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本報(bào)記者 符周順
手機(jī)業(yè)務(wù)的壓力再次刺痛中興。中興通訊上周發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2013年度業(yè)績扭虧為盈，估計(jì)盈利介乎人民幣12億至15億元。2013年，得益于國內(nèi)運(yùn)營商加大4G投資，公司LTE設(shè)備收入提升明顯，但手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大幅度虧損，主要原因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)市場競爭激烈，預(yù)計(jì)全年收入與上年持平。
中興手機(jī)曾是“中華酷聯(lián)”陣營里其他廠商學(xué)習(xí)的榜樣，但從2011年開始，中興與這些廠商在手機(jī)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)跑位置逐漸更迭。今年，中興提出智能手機(jī)全球出貨6000萬部的目標(biāo)。從何士友到曾學(xué)忠，從依賴運(yùn)營商的B2B營銷模式到面向消費(fèi)者再造品牌和價(jià)值體系的B2C，中興手機(jī)再度開啟試錯(cuò)征程。這一回，祭起“互聯(lián)網(wǎng)思維”大旗的中興手機(jī)能給消費(fèi)者帶來什么呢？
中興預(yù)計(jì)去年扭虧為盈，但終端形勢嚴(yán)峻
中國4G大幕的揭開改寫了電信設(shè)備商們的2013年業(yè)績，中興預(yù)計(jì)2013年利潤較上年增長1.5倍，然而剛剛揭幕的中國4G沒能給2013年的中興手機(jī)帶來轉(zhuǎn)機(jī)。在2013年的最后一天，中興通訊調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，將終端作為二級業(yè)務(wù)單位獨(dú)立運(yùn)營。
2013年中興手機(jī)雖在全球市場表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是在美國市場有諸多可圈點(diǎn)之處，但在國內(nèi)，華為和小米手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)銷售等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在中興前頭。中華酷聯(lián)陣營的其他廠商近兩年的發(fā)展勢頭毫不遜于中興，此外，TCL、海信等廠商強(qiáng)勢回歸，中興手機(jī)在國內(nèi)面臨著激烈的競爭。
從全球來看，據(jù)國外機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中興手機(jī)以6610萬部排名全球第五，2012年以6500萬部排名第四；但到2013年一季度，手機(jī)和智能手機(jī)出貨排名雙雙滑至第五，當(dāng)年第三季度更是跌出前五。面對之前定下的到2015年進(jìn)入全球前三目標(biāo)，中興手機(jī)2013年的表現(xiàn)不但沒有前進(jìn)反而落后。
2014年，中興提出智能手機(jī)全球出貨6000萬部的目標(biāo)，2015年中興手機(jī)要承擔(dān)中興通訊50%以上的營收任務(wù)。中興手機(jī)所面臨的問題，一是所有手機(jī)廠商都遭遇的共性的問題：手機(jī)產(chǎn)品毛利率快速下降，成熟市場趨于飽和；二是市場競爭升級，從過去單方面硬件或者成本的比拼到產(chǎn)品體驗(yàn)及營銷的全方位競爭，而中興手機(jī)產(chǎn)品、品牌、渠道“三駕馬車”還難以協(xié)同共進(jìn)。用中興手機(jī)掌舵者曾學(xué)忠的話說：如果沒有革命性的變革，2014年跌出全球前十都有可能。
從B2B到B2C，渠道和品牌之變是繞不開的坎
2013年，中興手機(jī)并不缺乏好的產(chǎn)品，當(dāng)年的旗艦Grand S、Grand Memo可圈可點(diǎn)，但直到產(chǎn)品發(fā)布半年后仍未見大規(guī)模投放市場，品牌營銷在上半年更是乏善可陳。中興手機(jī)出貨超過80%依靠運(yùn)營商渠道，利潤低，品牌效應(yīng)不佳，缺乏應(yīng)對運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)把控能力。
如果說中興手機(jī)獨(dú)立運(yùn)營謀變從2014年開始，那么，本月，中興舉行的青漾2和MEMO2發(fā)布會(huì)可以說是謀變的序幕。發(fā)布會(huì)儀式上， 中國電信 、中興、聯(lián)發(fā)科、威盛四巨頭站臺，中興高管扮王子牽馬亮相，其他廠商到場觀摩，形式上的改變可謂前所未有。從發(fā)布儀式上展示的129萬新品訂單來看頗為可觀，但其中包含了運(yùn)營商和渠道商的集采，如果沒有直接面向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)，依然無法反映一款產(chǎn)品是否在市場上足夠歡迎。
目前看來，改造中興面臨的挑戰(zhàn)主要有兩個(gè)：一是渠道之變，如何將中興手機(jī)從一家以提供運(yùn)營商定制手機(jī)為主的公司轉(zhuǎn)化為一家通過多渠道，更加均衡和安全的手機(jī)企業(yè)，保持技術(shù)、規(guī)模和利潤的相對均衡；二是品牌之變，如何讓整個(gè)中興手機(jī)的隊(duì)伍跟得上消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場的經(jīng)營理念和營銷理念。
中興手機(jī)掌門人曾學(xué)忠在多次場合以及媒體專訪中都談及了“以互聯(lián)網(wǎng)思維改造中興手機(jī)”的話題。中興青漾2和MEMO2發(fā)布會(huì)也是其互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，著實(shí)給市場和消費(fèi)呈現(xiàn)了年輕而動(dòng)感的中興通訊手機(jī)形象，然而這離曾學(xué)忠所表述的產(chǎn)品形態(tài)還很遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)思維能拯救中興手機(jī)業(yè)務(wù)嗎？
互聯(lián)網(wǎng)思維不是新事物，但在2013年卻紅透了整個(gè)IT圈。中興手機(jī)從去年開始改變過去的低調(diào)姿態(tài)，在這一轉(zhuǎn)變過程中外界隱隱看到了小米手機(jī)和當(dāng)下華為手機(jī)的身形。不可否認(rèn)， 雷軍 和他的小米把所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維演繹得神乎其神，但這條路并不適合所有的廠商。
互聯(lián)網(wǎng)思維有哪些體現(xiàn)？免費(fèi)、快、口碑、用戶體驗(yàn)等，看似都是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵，但這些在傳統(tǒng)行業(yè)中早已有之。更多的互聯(lián)網(wǎng)公司只是在利用硬件便宜、勞動(dòng)力充足來體現(xiàn)優(yōu)勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維給中興手機(jī)帶來的不應(yīng)只是形式上的變化。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，中興手機(jī)有硬件制造、運(yùn)營商渠道的優(yōu)勢，短板則在于缺乏與用戶溝通的方式和習(xí)慣。消費(fèi)者購買更多是為了運(yùn)營商話費(fèi)補(bǔ)貼、便宜，而在使用過程中遇到的問題，并不能與中興的工程師與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，這就割裂了中興手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、改進(jìn)和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)系。如果看不到這一點(diǎn)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維并不能給中興手機(jī)帶來明顯的改觀。
其實(shí)拋開互聯(lián)網(wǎng)思維華麗的外表，小米等手機(jī)廠商能獲得成功，無外乎與互聯(lián)網(wǎng)渠道貼近、契合消費(fèi)者對產(chǎn)品從價(jià)格、功能使用到服務(wù)感知的各項(xiàng)需求。對于中興這樣的手機(jī)企業(yè)，消費(fèi)者的品牌效應(yīng)還沒有打開，如何塑造面向消費(fèi)類電子市場的文化尤為重要，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、品牌和服務(wù)等若干層面注入新的文化基因。這應(yīng)該是中興手機(jī)在改造過程中著重思考的問題。
