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國產(chǎn)手機(jī)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
近日，一份北京天宇朗通通信設(shè)備有限公司(天語手機(jī)所屬公司)的內(nèi)部郵件曝光，公司要求各區(qū)“省長”(各省主管銷售的負(fù)責(zé)人)在今年10月31日前成立銷售合資公司，否則視為自動(dòng)離職。一時(shí)間，該郵件將久未露面的天語手機(jī)推向風(fēng)口浪尖。這究竟是渠道改革還是變相裁員？作為“山寨之王”，天語手機(jī)曾盛極一時(shí)，但進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，靠銷售起家的天語，由于技術(shù)先天不足、沒有拿出一款熱賣產(chǎn)品而逐漸被邊緣化。如今，喊著要變革回歸的天語，還有多大的勝算？
技術(shù)和產(chǎn)品是軟肋
“我們這兒很多年都不賣天語手機(jī)了，合約機(jī)也沒有�！痹趶V州一家中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)，店員對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。隨后，記者在走訪其他手機(jī)賣場(chǎng)時(shí)，亦未發(fā)現(xiàn)天語手機(jī)的身影。
就在該品牌將要淡出江湖之際，一份來自北京天宇朗通通信設(shè)備有限公司的內(nèi)部郵件流出，讓其重回大眾視野。從郵件內(nèi)容可知，公司培訓(xùn)和人力資源發(fā)展部通知各區(qū)“省長”，要求在今年10月31日前成立銷售合資公司，否則視為自動(dòng)離職。屆時(shí)，銷售員也會(huì)全部轉(zhuǎn)入新公司。
對(duì)此，天語的官方回應(yīng)是，基于手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境嚴(yán)峻，以及實(shí)體店面的營收不斷被擠壓：“在這樣的境況下，天語誕生了一個(gè)全新的理念，要將傳統(tǒng)的銷售，渠道與線上營銷進(jìn)行結(jié)合，融入現(xiàn)在用戶的消費(fèi)行為，從而打造出新的商業(yè)模式。”
不過，業(yè)內(nèi)更多地將此次事件解讀為：經(jīng)營壓力之下的變相裁員。
天語東北某省分公司總經(jīng)理表示：“中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)停止銷售后，那么多銷售人員要裁減的話需要賠償金，這是一筆不小的數(shù)字。而成立合資公司人事轉(zhuǎn)移到合資公司就變成了自動(dòng)離職，幫公司省下了這筆錢。把人員推出去是最終目的。”
眾所周知，天語手機(jī)崛起于我國山寨機(jī)時(shí)代，而后成功轉(zhuǎn)為“正規(guī)軍”。在2007年，天語手機(jī)的銷量一度達(dá)到高峰，1700萬部的年出貨量直逼當(dāng)時(shí)在中國市場(chǎng)稱雄的諾基亞，成為國產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。
但進(jìn)入2008年后，面對(duì)功能機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變，天語有幾次戰(zhàn)略失誤，危機(jī)開始出現(xiàn)。包括押寶微軟的Windows Mobile操作系統(tǒng)，而不選擇Android(安卓)系統(tǒng)；之后又與阿里云合作，推出了基于YunOS的手機(jī)。而在這個(gè)過程中，安卓系統(tǒng)逐漸成為主流，擁有精致的界面、直觀的操作以及愈發(fā)豐富的軟件資源。
雖然在“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念大熱的2014年，天語也像中興、華為等手機(jī)廠商那樣，推出了自己的電商品牌nibiru，但無奈依然難以挽救頹勢(shì)。nibiru產(chǎn)品以行星名字命名，計(jì)劃推出金、木、水、火、土系列，不過在發(fā)布了四款產(chǎn)品之后，又開始陷入沉寂。
在通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛看來，自身在研發(fā)投入、創(chuàng)新上的滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，是天語失去市場(chǎng)的主要原因�！爸暗漠a(chǎn)品主要和運(yùn)營商合作。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼減少，合作也大大地減少，所以就向社會(huì)渠道去突破，社會(huì)渠道要求產(chǎn)品質(zhì)量要好，有特色，有創(chuàng)新，在這塊天語又做得不好，這是很大的問題�！�
如今，天語的改革實(shí)際上是渠道的改革，成立合資公司，引入“代理商、省級(jí)合伙人、員工”，從而將各方的利益捆綁，一榮俱榮一損俱損。這種做法在手機(jī)廠商中并不少見，去年酷派就聯(lián)合渠道商投資10億元建立合資公司進(jìn)行渠道改革，合資公司將重點(diǎn)承擔(dān)酷派中高端產(chǎn)品的分銷。
國產(chǎn)手機(jī)“低利潤”徘徊
原本的天宇朗通已經(jīng)被分成兩個(gè)公司，分別運(yùn)營國內(nèi)和國外業(yè)務(wù)，運(yùn)營國內(nèi)的公司名稱為百納威爾科技有限公司，運(yùn)營海外業(yè)務(wù)的公司名為百納威爾無線通信設(shè)備有限公司。
據(jù)悉，目前天語在非洲、印度、東南亞等海外市場(chǎng)仍有一定的市場(chǎng)份額，盈利還算不錯(cuò)，但國內(nèi)業(yè)務(wù)卻不容樂觀。這也是國內(nèi)廠商的慣有做法，在國內(nèi)發(fā)展遇阻之下，拓展新興市場(chǎng)獲取窗口期的紅利。
而轉(zhuǎn)向國內(nèi)，天語過去做入門級(jí)的手機(jī)尚有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如今這種優(yōu)勢(shì)已蕩然無存。自小米開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”銷售模式的先河之后，以超低的價(jià)格造成了一大批山寨企業(yè)的消亡。隨后，其他國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)紛紛加入千元機(jī)的戰(zhàn)局，拼高配的同時(shí)，價(jià)格卻不斷下探。此時(shí)，由于缺乏比較有競爭力的產(chǎn)品，天語在國內(nèi)市場(chǎng)排名早已退出前十。
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向記者介紹：“之前vivo、oppo也都是這種模式，廠商和渠道參股，再拓展到各個(gè)省，后來很多公司開始學(xué)習(xí)這種模式。畢竟像蘋果那種用一款產(chǎn)品打天下的很少，更多的是針對(duì)不同的渠道有不同的策略�！�
不過，值得注意的是，國產(chǎn)手機(jī)的問題也很明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重。國產(chǎn)品牌被公認(rèn)為是學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的，只要有一個(gè)企業(yè)做出某種產(chǎn)品，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士指出：“國產(chǎn)智能手機(jī)的設(shè)計(jì)樣板主要來源三款手機(jī)：iPhone、HTC和三星�！倍谂渲蒙�，大屏幕、金屬殼、指紋識(shí)別，以及大容量電池幾乎都是標(biāo)配。
而同質(zhì)化所帶來的結(jié)果是，品牌溢價(jià)也相對(duì)不高。很多手機(jī)廠商在低端市場(chǎng)賺足吆喝的同時(shí)，也希望轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)賺錢，但似乎并不是那么順利。比如小米希望用Note頂配版沖擊高端市場(chǎng)，但最終定價(jià)沒能跨過3000元的“分水嶺”。
王艷輝指出：“目前，在中高端領(lǐng)域，華為、vivo、oppo比較能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這是一個(gè)良性循環(huán)的過程，只有被消費(fèi)者認(rèn)可，成本壓力才不會(huì)這么大，才可以選更好的材料、更先進(jìn)的技術(shù)，從而做出更好的手機(jī)，把產(chǎn)品賣到好的價(jià)格，而掙了錢之后再補(bǔ)貼回產(chǎn)品中。如果沒有品牌價(jià)值，情況則相反。”
反觀蘋果、三星，全球手機(jī)的利潤基本都集中在這兩家。之所以這樣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是因?yàn)槎咴谄放拼蛟焐舷碌墓Ψ驂蜃悖呀?jīng)形成了一定的品牌溢價(jià)。蘋果以一款手機(jī)打天下，在軟件體驗(yàn)上深耕，通過iOS操作系統(tǒng)和APP生態(tài)為用戶提供更好的服務(wù)。而三星則有自己的芯片、存儲(chǔ)、屏幕，在硬件上創(chuàng)新力度最大。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC近日對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，未來五年內(nèi)，中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額仍然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，將由今年的29.6%下降至23%，其他亞洲國家、拉美和西歐的需求也在放緩。
而今年以來，手機(jī)行業(yè)的倒閉潮正在發(fā)生，先是上游的中興、華為的一級(jí)供應(yīng)商深圳福昌電子技術(shù)有限公司宣布倒閉，隨后像大可樂、百分之百等中小品牌也相繼倒下，市場(chǎng)留給天語的時(shí)間并不多。
天語官方表示：“天語新產(chǎn)品K3，S1即將上市，以新的渠道模式進(jìn)入市場(chǎng)。未來，天語要做的不僅是線下渠道銷售，更要做用戶的線上引流�！钡珡哪壳暗那闆r來看，天語能否憑借此次改革幫助企業(yè)走出困境，仍然是個(gè)未知數(shù)。
