運營商補貼減少 國產(chǎn)手機出海搏殺路徑圖

    上周日從柏林到巴黎的航班上,一個歐洲人從衣服到背包都印著“Huaweifansclub”。而此時正值今年的IFA(柏林國際電子消費品展覽會)。從這個細節(jié)不難看出,華為這個國產(chǎn)品牌似乎已經(jīng)開始走進歐洲人的心里。

 

    除華為之外,深耕海外市場十年的TCL-阿爾卡特也為備戰(zhàn)此次IFA做了不少功課,瞄準歐洲年輕人的手機空白市場,推出多款智能終端。這兩個品牌此前都曾發(fā)出2015年過億部的銷售目標。

 

    南都記者采訪參展IFA的諸多廠商后發(fā)現(xiàn),展會產(chǎn)品的背后是國產(chǎn)手機廠商出海的“博弈戰(zhàn)”。隨著運營商補貼減少,如何權(quán)衡開放渠道投入比重?雙品牌全線運轉(zhuǎn)還是推爆款?海外與國內(nèi)的市場和進擊模式究竟有怎樣的不同?這些問題很大程度上決定了手機洗牌戰(zhàn)中的成敗。

 

    市場博弈

 

    海內(nèi)外齊開花有點難

 

    IFA展上,21號展館一大半被TCL占據(jù),而大部分展品是TCL通訊推出的智能終端。這些包括手機在內(nèi)的終端上,logo都是其于2004年并購的手機品牌———阿爾卡特。

 

    這種場面可能對于國內(nèi)用戶有些陌生。的確,TCL通訊在國內(nèi)除了今年發(fā)布么么噠品牌手機之后,鮮有動靜。但與之相比,海外市場卻風生水起。據(jù)其去年年報,85%以上的手機銷售都完成于海外市場。

 

    這樣的市場份額對于當下大多數(shù)出海的手機廠商們是可望不可及的,尤其是在運營商政策門檻都較高的歐美市場。T C L集團董事長李東生在接受南都記者采訪時,用“非常成功”來形容。但他也直言:“中國業(yè)務沒做好”,被他稱為“短板”。

 

    如何平衡國內(nèi)和海外業(yè)務齊發(fā)力,不只困擾李東生,幾乎是所有準備出海廠商的糾結(jié)之處。

 

    海外市場中目前最被看好的是印度的增量市場,同時也是門檻相對最低的,吸引了包括一加、魅族、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商。而對于歐美市場,因運營商渠道權(quán)重較大、專利門檻較高,目前只有華為、TCL、聯(lián)想等少數(shù)幾家國產(chǎn)手機廠商全力涉足。根據(jù)ID C二季度數(shù)據(jù),在歐洲市場,三星和蘋果的占比超過50 %,而SONY、LG和微軟的占比約21%,當?shù)仄放普急仍?/span>13%.也就是說,國產(chǎn)廠商目前大概有16%的市場空間。此外,從大環(huán)境上看也不容客觀,歐洲手機市場整體出貨量以3%的速度逐年下降。

 

    如何平衡好國內(nèi)國外的市場,在這樣并不太大的蛋糕中分一杯羹?

 

    對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說,挑戰(zhàn)不小。TCL通訊CEO郭愛平向南都記者分析:“知識產(chǎn)權(quán)、運營商渠道和本地化運營能力等均有門檻,其中最大的問題是專利和知識產(chǎn)權(quán)的問題”;同時,對于華為、TCL等過去依靠運營商渠道的玩法來說,當下隨著運營商補貼的減少,他們不得不主動應變。其中最大的顯性變化則是渠道。

 

    渠道博弈

 

    開放渠道比重增大機會在哪

 

    渠道方面,對于華為、TCL通訊來說,過去完全依賴運營商,而現(xiàn)在越來越注重開放渠道,同時搭配電商渠道。手機調(diào)研機構(gòu)賽諾手機事業(yè)部總經(jīng)理李睿介紹:“歐洲市場運營商的補貼也在減少,同時電商渠道大概占5%-10%.在這樣的情況下,目前整個歐洲開放渠道的增長趨勢更快!

 

    這也是已出海的手機廠商面臨的最重要的轉(zhuǎn)變之一。從華為在IF A上投入的大量廣告便可見一斑。黃金時段歐洲的諸多電視臺不間斷放著華為的廣告,IFA上華為的招牌也隨處可見。顯然,華為為進軍歐洲市場,尤其是開放渠道,已經(jīng)大舉發(fā)力。

 

    TCL通訊未像華為一樣土豪式地投入廣告,而是用性價比較高的方式,希望在產(chǎn)品上做文章。在此次IFA展會上,TCL-阿爾卡特披上了鮮艷的外衣。這是其最新推出的POP系列,也可以看成為TCL通訊試水開放渠道的一款新機,希望以鮮艷的手機外殼和細分的手機場景需求,來吸引年輕市場。整體來看,對TCL來說,布局開放渠道是必走之路。

 

    李睿向南都記者分析:“TCL這種打法剛好能填補歐洲市場年輕手機群體的需求。目前歐洲市場主要是功能機以及蘋果三星等高端機,200-300歐元的中端機型相當匱乏,用戶選擇不多,參與的廠商也不多。”

 

    南都記者在歐洲采訪時也發(fā)現(xiàn),其實當?shù)赜脩魧κ謾C的需求相對較低,機型也相對較舊。不少業(yè)內(nèi)人士都表示,歐洲市場的部分城市在硬件終端上可能落后于中國兩年以上,所以提前布局社會化渠道對于手機廠商來說或有不小的機會。但同時,歐洲用戶對品牌的忠實度很高,接受新事物的意愿較低。這樣一來,華為、TCL等國產(chǎn)品牌或有更大機會,上述16%的市場份額有望進一步增大。

 

    定位博弈

 

    全產(chǎn)品線還是聚焦精品

 

    “當初我們定位時便沒有定準,可能給國內(nèi)的大眾印象偏向低端,其實我們一直都在發(fā)售中高端idol系列!惫鶒燮綄δ隙加浾哒f。

 

    事實上,如何進行產(chǎn)品定位,也一直是手機廠商內(nèi)部的博弈點之一。以T C L通訊為例,郭愛平說:“過去么么噠定位中端機,本想做爆款。但現(xiàn)在看來,當時定位市場并沒有定準。接下來,T CL通訊會做m assm arket(大眾市場)、做全線產(chǎn)品,尤其是高端機型。”

 

    這種全線布局、發(fā)力高端的思路頗具代表性,也是國內(nèi)手機廠商當下的慣用路數(shù)。南都記者提前獲悉,魅族將馬上發(fā)布高端品牌,以區(qū)隔之前魅藍等千元機;而此前錘子、奇酷等也都以全線產(chǎn)品來布局市場。對他們來說,似乎在押寶各個機型,尤其是利潤豐厚的高端機。因為,這條成功的路上已有先例,就是華為。

 

    華為2015年上半年度經(jīng)營業(yè)績顯示,華為消費者業(yè)務的中高端智能手機出貨量同比增長70%,占手機總出貨量的比例提升至31%,而收入同比激增388%.其中,值得注意的是華為的“拒絕機海、堅持精品”的戰(zhàn)略。此前華為終端董事長余承東曾向南都記者表示:“華為機型數(shù)量從201175個到2015年的20個,減少了73%.

 

    手機廠商如何進行定位的自我博弈?是跟風華為還是堅持性價比,抑或發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)服務?做法不一而足。

 

    李東生則認為:“不管怎樣的玩法,最終,國產(chǎn)手機廠商還是得提高產(chǎn)品品牌的議價能力,這樣才會有更多的資源回歸到技術(shù)開發(fā)!卑凑展鶒燮降慕(jīng)驗來看:“產(chǎn)品之間一定要有連續(xù)性,才能有助品牌提升!

 

    整體來看,無論是產(chǎn)品的博弈,還是渠道的博弈,對所有手機廠商來說,當下“不掉隊”則意味著機會,因為手機的洗牌賽就像馬拉松,其實才剛剛開始。

 

    專題采寫/攝影:南都記者魯浩

 

    [樣本解讀]

 

    TC L通訊以“中庸之道”玩海外市場

 

    但若復制出海模式“回家”,難度不小

 

    在國產(chǎn)手機高喊出海的背景下,在國內(nèi)鮮有動靜的TC L通訊在海外顯然已成了一名老大哥。在十年前的第一輪國產(chǎn)手機出海時,便通過并購阿爾卡特、倚重運營商渠道奠定了海外市場份額。

 

    “要創(chuàng)新,但不能太超前!TC L通訊C EO郭愛平在接受南都記者采訪時表達了他對產(chǎn)品創(chuàng)新的理解。南都記者發(fā)現(xiàn)這種“中庸之道”幾乎也體現(xiàn)在T C L通訊布局海外渠道、市場等方方面面。不過在面對國內(nèi)市場時,T C L通訊卻還是“小弟”。若單純復制海外經(jīng)驗,或難在國內(nèi)奏效。通過并購打響國內(nèi)市場,對于嘗過并購甜頭的TC L通訊來說,不失為一條捷徑。

 

    海外玩“中庸”搶市場

 

    手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向南都記者分析:“在所有出海的手機廠商中,TC L通訊的市場最為均衡,幾乎在各個地區(qū)和國家都有相對平均的出貨量!睂Υ耍鶒燮较蚰隙加浾呓榻B:“我們跟三星和蘋果全球主推一款產(chǎn)品不一樣,因為我們大部分銷售都是運營商,所以在定制機上需要不同的外觀、界面,所以必須全世界作戰(zhàn)!

 

    按照郭的描述:“這樣的市場,蘋果等一線品牌不會做,而小的手機廠商沒有能力做!庇谑,TCL通訊倚重各地的運營商深度定制,將海外市場做得最為平均。

 

    除了上述空間的平均布局外,在產(chǎn)品上也有平均分配,尤其在功能機上。TCL在功能手機上,占比為40%左右。這樣的好處是覆蓋的市場更廣泛,高、中、低端市場通殺。

 

    這種平均分配的“中庸之道”優(yōu)點是令其出貨量大幅增長。但缺點顯現(xiàn),即在高端手機領(lǐng)域缺乏鮮明的布局。

 

    可能意識到該問題,TCL集團CEO李東生向南都記者透露,TCL將發(fā)售一款高端機型。郭愛平也向南都記者透露,此前TCL通訊一直在研發(fā)一款高端機,但因?qū)Ξa(chǎn)品不滿意而暫未推出市場。

 

    對于高端的理解,郭愛平并不認為技術(shù)領(lǐng)先便是高端機!皩τ谖覀兒秃芏鄧鴥(nèi)手機廠商來說,以自有實力帶動一項技術(shù)還是很難的,相反還會浪費錢。”所以,“要創(chuàng)新但是不能超前!

 

    國內(nèi)市場下一場布局是并購?

 

    對TCL通訊來說,目前最為尷尬的是國內(nèi)市場。相對歐洲等市場來說,國內(nèi)廠商和市場的競爭更為激烈。如果拿海外經(jīng)驗復制國內(nèi)市場,難度不小。

 

    不過對于TC L來說,并購或是一條捷徑。2004TC L通訊靠并購阿爾卡特,奠定了海外地位。嘗到這樣的甜頭后,TCL通訊在并購方面的動作自然備受關(guān)注。年初在C ES2015開幕式當天,郭愛平又宣布T C L通訊收購Palm品牌,其目標之一就是借助這一品牌加速拓展北美市場。

 

    那么對于偌大的中國市場來說,下一場布局也是并購?對此,包括李東生和郭愛平都婉言拒答,但均表示:“不排除任何并購機會。


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