市場(chǎng)調(diào)研中興手機(jī)銷量下降：舉步維艱還是復(fù)興前夜？

　　中興手機(jī)：舉步維艱，還是復(fù)興前夜？

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，中興手機(jī)銷量明顯下滑，尚不及小辣椒、樂(lè)豐手機(jī)

　　■IT時(shí)報(bào)記者 戚夜云

　　遮羞布，請(qǐng)拿開(kāi)。

　　近日，一份來(lái)自賽諾的數(shù)據(jù)《國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)Top20品牌銷量情況》在網(wǎng)上廣為流傳。與其他調(diào)研機(jī)構(gòu)只公布市場(chǎng)前五的銷量不同，這份數(shù)據(jù)不僅精確到個(gè)位數(shù)，而且，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前20名的線上與線下銷量、1~6月的每月銷量均“一絲不掛”被曝光在公眾面前。

　　榜單中，中興手機(jī)銷量意外成為關(guān)注焦點(diǎn)，其銷量竟然排在小辣椒、樂(lè)豐手機(jī)等二三線品牌之后，只有290萬(wàn)臺(tái)。

　　中興從來(lái)未否認(rèn)過(guò)本土市場(chǎng)做得不盡如人意的事實(shí)。不過(guò)，今年年初中興信心很足，提出不少“響亮、令人興奮的轉(zhuǎn)型計(jì)劃”。如今2016年已過(guò)大半，《IT時(shí)報(bào)》記者了解到，中興手機(jī)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)未能夠達(dá)到年初目標(biāo)的高度，在剩下4個(gè)月時(shí)間里，中興離去年設(shè)定的“翻一番”目標(biāo)，似乎還很遙遠(yuǎn)。

　　記者調(diào)查

　　上海數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)內(nèi)“撤柜”的中興

　　徐家匯，是上海最為繁榮的數(shù)碼消費(fèi)聚集地之一，在一條馬路邊，蘇寧易購(gòu)、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)美電器等多個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)一家緊挨著一家。

　　即使在工作日的晚上，蘇寧易購(gòu)內(nèi)仍有不少消費(fèi)者留戀于小米、OPPO、華為等手機(jī)展臺(tái)。在國(guó)美，OPPO與vivo的大大柜臺(tái)直接占據(jù)了大門(mén)入口處的黃金位置，邊上圍繞著華為、 蘋(píng)果 兩家廠商，雖然已是晚上8點(diǎn)，但營(yíng)業(yè)員還在不惜口舌地賣(mài)力推銷。中興的展臺(tái)在一個(gè)拐角處，面積很小，稍不注意，就可能被忽略掉。很長(zhǎng)一段時(shí)間，中興柜臺(tái)始終無(wú)人問(wèn)津。

　　與蘇寧、國(guó)美等大型家電連鎖相比，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的終端銷售柜臺(tái)更加金貴�？墒怯浾邊s發(fā)現(xiàn)，一面中間還掛著“ZTE”標(biāo)識(shí)的柜臺(tái)墻面，卻已被全部撤空。

　　“是要搬走嗎，怎么這些柜臺(tái)都撤了？”面對(duì)記者的疑惑，移動(dòng)的營(yíng)業(yè)員連忙澄清說(shuō)：“不是”。他解釋道，這些柜臺(tái)撤掉的原因是不好賣(mài)，中興的手機(jī)有時(shí)候一個(gè)月都賣(mài)不出一臺(tái)，他們這邊索性把柜臺(tái)撤掉了，同時(shí)被撤柜的還有聯(lián)想和海信，而能留下的則是更加暢銷的OPPO、華為、vivo以及幾款三星手機(jī)。

　　類似的情況還出現(xiàn)在幾百米外的迪信通賣(mài)場(chǎng)內(nèi)。在這寸土寸金的小門(mén)店里，只有華為、OPPO、vivo三家品牌都有自己的專柜，中興只有天機(jī)7和V7max兩種款型，并與聯(lián)想、三星、小米共“擠”一個(gè)銷售柜臺(tái)。

　　雖然這只是上海數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)縮影，但重要的是，中國(guó)移動(dòng)、迪信通、蘇寧、國(guó)美均是中興的重要線下合作伙伴。面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一片紅海，華為、小米、樂(lè)視、魅族等手機(jī)品牌無(wú)一例外在線下渠道上下苦功夫。而中興也不例外，不僅將今年定為“門(mén)店年”，還推出了“開(kāi)千家門(mén)店”的計(jì)劃。但遺憾的是，除了北京旗艦店開(kāi)業(yè)的新聞外，在上海，不論是中興的旗艦店、專賣(mài)店，或是品牌展示店，都難尋蹤跡。

　　年度目標(biāo)只完成了1/4

　　2015年，中興全球出貨量達(dá)5600萬(wàn)部。相比起國(guó)內(nèi)憂心忡忡的現(xiàn)狀，中興在國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)生水起。在近6000萬(wàn)的銷量中，海外市場(chǎng)占比超過(guò)七成，但國(guó)內(nèi)卻不足1500萬(wàn)。據(jù)悉，去年海外市場(chǎng)部門(mén)拿著豐厚年終獎(jiǎng)金時(shí)，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的部門(mén)獎(jiǎng)金為零。

　　“2016年，中國(guó)市場(chǎng)的銷量目標(biāo)是比2015年翻一番�！�2015年年底，中興通訊副總裁、終端中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁俞義方接受媒體采訪時(shí)，對(duì)2016年的銷量目標(biāo)曾雄心勃勃地表態(tài)。在今年4月公布的年度財(cái)報(bào)中，手機(jī)終端方面戰(zhàn)略是“聚焦大國(guó)、精品，加強(qiáng)渠道、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量管控、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的運(yùn)作”。中興終端CEO曾學(xué)忠向媒體表示，今年的渠道計(jì)劃是中興總體計(jì)劃要建設(shè)3000?4000家門(mén)店，主要投向公開(kāi)渠道，一線城市會(huì)建1?2家旗艦店。

　　半年已過(guò)，賽諾公布上半年銷量數(shù)據(jù)無(wú)疑給中興潑了一盆冷水。中興官方對(duì)這份數(shù)據(jù)不予置評(píng)。同時(shí)，國(guó)際統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IDC也為《IT時(shí)報(bào)》記者提供了中興上半年的出貨量數(shù)據(jù)，中興（包括努比亞品牌）智能手機(jī)在中國(guó)大陸的出貨量為740萬(wàn)臺(tái)，中興相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)此數(shù)據(jù)無(wú)異議。

　　IDC分析師金迪還透露，中興在2016年上半年的智能手機(jī)出貨量環(huán)比、同比都有一定降幅。對(duì)標(biāo)“銷量翻一番”的目標(biāo)，中興只完成了1/4。

　　“銷量翻番”的目標(biāo)不變

　　對(duì)于銷量的下滑，中興方面對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，原因在于“上半年我們旗艦機(jī)天機(jī)7在5月末發(fā)布，因?yàn)闀r(shí)間差的關(guān)系，這塊銷量無(wú)法在上半年的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)。”雖然銷量不盡如人意，但中興“中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額同比環(huán)比提升，2016年上半年，中興終端營(yíng)業(yè)收入保持同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)144.15億。”

　　中興年報(bào)顯示，144.15億指的是中興消費(fèi)者業(yè)務(wù)的收入，所謂消費(fèi)者業(yè)務(wù)，不僅包含手機(jī)終端，還有家庭媒體中心方面網(wǎng)絡(luò)視訊及機(jī)頂盒產(chǎn)品以及固網(wǎng)寬帶終端產(chǎn)品。2015年半年度時(shí)，手機(jī)終端業(yè)務(wù)收入（99.59億）在消費(fèi)者總收入（140億）中占比71%。

　　對(duì)于年初制定的公司戰(zhàn)略，中興官方對(duì)記者進(jìn)一步闡釋，“年初所定下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指的是收入，并不是指整體出貨量，而我們要在電商、公開(kāi)市場(chǎng)的銷量實(shí)現(xiàn)翻一番。”

　　此外，門(mén)店建設(shè)上也與旗艦店、自營(yíng)店、加盟店方式有所區(qū)別�！拔覀冎饕�采用自建門(mén)店、與合作伙伴共建兩大方式并舉。在與合作伙伴共建方面，一方面中興與迪信通、國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)連鎖巨頭以及全國(guó)性和地方性的連鎖經(jīng)銷商合作，全年計(jì)劃簽約戰(zhàn)略合作伙伴300家以上，計(jì)劃銷售額超過(guò)30億元，截止到8月份已簽約200多家。另一方面，與運(yùn)營(yíng)商一起建設(shè)校園門(mén)店，截至8月已經(jīng)在建近700家校園門(mén)店，全年計(jì)劃建設(shè)超過(guò)1000家，共覆蓋31個(gè)省份的高校�！�

　　中興自我評(píng)價(jià)：正漸入佳境

　　天機(jī)7、Blade A2、小鮮4??努比亞的Z11、N1、布拉格S??上半年從產(chǎn)品節(jié)奏來(lái)說(shuō)，中興步調(diào)不慢，但是，在總結(jié)中興上半年的表現(xiàn)時(shí)，ComTech of Kantar Worldpanel消費(fèi)者研究總監(jiān)梁亞光用了“低位徘徊”來(lái)形容，在他們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，近一年多的時(shí)間里，中興市場(chǎng)份額最大的是去年Q2，也只有1.6%。

　　“中興產(chǎn)品差異化不明顯，缺少讓人眼前一亮的東西�！彪娦艑＜腋读猎诮邮苡浾卟稍L時(shí)說(shuō)道。華為偏商務(wù)，OPPO拍照好、閃充強(qiáng)，小米講究性價(jià)比??銷量靠前的手機(jī)品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌都有很清晰的認(rèn)知。但是中興終端產(chǎn)品，“說(shuō)不上來(lái)”。

　　中興的渠道合作機(jī)制以及市場(chǎng)營(yíng)銷的投入是影響中興銷量又一大原因。“我們的3D touch早于iPhone，黑白、彩色雙攝像頭早華為半年的時(shí)間??在技術(shù)上，我們有優(yōu)勢(shì)，銷量不如其他廠商，是我們?cè)谇�道和品牌營(yíng)銷上做得相對(duì)欠缺�！敝信d相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　此外，去年銷量中，中興的運(yùn)營(yíng)商渠道占比達(dá)到六成（線上10%、公開(kāi)渠道30%）�！爸信d一直與運(yùn)營(yíng)商保持合作，其低端智能手機(jī)的出貨量仍然占較大比重，”金迪認(rèn)為這也是中興市場(chǎng)表現(xiàn)平平重要原因，“這影響到其本身品牌形象的塑造，不利于培養(yǎng)相對(duì)年輕的群體以及商務(wù)專業(yè)人士�！�

　　不過(guò)，中興并不認(rèn)為自己上半年表現(xiàn)差，“中興簽約了國(guó)際鋼琴家郎朗作為天機(jī)旗艦系列產(chǎn)品代言人，還推出了‘洪荒girl’傅園慧的‘洪荒之力’同款手機(jī)，中興剛剛發(fā)布上半年財(cái)報(bào)顯示，中興手機(jī)出貨量重回行業(yè)第六。這說(shuō)明，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和調(diào)整，確定了‘旗艦機(jī)系列+精品機(jī)系列’兩大產(chǎn)品線，在渠道加碼、品牌發(fā)力之后，中興手機(jī)已經(jīng)漸入佳境�！�

　　經(jīng)過(guò)幾年的轉(zhuǎn)型之后，中興認(rèn)為轉(zhuǎn)型成果已經(jīng)開(kāi)始顯露，“中興手機(jī)在2017年、2018年將會(huì)有大爆發(fā)�！�

　　回到年初，曾學(xué)忠發(fā)表《找回初心，2016王者必將歸來(lái)》的內(nèi)部信。他的目標(biāo)是讓中興手機(jī)在未來(lái)三年內(nèi)再燃創(chuàng)業(yè)激情，“重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三”。激情中興是有的，但走向復(fù)興這條路，業(yè)內(nèi)人士相信，不僅艱難，而且還很長(zhǎng)。