IP主叫付費(fèi)長途電話業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售權(quán)，當(dāng)時真的不知道未來會怎樣�！睙o名無分的263，一邊一廂情愿地積極與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商展開合作，一邊提心吊膽，生怕自己哪天苦心經(jīng)營的客戶，都將被政策一聲令下后拱手讓與他人。
在期望中等待，在失望中焦慮，如此更替之下，只要虛擬運(yùn)營商的大門沒確實(shí)打開之前，263已經(jīng)變得不相信任何猜測。更何況263現(xiàn)在已經(jīng)找到了自己可以賴以生存的“夾縫”。“用互聯(lián)網(wǎng)的鍋，做通信的飯”，263副總裁張靖海這樣形容CC電話的運(yùn)營模式。
更多政策細(xì)節(jié)明確出臺之前，絕不貿(mào)然做出任何決定�！按鸢敢谡呃镎��！睆埦负Ｈ缡钦f。
然而，謹(jǐn)慎不等于放棄機(jī)會。引入民營通信行業(yè)是大勢所趨，但并不是所有的“積極”者都能抓住機(jī)會。在張靖�？磥恚袌鰴C(jī)會主要集中在兩個方面，一是發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場的個性化需求，提供創(chuàng)新服務(wù)；另一方面，虛擬運(yùn)營商必須要能夠提供可靠且可持續(xù)的服務(wù)，而這是一個企業(yè)長期積淀的過程。
Chance
當(dāng)虛擬運(yùn)營商牌照真正落地后，蘇寧、國美或是迪信通能否如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)自己的想法，還都未知。但當(dāng)虛擬運(yùn)營商即將開門之時，每個人都有機(jī)會去嘗試。
