banner.jpg)
相關(guān)專題：
文/宿藝
2015年國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場呈現(xiàn)一路高歌猛進(jìn)之勢。
從2014年中期開始，隨著華為Mate 7等機(jī)型被市場認(rèn)可，帶動了國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)2015年集體向3000元定價沖刺，而樂視、360等新入局互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在高端產(chǎn)品的營銷攻勢更加劇了這一趨勢。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，隨著三星渠道和品牌勢能在中國市場的衰弱，手機(jī)供應(yīng)鏈門檻降低和巨額資本進(jìn)入，再加上國內(nèi)年輕用戶對于新品牌接受度的提高，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正將在千元機(jī)市場的“紅海大戰(zhàn)”快速轉(zhuǎn)移至2000+中高端市場。
來自市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2014年9月-2015年3月，4000元以上旗艦機(jī)型蘋果依然占據(jù)市場絕對優(yōu)勢，但在3000-4000元的中高端機(jī)型，蘋果市場份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%，份額在6個月中縮減了一半。三星在此價格段損失的份額正在被華為、小米、魅族、vivo等國產(chǎn)品牌快速吃掉，如華為在此價格段的機(jī)型Mate7從2014年9月發(fā)布初期的3.2萬部，上升至2015年3月的26.5萬部，單月銷量增幅達(dá)23.3萬部，而同價格段的三星Galaxy Note 3機(jī)型則從20.6萬部下滑至5.4萬部。
根據(jù)華為官方公布的消息顯示，Mate7在半年時間內(nèi)出貨量達(dá)到400萬部，而華為今年4月新發(fā)布的旗艦手機(jī)P8在國內(nèi)前四天預(yù)約量已超過140萬臺。華為消費者BG CEO余承東對此表態(tài)稱：“P8手機(jī)目標(biāo)全球銷量超過1000萬臺”。
不過也有業(yè)內(nèi)人士評論認(rèn)為，Mate 7對華為和國產(chǎn)手機(jī)在中高端進(jìn)程的加速作用用目共睹，但新發(fā)布的P8手機(jī)由于定價過于接近，容易形成產(chǎn)品“左右互搏”，特別是同樣大屏的P8 Max手機(jī)，將對Mate 7的銷量和產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生影響。
《壹觀察》就此問題與華為消費者BG CEO余承東、華為手機(jī)產(chǎn)品線副總裁揭錦錦、華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)總裁朱平進(jìn)行了討論，以下為主要信息點：
1、P系列與Mate系列銷量都在快速增長。余承東稱，從銷售數(shù)據(jù)來看，Mate 7出貨量已達(dá)到400萬部，而與其在同一銷售周期的P7手機(jī)在10月的時間內(nèi)出貨量達(dá)到600萬部，相比P6的400萬臺出貨量增長50%。而在P8手機(jī)發(fā)布之后，在預(yù)約量快速增長和渠道放貨之后，Mate7在國內(nèi)市場銷售依然供不應(yīng)求，每月出貨量“大幾十萬臺”，可見兩款產(chǎn)品并未在銷售端給用戶制造“左右互搏”的印象。
2、紅海市場需要兩款旗艦產(chǎn)品搭配操盤。隨著智能手機(jī)市場競爭全面進(jìn)入“紅海”，手機(jī)廠商通過推出雙旗艦產(chǎn)品以應(yīng)對產(chǎn)品銷售生命周期的做法已是大勢所趨。如蘋果也一改之前每年推出單款的產(chǎn)品節(jié)奏，通過iPhone 5S/C或者iPhone 6/6 Plus來滿足不同用戶預(yù)期。而更為激烈的Android市場更是如此，比如三星多年來一直使用GALAXY S和GALAXY Note兩款產(chǎn)品來延續(xù)自己約半年推出一款新旗艦產(chǎn)品的節(jié)奏，HTC也通過HTC one系列和butterfly系列來區(qū)分對于功能和屏幕尺寸要求不同的用戶，vivo也推出了主打超薄和HiFi音質(zhì)的X系列、強(qiáng)調(diào)屏幕畫質(zhì)和HiFi的Xplay系列、以及主打拍照的Xshot系列。即使如小米，也推出小米Note系列，以輔助小米手機(jī)系列爭奪更多用戶，穩(wěn)定中高端產(chǎn)品的布局。而對于華為來說，從P6、P7到P8手機(jī)，可以明顯感受到產(chǎn)品在設(shè)計、制造、體驗和品牌等方面的迭代進(jìn)步，而Mate系列則從Mate 7產(chǎn)品開始引發(fā)爆點。，因此對于已經(jīng)完成兩大旗艦系列布局的華為來說，需要兩款產(chǎn)品來不斷發(fā)布新品來滿足用戶對于華為手機(jī)產(chǎn)品和品牌的提高預(yù)期。
3、P系列與Mate系列定位不同。隨著手機(jī)屏幕尺寸普遍持續(xù)加大，三星傳統(tǒng)上在GALAXY S/ Note兩大系列的產(chǎn)品區(qū)隔已趨雷同。而HTC希望主打大屏和女性用戶的butterfly系列則持續(xù)走低。對于華為來說，與競爭對手相比，在Mate和P兩大系列的定位和操盤有何不同？
余承東解釋稱，華為今后在中高端產(chǎn)品中將堅守Mate和P兩大產(chǎn)品線，但必須堅持針對不同用戶群體做好定位和產(chǎn)品區(qū)隔。如Mate7主打大屏、高配置、高續(xù)航，政務(wù)和商務(wù)用戶更喜歡這款產(chǎn)品。而P8主打極致做工和時尚設(shè)計，追求更具創(chuàng)意的使用體驗，如外形、拍照、智能提醒等，更適合年輕時尚用戶。
針對同樣大屏的P8 Max手機(jī)入市，朱平認(rèn)為，“P8 Max是一款更大的跨界手機(jī)，目標(biāo)群體和Mate7有差別，Mate7（6英寸屏幕）仍在可接受大屏范圍內(nèi)，而P8 Max（6.8英寸屏幕）則是一種新的嘗試”。按照朱平的說法，P8 Max可以看成是華為在更大尺寸跨界設(shè)備上的一步試錯，甚至和小尺寸平板之間的界限越來越模糊，朱平說，“做這個產(chǎn)品，確實是因為調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有很多用戶存在這種類型產(chǎn)品的需求”。至于P8 Max的銷量，朱平表示，“沒太關(guān)注銷量，沒有銷量壓力”，朱平還笑稱：“如果P8 Max（像Mate 7一樣）超出預(yù)期，那我們就得檢討一下自己的預(yù)期能力了”。
也就是說，與競爭對手相比，華為在Mate和P兩大系列的定位區(qū)隔更為明顯，產(chǎn)品特色和宣傳策略上也有鮮明區(qū)別。從渠道實際銷售數(shù)據(jù)反饋來看，也說明了這一策略的成功。
4、降低產(chǎn)品操盤和渠道風(fēng)險。平心而論，Mate 7是一款明顯超出華為自身和業(yè)界之前預(yù)期的產(chǎn)品，余承東對此也表示“比自己預(yù)想要快了6-8個月”。而以三星和HTC等廠商之前在旗艦產(chǎn)品的操盤經(jīng)驗來看，單款產(chǎn)品的操盤對供應(yīng)鏈、設(shè)計制造、產(chǎn)能、渠道、資金等方面的要求非�？量蹋粋�環(huán)節(jié)失誤就往往招致很難挽回的后果。而對于華為來說，Mate和P系列是時間方面也形成了半年左右的交替迭代更新，對于華為企業(yè)自身和渠道來說，都可以降低經(jīng)營風(fēng)險。
華為手機(jī)產(chǎn)品線副總裁揭錦錦對此表示：“手機(jī)廠商都是被撐死的，不是被餓死的，到目前為止，華為的產(chǎn)品都在超預(yù)期，會盡可能滿足消費者需求，但實事求是的講，旗艦機(jī)對市場的響應(yīng)有一定的時間，不可能做到與用戶和渠道預(yù)期同步”。
綜合以上信息，《壹觀察》分析認(rèn)為，對于初入3000元中高端市場的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，必須在產(chǎn)品設(shè)計、硬件制造、供應(yīng)鏈、產(chǎn)能和良品率，以及渠道方面都需要做好精細(xì)功課，同時在品牌宣傳上也要在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上做好傳播和互動，“硬軟”都要高度結(jié)合和匹配，才有希望在這一波國產(chǎn)手機(jī)集體“沖高”的浪潮下取得成功，務(wù)必防止做成“夾生飯”，對品牌和口碑的延續(xù)造成影響。
而對于華為等已經(jīng)在兩大系列布局成功的廠商而言，未來中高端手機(jī)競爭要遠(yuǎn)大于千元機(jī)市場，因此存活下來的品牌會更少，必須借品牌上升時期的“勢能”嘗試推出新的差異化產(chǎn)品，以爭取更多用戶和份額，推升品牌熱度和影響力。
值得關(guān)注的是，隨著vivo、OPPO、360、樂視、一加、魅族、聯(lián)想等更多企業(yè)還將陸續(xù)發(fā)布旗艦新品，2015年接下來的時間將注定將國內(nèi)手機(jī)3000元價格段手機(jī)市場快速推向“紅海”。對于從2011年就志在于此的國產(chǎn)品牌來說，將是決定能否邁入高端俱樂部門檻的關(guān)鍵時間點，而對于三星、HTC等國際品牌來說，也將迎來在大陸市場的“生死之年”。
