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馮慶艷
“以前的中興手機(jī)‘錯失了模式，誤解了時代’，”中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO兼首席體驗官曾學(xué)忠于5月26日晚間對經(jīng)濟(jì)觀察報坦言，不過與一個個曾經(jīng)知名如今消失的手機(jī)品牌廠商相比，“現(xiàn)在我們依然活著，而活著就有成長的機(jī)會”。這個5月，注定將在手機(jī)廠商們的心上打上深刻烙印。遭遇滑鐵盧的不止一家，頗具代表性的有， 蘋果 受銷量及業(yè)績下滑影響市值在股價8連跌中縮水790億美元，相當(dāng)于縮掉了一個柬埔寨；去年底還在和華為爭國內(nèi)第一的小米迅速于今年一季度跌出全球銷量前五；受制于渠道轉(zhuǎn)型不及時的中興、聯(lián)想排名暫時靠后，意味“中華酷聯(lián)”聯(lián)盟暫告解體……另一邊卻是暫時獲勝者的喜悅，華為靠多年技術(shù)積累終于登上一季度銷量排名的全球第三、國內(nèi)第一的寶座；OPPO和vivo超越小米成功上位蛻變?yōu)椤皣鴥?nèi)新貴”……
拐點已然來臨，蘋果于2010年開啟了智能手機(jī)的“潘多拉魔盒”，以最大市場中國為例，連續(xù)幾年銷量兩位數(shù)以上飆升時代或于今年終結(jié)。市場研究公司Gartner預(yù)計全球智能手機(jī)銷量將在2016年首次呈現(xiàn)個位數(shù)增長。智能手機(jī)“后風(fēng)口時代”到來，每個廠商都在迫切尋找新的增長點，競爭空前激烈，與此同時行業(yè)出現(xiàn)諸多新特點，模式創(chuàng)新讓位于技術(shù)創(chuàng)新，線上抵不過線下渠道，低端市場讓位中高端市場等等。
專利效應(yīng)凸顯
專利在“后風(fēng)口時代”的“殺手锏”效應(yīng)將越來越凸顯，這在技術(shù)創(chuàng)新為代表的華為和模式創(chuàng)新為代表的小米對比中，顯得尤為突出。任正非曾將華為比喻為“一直在爬坡的大烏龜”，多年技術(shù)領(lǐng)域的厚積薄發(fā)，終于讓其成為2015年度國際專利注冊數(shù)量第一名，更讓其開始利用專利武器與今年一季度仍位居全球銷量排名第一、第二的三星、蘋果進(jìn)行反擊。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年華為專利申請量達(dá)到3898件。
5月25日，早年間曾因?qū)＠麊栴}被別人告的華為公司宣布，在美中兩國對三星提起知識產(chǎn)權(quán)訴訟。去年蘋果和華為簽署了相關(guān)專利許可協(xié)議，根據(jù)授權(quán)數(shù)量級蘋果開始每年向華為交數(shù)億美元的專利費。這與華為今年一季度全球第三的銷量一起，被外界解讀為技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)華為完勝模式創(chuàng)新型企業(yè)小米的一個佐證。
曾坦言做金山那些年就像“鹽堿地里種草”的 雷軍 ，后來以“站在風(fēng)口，豬都會飛”理論指導(dǎo)小米在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)“雙風(fēng)口”收割最大紅利，從2010年剛成立時估值40億美金飆升到最高或460億美金，與華為一樣堅持不上市的小米，卻與華為漸行漸遠(yuǎn)，而專利缺失導(dǎo)致海外市場開拓受阻的痛，逐漸顯現(xiàn)的同時雷軍也在試圖化解。
雷軍曾以“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品概念將蘋果的饑餓營銷活學(xué)活用，小米手機(jī)在2012年-2014年間，銷量的同比增長率分別為2296%、160%、226%。而相對于華為、中興等海外開拓多年順?biāo)炀置妫?014年12月走出海外掘金的小米卻遭遇來自 愛立信 的專利訴訟，很快印度德里高等法院裁定，由于小米侵犯了愛立信專利，禁止其在印度銷售和進(jìn)口手機(jī)。雖然8天后小米宣布已在印度解禁，但專利短板已然束縛其開拓海外市場的步伐。
早在1995年就開啟國際化征程的中興，2015年國內(nèi)專利數(shù)量位居前列，多年海外征戰(zhàn)版圖不斷擴(kuò)大，Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，其2015年前三季度在北美營收是華為的5倍之多，即使如此，也多次遭遇專利訴訟的阻擊。多項專利加身的三星同樣多次遭遇專利訴訟而賠償巨額費用。
專利對于海外市場的開拓非常重要，近年來國內(nèi)企業(yè)頻頻通過合作、收購、投資等方式搶占專利制高點。小米被愛立信專利起訴的當(dāng)月5日，金山軟件發(fā)布公告，宣布與小米、北京智谷等成立投資基金，規(guī)模為2億元，主要用于開展知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的投資活動。而且與大唐電信旗下聯(lián)芯科技達(dá)成芯片專利授權(quán)，試圖尋求海外保護(hù)。今年2月，小米還從美國芯片巨頭 英特爾 公司大手筆買了332件美國專利，之前其還收購了 博通 公司的一些無線通信專利。
聯(lián)想投巨資收購 摩托羅拉移動 意在專利，并且從 谷歌 手中獲專利2000多項，同時獲得了谷歌2.1萬項專利的交叉授權(quán)，TCL并購阿爾卡特亦有異曲同工之意。
聯(lián)想發(fā)言人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，聯(lián)想2015年投入研發(fā)達(dá)13億美金，今年預(yù)計要達(dá)到15億美金，如果從銷售比例的角度來看，研發(fā)投入去年占比是2.6%，今年會在3%以上。
蘋果關(guān)鍵一役
富可敵國的蘋果，于北京時間4月22日凌晨發(fā)布了一份13年來最糟糕的財報，蘋果今年第二財季營收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%；凈利潤為105.16億美元，比去年同期的135.69億美元下滑22%。營收與凈利潤均雙位數(shù)下滑，而且這也是蘋果營收自2003年以來首次出現(xiàn)下滑。這直接導(dǎo)致了蘋果股價在5月份的8連跌。
有人將今年蘋果業(yè)績的下滑歸結(jié)為去年的高增長，公開資料顯示，蘋果2012年至2016年的第二財季營收以及凈利潤均在2015年達(dá)到最高峰，這是在喬布斯去世四年后達(dá)到的成績。
面對近日蘋果有史以來第四次的股價8連跌，為了安撫投資者蘋果CEO庫克強(qiáng)調(diào)，“蘋果一直沒有停止創(chuàng)新，”并稱，“新一代iPhone這款產(chǎn)品將有一些大家生活中離不開的功能，讓你無法拒絕……”而一直以產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗至上的蘋果遭遇銷量明顯下滑背后，依然與技術(shù)創(chuàng)新力度弱化脫不開關(guān)系。
喬布斯離去后的蘋果，似乎一直在延續(xù)其產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗至上的理念，但就如柳傳志日前曾說過的一句話，即“聯(lián)想能夠走到今天，靠的是什么？答案是‘人’，尤其是企業(yè)的領(lǐng)軍人�！眴滩妓拱烟O果推上了神壇，而一直在“學(xué)習(xí)喬布斯”的庫克在業(yè)界看來不大可能顛覆喬布斯，而喬布斯的創(chuàng)新點卻恰恰在于破壞性創(chuàng)新。于是過去的四年間，蘋果創(chuàng)新的神秘性在逐漸淡化，一款款新品僅僅符合市場預(yù)期或稍微超出市場預(yù)期，而不是喬布斯時代的“帶來驚喜和震撼”。
從iOS7、iPhone 5C到iPhone6和iPhone6S等等產(chǎn)品迭代過程中，蘋果的神秘感越來越淡，尤其是今年3月份推出的搶占中端市場的4英寸iPhone SE智能手機(jī)，被指是顛倒產(chǎn)品戰(zhàn)略一款產(chǎn)品，在中國初售就反響平平。
蘋果在原有三大主導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷量全線下滑下，在新興的無人汽車、人工智能領(lǐng)域并未有重大突破，而且其新推的智能穿戴設(shè)備Apple Watch也沒有對市場支配作用。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，今年下半年即將推出的iPhone7，已經(jīng)成了蘋果能否扳回局面，穩(wěn)住其智能手機(jī)之王寶座、破解外界對其拐點質(zhì)疑的關(guān)鍵一役。
門店時代重來
“2016年，市場變了，線上風(fēng)停了，線下渠道再度崛起成為主流，”曾學(xué)忠對經(jīng)濟(jì)觀察報說。據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)增長已出現(xiàn)放緩，2016年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，同比去年同期的3.343億部僅增長了0.2%，創(chuàng)下智能手機(jī)出貨量歷年來最小同比增幅。
目前智能手機(jī)已經(jīng)占全球手機(jī)總銷量的78%。智能手機(jī)市場趨于飽和，從原有的快速增長期進(jìn)入到成熟期�！笆袌龅案饪偭烤瓦@么大，有市場份額增長的就有下降的，接下來手機(jī)廠商之間的競爭將進(jìn)入白熱化，”一位手機(jī)企業(yè)合作伙伴人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報。
品質(zhì)和渠道是一款手機(jī)產(chǎn)品能否大賣的關(guān)鍵因素。而渠道包括運營商、電商和門店等線下渠道。在2014年運營商取消手機(jī)終端補(bǔ)貼之前，手機(jī)廠商產(chǎn)品銷售比例分別依次為6:1:3，運營商渠道占比一直盤踞在一半以上，而這類B2B模式也讓不少廠商為此吃虧。之前位列中華酷聯(lián)第一梯隊，中興、聯(lián)想都是涉足手機(jī)較早的企業(yè)，這類企業(yè)擁有良好的運營商渠道，在電商等渠道興起以及運營商補(bǔ)貼取消的雙重擠壓下，因過度依賴運營商而致使轉(zhuǎn)型節(jié)奏和消費者體驗敏感度上有些延后。而小米則憑借饑餓營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售模式、暫時的高性價比等策略，獲得了銷量的大幅鋪開。
轉(zhuǎn)折又出現(xiàn)在2016年第一季度，全球智能手機(jī)銷量排名前五依次為三星、蘋果、華為、OPPO和vi-vo，小米跌出前五，中興、聯(lián)想也未抵擋住華為、OPPO和vivo等的前進(jìn)步伐。而除了手機(jī)品質(zhì)等優(yōu)勢外，渠道起到關(guān)鍵作用。華為擁有運營商、線上、線下等多種渠道并舉，2012年之前華為運營商渠道產(chǎn)品占比80%，到2014年就已經(jīng)縮減為20%，OPPO和vivo依靠強(qiáng)力電視營銷以及線下渠道，下沉到三四線城市市場，并憑借工藝設(shè)計和中端定位，戰(zhàn)勝了電商單一渠道且別人專注中高端時走低端的小米。
事實是，線上渠道2016年開始負(fù)增長，而線下卻仍在增長。“中興也把2016年定義為中興的門店年�！痹鴮W(xué)忠稱，中興終端將借助在運營商方面的優(yōu)勢，整合多方資源，投入到零售客戶的合作中。
曾學(xué)忠說，中興總體建設(shè)計劃要建到3000~4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會建1~2家旗艦店。而小米在5月也不斷在全國重點城市鋪開實體店即“小米之家”，來彌補(bǔ)其線下渠道短板。
又一個明間窗
不僅如此，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)言人認(rèn)為機(jī)會在眼前，“目前智能手機(jī)經(jīng)過五年的高速發(fā)展，進(jìn)入了瓶頸期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場呼喚突破性創(chuàng)新，這是聯(lián)想立足創(chuàng)新和競品、圖謀再戰(zhàn)的寶貴時間窗口。”
現(xiàn)實是，原來的千元低端機(jī)市場已經(jīng)成為“雞肋”，中高端市場才是眾多搶食者如今瞄準(zhǔn)的重點。華為的榮耀獨立一年后就強(qiáng)勢崛起，華為mate7在高端市場供不應(yīng)求，這讓華為今年首季出貨量達(dá)到2750萬部，市場份額占有8.2%，成為一季度出貨量最高的中國手機(jī)廠商。而小米此前推出的千元低端機(jī)紅米，線上銷售良好的同時，卻損耗了其品牌溢價，讓其正在鋪的線下渠道難以盈利。
當(dāng)然，中興和聯(lián)想?yún)s并不服輸。5月26日晚間，中興發(fā)布AXON天機(jī)7新品進(jìn)行高端品牌建設(shè)，聯(lián)想則將在5月31日發(fā)布ZUK Z2手機(jī)以及下一個月的Tech World大會上發(fā)布摩托羅拉旗下一款具有劃時代意義的智能手機(jī)。值得關(guān)注的是，中興曾經(jīng)有一款“努比亞Z5迷你”在2014年初彭麗媛海外訪問時使用的“明星手機(jī)”，其良好的手機(jī)品牌效應(yīng)將會隨著新品的推出而得以延續(xù)強(qiáng)化。值得關(guān)注的是，在后風(fēng)口時代，曾經(jīng)手機(jī)國內(nèi)從山寨機(jī)泛濫開始在自有品牌間競爭，低端市場逐步讓位中高端市場，生存和創(chuàng)新壓力正在倒逼國內(nèi)行業(yè)整合，技術(shù)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)加快與資本巨頭結(jié)合，比如酷派投靠360，魅族被 阿里 入股等等……
