天平上的HTC:在革新和股東利益之間找平衡

  對于業(yè)績持續(xù)下滑的HTC來說,近日終于有些利好的消息了。其官方預(yù)計,公司第二季度營收在新臺幣700億元(約合23.7億美元)左右。環(huán)比今年一季度,有超過60%的增長。

  值得注意的是,目前整個第二季度才過去一半不到,HTC之所以能提前對業(yè)績做出大膽預(yù)測,至少反映出兩點(diǎn):一是寄予厚望的旗艦機(jī)型新HTC One銷售情況不錯;二是之前備受困擾的新機(jī)攝像頭元器件缺貨問題已解決,可保證正常出貨。當(dāng)然,超六成的增長也與一季度相對較低的營收基數(shù)有關(guān)。因此,盡管預(yù)計業(yè)績大幅增長,但實(shí)際上HTC尚未完全脫困,至少對比高端手機(jī)市場的主要競爭對手三星和蘋果,HTC的營收量級還很小。

  回顧此前多個季度,HTC的業(yè)績不斷下滑。在新HTC One國內(nèi)發(fā)布時,HTC中國區(qū)總裁任偉光曾向筆者強(qiáng)調(diào)“我們是上市企業(yè),必須對股東負(fù)責(zé),所以盈利是很重要的。”而現(xiàn)在公布業(yè)績預(yù)測,可以看作是這種說法的延續(xù),要讓股東們安心。

  為什么要安撫股東?因?yàn)镠TC在走一步徹底革新的棋,不成功便成仁,這必然是有風(fēng)險的。在這個過程中,這家最早投身于智能手機(jī)市場的華人企業(yè)已經(jīng)意識到自己缺失的不僅僅是元器件,還有品牌的準(zhǔn)確定位和營銷手法。缺少了這些,再好的產(chǎn)品也會石沉大海。

  如今的HTC就像站在天平的中央,必須在大膽革新和股東利益之間找到平衡點(diǎn)。不久前,HTC首席營銷官何永生公開表示,公司將對營銷策略做出重大改動,產(chǎn)品廣告中將不再使“Quietly Brilliant”(謙和卓越)的品牌口號,轉(zhuǎn)而啟用新的宣傳語“Bold Authentic Play-ful”(大膽、可靠、有趣)。任偉光坦言HTC以前是比較含蓄的,“但現(xiàn)在我們做自己的,不管別人怎么說。”

  要走一條顛覆過往的新路子,股東們的擔(dān)心在所難免。任偉光則顯得頗為堅決“這個世界上有HTC特別的價值,只有我們定位清楚,這個品牌才有生存下去的理由!边@句話除了說給消費(fèi)者和股東聽之外,也像是HTC在為自己下決心。

  筆者在自己的認(rèn)證微博上引用了任偉光談HTC營銷變陣時的一段話:“不研究小米營銷模式是假的,中華酷聯(lián)的模式我們也研究。但小米有靈魂人物 雷軍 ,我只是職業(yè)經(jīng)理人……”大致意思是每個企業(yè)情況都不一樣,所以營銷方法也不同。恰逢當(dāng)天小米手機(jī)在臺灣開售,這條微博隨即被小米創(chuàng)始人雷軍轉(zhuǎn)發(fā),雷軍稱“HTC是全球華人的驕傲!HTC做到世界級消費(fèi)級產(chǎn)品企業(yè),我們小米需要向HTC學(xué)習(xí)!”

  有意思的是,一直強(qiáng)調(diào)HTC將“勇往直前”的任偉光卻恢復(fù)了過往HTC式的謙遜——— 他此前即表示,“品牌營銷確實(shí)是我們的短板。所以我們得先補(bǔ)課,希望做得有突破性!

  相信這是任偉光的肺腑之言。如果從產(chǎn)品端看雷軍的描述,HTC確實(shí)算是“世界級”的,因?yàn)镠TC的高端手機(jī)是目前在價格上唯一能與三星、蘋果旗鼓相當(dāng)?shù)娜A人品牌,但營銷能力卻明顯不達(dá)標(biāo)。而提到“補(bǔ)課”,現(xiàn)在倒是個好時機(jī)。在蘋果新機(jī)缺席的2013年上半年,你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)三大運(yùn)營商主推的旗艦級手機(jī)只有三星Galaxy S4和新HTC One。這不免讓人想起三星Galaxy旗艦機(jī)崛起并與iPhone比肩的過程——— 經(jīng)過三星巧妙的產(chǎn)品定位和不斷被曝光的蘋果、三星專利官司,兩者在普通消費(fèi)者眼中就是旗鼓相當(dāng)?shù)钠放,位列第一陣營。以至于身邊不少用膩了iPhone的人在詢問筆者購機(jī)意見時,往往不是問“該買什么手機(jī)”,而是直接問“三星好不好”。

  由是,新HTC One算是占到了天時地利。只是如今緊挨三星的HTC,能否像昔日三星進(jìn)攻蘋果那般有水平?除了多賣點(diǎn)手機(jī)外,以營銷帶動“人和”更為關(guān)鍵。真改變還是空口號?業(yè)績會給出答案。南都經(jīng)濟(jì)評論員 方南


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