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近日， 蝸牛移動、愛施德兩家虛擬運營商推出了“不清零”套餐，不清零的不僅包括數(shù)據(jù)流量，還包括基礎(chǔ)的語音通話和短信，其他大多數(shù)虛擬運營商也紛紛表示跟進(jìn)套餐不清零。是噱頭炒作、博人眼球，還是真正還用戶自由？對此，業(yè)界專家認(rèn)為，不清零可以視為另一種形式的價格戰(zhàn)，虛擬運營商欲借不清零打法建立新的游戲規(guī)則，從而實現(xiàn)與基礎(chǔ)運營商的差異化。不過，要走好不清零這條路，虛擬運營商也面臨著挑戰(zhàn)與困難。
另類價格戰(zhàn)：與傳統(tǒng)錯位競爭
前不久，愛施德在官網(wǎng)上推出了不清零的“U。友”自由定制套餐， 在愛施德之前，來自蘇州的游戲廠商蝸牛移動可算是不清零的首個實踐者，在其亮出的售價399元的“170免卡”中，用戶半年內(nèi)撥打國內(nèi)電話完全免費，半年內(nèi)獲贈國內(nèi)流量3GB，而且兩年內(nèi)流量余量不清零。更早之前，國美、蘇寧、京東( 滾動資訊 )等更是放出風(fēng)聲，稱流量不會清零，并將對用戶每月剩余流量采取靈活處理策略。
一位不愿具名的虛擬運營商企業(yè)內(nèi)部人士直言：“自從蝸牛移動打出了不清零旗號后，之后發(fā)布套餐、品牌的企業(yè)只能跟進(jìn)，將不清零作為虛擬運營商的主打賣點之一。此外，之所以推不清零套餐，是想與基礎(chǔ)運營商錯位競爭，以此來吸引用戶�！痹谔摂M運營商高舉不清零大旗風(fēng)頭日盛之時，虛擬運營商采用流量不清零似乎成為必然，甚至向業(yè)界釋放一種信號，即流量若清零都不能稱之為虛擬運營商。
一般來說，套餐清零是指目前三大基礎(chǔ)運營商(中國移動、 中國聯(lián)通 和 中國電信 )所采取的包月套餐機(jī)制，即手機(jī)用戶在套餐內(nèi)所剩余的流量、語音時長、短信條數(shù)在月底會自動清零，次月將重新計算。這種清零制度，也是國外電信運營商所采用的國際慣例。
TMT資深分析師曾韜在接受北京商報記者采訪時指出，虛擬運營商采取的不清零策略實際可以看做是另一種形式的價格戰(zhàn)。一直以來，基礎(chǔ)運營商長年以來確立了包月清零這樣一套商業(yè)游戲規(guī)則，虛擬運營商如今要加入電信市場并要從三大基礎(chǔ)運營商“虎口奪食”，就必須打破這套舊規(guī)則，確立新的“玩法兒”，這樣一來能吸引消費者的眼球，二來較基礎(chǔ)運營商也形成了差異化特點。
天音通信虛擬運營商負(fù)責(zé)人唐健就曾向北京商報記者表示，價格戰(zhàn)雖然難打，但如果市場有必要打價格戰(zhàn)，天音通信也會加入戰(zhàn)局，與此同時會利用其他業(yè)務(wù)營收補(bǔ)貼來支撐價格戰(zhàn)。而在北京商報記者的調(diào)查中，天音通信的這種心理顯然并不是個例。
三大運營商：繞不開的批發(fā)價
虛擬運營商因沒有核心網(wǎng)絡(luò)，需要租憑基礎(chǔ)電信運營商的網(wǎng)絡(luò)作基礎(chǔ)，才能以自有品牌向用戶銷售手機(jī)號碼、語音短信、數(shù)據(jù)流量及服務(wù)等。也就是說，虛擬運營商在進(jìn)行移動轉(zhuǎn)售時成本方面繞不開的便是從基礎(chǔ)運營商處獲得的業(yè)務(wù)批發(fā)價格。
早在今年初，就有不少虛擬運營商企業(yè)跳出來抱怨，基礎(chǔ)運營商所給的批發(fā)價格過高，甚至高于普通的代理商。據(jù)知情人士早先向北京商報記者爆料，就短信來說，虛擬運營商從基礎(chǔ)運營商處批發(fā)的價格為0.7元/條，但普通代理商的批發(fā)價則是0.5元/條甚至更低；而數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)運營商給出的價格是120元/GB，但給普通代理商的價格卻僅30元/GB，顯然基礎(chǔ)運營商有所“區(qū)分對待”。只有日漸萎縮的語音通話業(yè)務(wù)，資費為0.1元/分鐘，這與基礎(chǔ)運營商的套餐水平基本持平。如果算上基礎(chǔ)運營商在節(jié)假日期間推出的“預(yù)存多少贈送多少”活動，虛擬運營商拿到的價格顯然完全沒有競爭力。
由此看來，虛擬運營商要想僅依靠賺取銷售價格與批發(fā)價格的差額來獲取收入，顯然十分困難。就北京商報記者了解的最新情況，虛擬運營商企業(yè)與基礎(chǔ)運營商已進(jìn)行了多輪的價格談判，希望基礎(chǔ)運營商能把批發(fā)價格進(jìn)一步下調(diào)，給其更多的空間。
按照市場運行的一般規(guī)律，對于電信市場后來者的虛擬運營商企業(yè)，價格戰(zhàn)往往是最容易占據(jù)一席之地的途徑，但單純的壓低價格之路似乎已被基礎(chǔ)運營商的高批發(fā)價格所堵塞，廠商要么強(qiáng)忍鮮血堅持打價格戰(zhàn)，要么尋找新的商業(yè)模式。
低成本代價：不清零的雙面效應(yīng)
被大多虛擬運營商祭起的不清零這個法寶，實際是把雙刃劍。它的光鮮一面在于，虛擬運營商的不清零套餐打破了長期以來國內(nèi)電信行業(yè)業(yè)務(wù)套餐的月費制，將使用戶不再受到包月限時使用的束縛，似乎在很大程度上保障了用戶的自主選擇性，也正體現(xiàn)了不少虛擬運營商所主張的“我的手機(jī)我做主”口號。
從近年來部分用戶對基礎(chǔ)運營商流量清零機(jī)制詬病甚至訴諸法律層面的幾樁案例來看，部分用戶對流量不清零有著一定的需求。虛擬運營商所采取的不清零策略恰恰在一定程度上滿足了這部分用戶的需求。在移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)初期，虛擬運營商以此為切入點和宣傳點，來吸引用戶，積累用戶規(guī)模量。
然而，不清零套餐也存在很多隱患與問題。不清零套餐，實際延長了用戶對流量、語音、短信等業(yè)務(wù)的使用時間，這對其自身的業(yè)務(wù)銷售將形成一定的沖擊。在虛擬運營商經(jīng)營初期，用戶數(shù)量少、規(guī)模小、市場份額低，廠商自然可以犧牲一部分利益來吸引用戶，隨著用戶數(shù)量增加，不清零政策能否長期地延續(xù)下去還得打個問號。
另一方面，通信行業(yè)專家 項立剛 就擔(dān)憂不清零套餐帶來的各種額外“負(fù)擔(dān)”，以蝸牛移動的“170免卡”為例，其包含語音通話不清零而且半年內(nèi)撥打國內(nèi)電話完全免費，這樣的低成本，或許將給一些商家提供新的營銷途徑。手機(jī)用戶在日常生活中接到的廣告營銷類騷擾電話也很有可能出現(xiàn)陡增的局勢。除了廣告推銷騷擾電話，更令人擔(dān)心的是，170號卡有可能還會被不法分子利用，對手機(jī)用戶實施詐騙。
由此可見，虛擬運營商企業(yè)在祭起不清零法寶之時，還需要全方位考慮到其存在的問題與缺陷。如何建立起企業(yè)的業(yè)務(wù)交叉補(bǔ)貼機(jī)制以補(bǔ)貼不清零的成本投入，如何規(guī)避可能對手機(jī)用戶造成的安全隱患實現(xiàn)良性發(fā)展等等，都是擺在虛擬運營商企業(yè)面前的重要難關(guān)。
過時的“玩法”：難以撼動市場格局
事實上，流量、語音及短信等業(yè)務(wù)不清零，根本不存在任何技術(shù)的障礙，電信運營商早在2G時代就已嘗試過流量不清零的“打法兒”。中國移動于2005年曾在廣東省部分地區(qū)推出了20元GPRS包月，用戶可不限流量瀏覽WAP網(wǎng)頁，該卡甫一面市即銷售火爆。
隨著第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)(3G)的發(fā)展及普及，用戶使用手機(jī)上網(wǎng)可以像在PC端一樣獲取各種各樣的多媒體信息，包括圖片、小說、視頻等，加上各種App應(yīng)用流行，此時手機(jī)用戶上網(wǎng)所消耗的數(shù)據(jù)流量比2G時代增加了數(shù)十倍。而此前的20元不限流量卡用戶升級為3G用戶，由于流量使用不受限制，給基礎(chǔ)運營商的收入造成了巨大的沖擊。鑒于此，基礎(chǔ)運營商不得不停止銷售這種不限流量卡。
項立剛分析稱，目前基礎(chǔ)運營商普遍采用的包月套餐制，實際是一種限時優(yōu)惠政策，用戶選擇這種優(yōu)惠包，在套餐內(nèi)無論是語音、短信還是數(shù)據(jù)流量，都相對便宜，但如果脫離了套餐，各項業(yè)務(wù)的資費實際要高出許多，這樣來看，用戶實際已享受到了實惠。
前不久，中國聯(lián)通的一位負(fù)責(zé)人在出席蝸牛移動“170免卡”發(fā)布會時，就向北京商報記者表示，虛擬運營商使基礎(chǔ)運營商“感到有壓力”，基礎(chǔ)運營商也正在尋求業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和多元化，但短期內(nèi)還難以實現(xiàn)不清零及免費。基礎(chǔ)運營商的營收主力就是流量、語音、短信等電信業(yè)務(wù)，擁有龐大的用戶基數(shù)，如果放開不清零甚至免費大門，則必須找到另外的能夠盈利的新業(yè)務(wù)，才能有能力彌補(bǔ)因開放這道大門而造成的商業(yè)缺口。目前，基礎(chǔ)運營商還并未找到這種新業(yè)務(wù)。
對于虛擬運營商來說，情況則不一樣。虛擬運營商用戶數(shù)基本從零起步，市場份額甚至可以忽略不計，電信虛擬運營也并非其主營業(yè)務(wù)，因此虛擬運營商包袱較小，可以打出不清零或免費的旗號。
虛擬運營商被業(yè)界不少人士比喻成激活國內(nèi)電信市場的一條鲇魚，但這條鲇魚能掀起多大的風(fēng)浪，目前還很難判斷，畢竟市場份額太少太少，因此短期內(nèi)對三大基礎(chǔ)運營商業(yè)務(wù)模式改革的影響及作用還很小。
未來持久戰(zhàn)：消費者未必買賬
虛擬運營商搖旗吶喊、風(fēng)風(fēng)火火列隊進(jìn)入國內(nèi)電信市場之時，面對的最大考驗關(guān)卡在于消費者買不買賬，是否愿意成為虛擬運營商的用戶。套餐不清零，看似切中部分手機(jī)用戶的需求，但還有一大部分用戶，尤其是年輕群體，實際對業(yè)務(wù)是否清零并不存在剛性的需求，他們使用電信運營商的套餐時往往是“超額”的狀態(tài)，其更關(guān)心的是通信資費是否能真正降下來。
在北京商報記者隨機(jī)采訪的多名用戶中，有80%以上的用戶時常出現(xiàn)每月超出套餐的情況。其中，一位白領(lǐng)上班族小李介紹稱，他目前選用的是中國聯(lián)通186號碼的3G套餐，包月費用為96元，包含每月240分鐘國內(nèi)語音通話和300MB數(shù)據(jù)流量，但每次查話費時流量費用都會超出300MB，打電話也時常會超過240分鐘。按照中國聯(lián)通的資費標(biāo)準(zhǔn)，超出部分的語音通話是0.15元/分鐘，超出的流量資費為0.0003元/KB(約等于0.3元/MB)，每個月要多花出好幾十元甚至一二百元。
正如小李所言：“虛擬運營商現(xiàn)在打的這種不清零，對我而言并不具備吸引力，我最希望的是，電信行業(yè)的運營商選擇多了以后，能夠促使整體的資費降低�！币虼耍枰蛳M者指出的是，虛擬運營商的不清零，對用戶來說并不意味著多大程度上獲得了利處。
除此之外，虛擬運營商能否吸引用戶還在于服務(wù)品質(zhì)的保證。目前，三大基礎(chǔ)電信運營商歷經(jīng)長年的品牌建設(shè)和用戶發(fā)展，在用戶心目中已形成了一定的權(quán)威品牌認(rèn)知，在客服系統(tǒng)、問詢機(jī)制、售后保障、套餐變動等方面形成了相對完善的機(jī)制。
根據(jù)工信部電信研究院發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)，到2015年底，即試點期結(jié)束時，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)年收入將超過1.3億元，虛擬運營商用戶規(guī)模將達(dá)到5000萬人，在國內(nèi)移動電話用戶總數(shù)中的占比將達(dá)3%左右。19家虛擬運營商企業(yè)將從5-6月起正式進(jìn)入市場，接受消費者的檢驗，隨后還有十多家企業(yè)亦在準(zhǔn)備入局，虛擬運營商企業(yè)能否笑到最后，只能由市場和時間來驗證。北京商報記者 曲忠芳/文 CFP/圖
