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城頭變幻大王旗——這是2016年中國手機(jī)市場真實(shí)寫照。
市場榜首位置甚至在過去16個(gè)月中更替了三次。可以說，從2011年三季度爆發(fā)的中國智能手機(jī)市場，精彩大戲輪番上演，并在2017年開始走向清晰的結(jié)局。
《壹觀察》預(yù)測，2017年中國手機(jī)市場將出現(xiàn)以下十大變化：
漲價(jià)！國產(chǎn)手機(jī)集體沖鋒中高端市場
整個(gè)2016年，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都感受到了匯率波動、核心零配件缺貨帶來的BOM成本價(jià)格高漲。諸如內(nèi)存價(jià)格，從2016年下半年就開始了價(jià)格上漲，經(jīng)過了兩輪漲價(jià)，幅度已經(jīng)超過了20%，高通處理器和三星OLED屏幕一度高價(jià)難求。
小米在遇到供應(yīng)鏈和庫存問題數(shù)月之后，雷軍開始親自負(fù)責(zé)小米手機(jī)研發(fā)與供應(yīng)鏈管理。OPPO當(dāng)紅爆款機(jī)型R9系列手機(jī)，在上市前7個(gè)月里“有3個(gè)月嚴(yán)重缺貨”，OPPO副總吳強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示：受三星屏幕緊缺影響，“R9少賣了至少20%”。
智能手機(jī)核心基礎(chǔ)元器件離不開處理器、顯示屏和觸控模組、前后攝像頭、內(nèi)存、閃存和指紋識別模塊，這幾乎占據(jù)了BOM成本的70%。而這些核心基礎(chǔ)元器件的高端產(chǎn)品，幾乎全部依賴進(jìn)口，酷派手機(jī)CEO劉江峰透露稱：“美元漲1毛錢，我們的成本要增加20塊，壓力很大”。
2016年12月22日，人民幣對美元中間價(jià)報(bào)6.9435，匯率一度接近“破7”，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2017年人民幣對美元匯率“破7”已是定局，“預(yù)計(jì)年內(nèi)會接近7.2左右”。
對于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，供應(yīng)鏈管理已成為最急迫的核心問題，而在匯率波動、核心零配件缺貨狀況下，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)為了維持本就不高的利潤率，提升手機(jī)定價(jià)已成定局。在剛剛結(jié)束不久的魅族年度媒體溝通會上，李楠也明確表示受成本上漲壓力，魅族在2017年肯定也要漲價(jià)了。
市場調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國手機(jī)市場零售規(guī)模達(dá)到2.3億部，同比上漲15.5%。中高端（2500-4000元）成為智能手機(jī)市場增長的主要驅(qū)動力。2500-3000元價(jià)位上漲111%，3000-4000元價(jià)位上漲70%。GfK預(yù)計(jì)，2017年中國手機(jī)市場中高端規(guī)模將進(jìn)一步放大，持續(xù)推動中國手機(jī)市場結(jié)構(gòu)升級。
5+10手機(jī)品牌格局形成，中小手機(jī)品牌尋求抱團(tuán)取暖
在供應(yīng)鏈、品牌溢價(jià)和線下渠道多重壓力下，中國智能手機(jī)市場在2016年進(jìn)一步走向品牌集中化。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國智能手機(jī)市場的前三大廠商華為、OPPO和vivo在占據(jù)了47%的市場份額。在2015年和2016年第一季度，當(dāng)時(shí)的前三大廠商所占據(jù)的市場份額分別為43%和45%。
實(shí)際上，中國手機(jī)市場正在呈現(xiàn)華為、OPPO、vivo三大中國品牌與蘋果、三星兩大國際品牌明顯領(lǐng)先的發(fā)展趨勢。華為余承東與vivo馮磊皆表示未來排名市場三或五位的手機(jī)品牌會被逐步淘汰出主要市場。
排名第6-15的十家手機(jī)企業(yè)市場份額在5%-1%之間，處于第二梯隊(duì)，未來兩年內(nèi)充滿市場變數(shù)，彼此排名也會出現(xiàn)頻繁變化。而排名15位以外的手機(jī)企業(yè)基本上市場份額小于1%，按照中國智能手機(jī)市場最高近5億部計(jì)算，基本上年出貨量在500萬臺以內(nèi)，未來兩年處境更加困難。
對于中興、TCL等在海外市場有一定優(yōu)勢的品牌而言，短期內(nèi)戰(zhàn)略放棄大陸、重點(diǎn)布局海外顯然是個(gè)明智的選擇，而對于更多中小品牌而言，尋求抱團(tuán)取暖機(jī)會是唯一出路。
蘋果三星擺脫“頹勢”
2016年兩大國際品牌三星與蘋果皆遭遇“流年不利”。三星Note 7“爆炸門”導(dǎo)致直接虧損超過7萬億韓元（約合58.9億美元），三星的移動運(yùn)營利潤甚至比2015年前下降96%，讓全球利潤最高的Android手機(jī)企業(yè)讓位于華為。蘋果則遭遇2007年iPhone發(fā)布以來的首次銷量下滑，公司營收出現(xiàn)2001年以來首次年度營收下滑，凈利潤相比2015年同比下滑19%。
不過，蘋果與三星仍舊是目前國際市場兩大巨大手機(jī)企業(yè)，在經(jīng)歷2016年的挫折之后，都在積蓄變革力量。2017年是蘋果iPhone發(fā)布十周年，據(jù)國外媒體報(bào)道，蘋果計(jì)劃推出重大升級的iPhone 8，并且在公司歷史上第一次使用OLED曲面屏，并且處理器和攝像頭有重大升級。美國市場研究公司Gartner預(yù)計(jì)，2017年蘋果設(shè)備有望出貨量出現(xiàn)快速增長，并首次超過采用微軟操作系統(tǒng)的設(shè)備。
平心而論，三星Note 7是一款在體驗(yàn)上頗為不錯的Android旗艦手機(jī)，在市場陷入戰(zhàn)略被動和品牌美譽(yù)度折損之后，三星正在計(jì)劃讓三星下一代旗艦產(chǎn)品Galaxy S8提前上市，這款產(chǎn)品將肩負(fù)三星重塑消費(fèi)信心、收復(fù)高端失地的重任，從配置到設(shè)計(jì)上都將是Android新巔峰級存在。同時(shí)，據(jù)國外媒體報(bào)道，繼雙曲面屏之后，三星計(jì)劃2017年三季度推出首款柔性屏設(shè)備，命名為Galaxy X。
蘋果和三星重拾創(chuàng)新，對國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，無論是在高端市場突破，還是核心元器件供應(yīng)鏈上面都將是一次真正考驗(yàn)。
線下渠道成為重要爭奪資源：份額占比繼續(xù)加大，但增速放緩
2016年是線下渠道重新崛起的重要一年，其中三線以下?lián)Q機(jī)市場崛起，換機(jī)用戶對手機(jī)需求提高成為主要推動力量。過去數(shù)年來在線上渠道積累深厚的OPPO、vivp、金立成為本次換機(jī)潮中的最大贏家。
從2011年運(yùn)營商主導(dǎo)的中國智能手機(jī)市場爆發(fā)開始，期間陸續(xù)出現(xiàn)小米主導(dǎo)的線上渠道爆發(fā)時(shí)期，以及2014年開始的4G換機(jī)大潮，以及2016年開始的三線以下市場線下?lián)Q機(jī)大潮�？梢钥吹�，幾乎每隔三年左右的時(shí)間，中國手機(jī)市場都會完成周期性輪換。
vivo總裁沈煒在公司團(tuán)年晚宴中致辭表示：“國際國內(nèi)行業(yè)競爭日益激烈，vivo盡管高速增長，但仍然暴露出種種問題，要想企業(yè)健康長久，就必須迅速檢討，休整改善，時(shí)刻保持如履薄冰，謙遜低調(diào)的態(tài)度才有可能走向卓越。”體現(xiàn)出vivo面對市場業(yè)績飆升背后的冷靜思考。
對于2017年而言，即是三線以下市場線下?lián)Q機(jī)大潮的高峰，同時(shí)可能又是下一次市場周期性輪換的開始。未來一定是線上、線下、運(yùn)營商渠道平衡的格局，而誰能踏準(zhǔn)下一個(gè)周期變化，就將成為新的國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大潮漸去：360手機(jī)由硬變軟，小米能否恢復(fù)增長？
線下市場爆發(fā)，必然造成線上市場相對頹勢，從2011年開始的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大潮正在退去，留下一地褲衩。
GFK數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機(jī)線下市場同比增長8.3%，而線上渠道只增長3.6%（含手機(jī)廠商官網(wǎng)）。結(jié)果就是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場相比整體市場增長出現(xiàn)萎縮，過去主要依靠線上市場的手機(jī)品牌都出現(xiàn)不同程度的挫折。
其中最明顯的例子就是360、樂視與小米�？梢哉f，這三家手機(jī)品牌都在2015-2016年遇到不同程度的產(chǎn)品積壓。比如2015年8月發(fā)布的奇酷旗艦版，直到2017年1月份依舊還在渠道甩貨。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息，360手機(jī)或許會在2017年放棄手機(jī)硬件制造，比較明顯的信號是360入股百立豐，據(jù)傳周鴻祎已經(jīng)將大神品牌送給百立豐，而周鴻祎則另立團(tuán)隊(duì)主要向國內(nèi)中小手機(jī)品牌主推360 OS預(yù)裝與授權(quán)。360手機(jī)由硬變軟，或許是周鴻祎的無奈，不過也是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。
小米在2016年并未公布出貨量，不過從IDC和賽諾數(shù)據(jù)來看，小米2016年出貨量首次出現(xiàn)下滑。無論小米做多少智能硬件，手機(jī)出貨量都是小米運(yùn)營和估值的根本，對于2017年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的另外一大看點(diǎn)，就是小米能否出貨量再次恢復(fù)明顯增長。
曲面屏+折疊屏手機(jī)成為中高端手機(jī)標(biāo)配
三星、vivo、小米、華為等手機(jī)企業(yè)都推出了曲面屏手機(jī)，在2017年蘋果加入這一陣營之后，會引發(fā)更多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)“跟風(fēng)”，曲面屏將成為旗艦手機(jī)“標(biāo)配”。
不過，曲面屏技術(shù)主要掌握在三星、LG等掌握著屏幕核心技術(shù)的公司手中，包括蘋果等巨頭涌入必然導(dǎo)致OLED曲面屏大規(guī)模缺貨。數(shù)據(jù)顯示，2016年10月，三星對中國手機(jī)廠商銷售的OLED面板比重已超過28%。不僅OPPO R9產(chǎn)能受到三星屏幕緊缺影響，還有市場傳聞稱，三星限制了對華為OLED屏幕的供應(yīng)，導(dǎo)致華為Mate9系列手機(jī)推遲了上市時(shí)間。對于2017年的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，OLED曲面屏將成為最為關(guān)鍵的“硬通貨”。
同時(shí)，三星計(jì)劃2017年推出的柔性屏設(shè)備Galaxy X，也將給目前的手機(jī)硬件創(chuàng)新帶來一次革新嘗試。在可折疊技術(shù)下，部分中型、大型的部件生產(chǎn)工藝會迎來變革，對零部件的集成等工藝來說是巨大挑戰(zhàn)。不過用戶和市場能否接受，也將成為2017年手機(jī)市場革新的一大看點(diǎn)。
手機(jī)拍照成為各家手機(jī)企業(yè)PK重要功能賣點(diǎn)
對于中國用戶來說，手機(jī)拍照已成為影響用戶購買最為關(guān)注的痛點(diǎn)需求。
根據(jù)《今日頭條》算數(shù)中心基于5.5億用戶大數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，超過53%的用戶在購買手機(jī)時(shí)都關(guān)注“拍照是否清晰”，位于用戶最看重的手機(jī)體驗(yàn)之首。
在2016年，幾乎所有手機(jī)品牌都推出雙攝像頭手機(jī)，華為更是推出萊卡雙攝手機(jī)，聯(lián)想Moto Z則使用了哈蘇攝影模塊。可以預(yù)想，2017年手機(jī)旗艦市場講呈現(xiàn)更為激烈的“攝影大賽”，對于美圖這種出貨量較小的拍照手機(jī)而言，即是市場機(jī)會更是重大挑戰(zhàn)。
后全網(wǎng)通時(shí)代開啟，卡槽定制驅(qū)動陣營分化
中國智能手機(jī)市場在2017年將進(jìn)入“后全網(wǎng)通時(shí)代”。
中國移動宣布從2017年1月起，，所有入戰(zhàn)略庫和深度庫的定制機(jī)，五模及以上手機(jī)在雙卡雙待情況下，只支持移動卡作為主卡，副卡不具備數(shù)據(jù)功能。
此舉將影響71%的中國手機(jī)市場，對芯片手機(jī)廠商、方案企業(yè)、終端企業(yè)都會造成較大影響，甚至對中國聯(lián)通和中國電信終端策略已經(jīng)帶來改變。中國電信甚至已提前出臺“反制”策略，要求廠商必須公平對待（如廠商產(chǎn)品定制，同時(shí)必須再出雙卡全網(wǎng)通版本，同價(jià)位、同時(shí)間、同配置），相信中國聯(lián)通也會在后續(xù)出臺類似政策，并加強(qiáng)與中國電信的聯(lián)盟合作。
智慧手機(jī)成為創(chuàng)新趨勢：考驗(yàn)核心科技創(chuàng)新能力
智能手機(jī)在發(fā)展十年之后，真的智能嗎？似乎這是相對功能手機(jī)而言。
2016年12月，華為宣布推出第一款人工智能概念手機(jī)——榮耀Magic，其中由華為2012實(shí)驗(yàn)室耗時(shí)四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引發(fā)了業(yè)內(nèi)和用戶的廣泛關(guān)注。
2016年美國CES展上，華為終端CEO余承東再次提及智慧手機(jī)概念，他把智慧手機(jī)看作是人工智能的有效載體。余承東說：“目前，人們使用智能手機(jī)與數(shù)字世界相連，未來智慧手機(jī)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越通話和上網(wǎng)設(shè)備的功能，不僅成為每個(gè)個(gè)體的貼身、貼心的助理，甚至成為人的分身，同時(shí)直接向現(xiàn)實(shí)世界和向人發(fā)起信息流�！�
從“智能”到“智慧”，這或許是智能手機(jī)探索創(chuàng)新的另外一條道路，畢竟如現(xiàn)在的智能家居和智能汽車一樣，用戶更多是觸摸控制，而不是設(shè)備更多完成智慧感知與自動交互。但是，這不僅考驗(yàn)手機(jī)公司的硬件設(shè)計(jì)和制造能力，更是對大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能水平技術(shù)的創(chuàng)新積累。
顯然，智能手機(jī)的新技術(shù)創(chuàng)新，遠(yuǎn)未到山窮水盡地步。
中國手機(jī)出海加速，但風(fēng)險(xiǎn)正在到來
在中國手機(jī)市場人口紅利終結(jié)、人民幣匯率波動“破7”已成定局的情況下，中國手機(jī)企業(yè)加速出海是必然趨勢。
在過去的2016年，華為在歐洲市場，中興在美國市場都取得明顯突破，聯(lián)想、小米、金立、OPPO等中國手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)印度40%市場份額。在全球前10大手機(jī)企業(yè)中，中國品牌已占據(jù)七席。
不過全球市場在2016年并不穩(wěn)定，并且在2017年走向更多變數(shù)，其中包括歐盟、美國等成熟市場，也包括印度等新興市場。中國手機(jī)企業(yè)在走向全球過程中，除了專利、海關(guān)與稅收風(fēng)險(xiǎn)，更是與開始走向保守的國際局勢相伴。
中國手機(jī)企業(yè)一定會在未來數(shù)年內(nèi)走向全球巔峰，但風(fēng)險(xiǎn)也正在到來。
