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2016年，OPPO、vivo無疑是手機(jī)行業(yè)最大贏家，不僅雙雙以驚人的增長率進(jìn)入全球出貨量前五，OPPO更是在國內(nèi)市場超越華為坐上了頭把交椅，其中，R9系列的爆發(fā)功不可沒。6月10日晚，在一眾明星的助推下，OPPO以綜藝晚會電視直播的形式發(fā)布了R系列新品R11。
賽諾分析師李睿向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析認(rèn)為，從來沒有一款產(chǎn)品能靠營銷真正贏得消費者。R9創(chuàng)造的銷量歸根結(jié)底是因為其產(chǎn)品確有亮點，充電和拍照的賣點比別家“起得早”、“走得快”，R11則相對平淡。
激進(jìn)的營銷
現(xiàn)如今，手機(jī)品牌的“套路”正在不斷融合。為了贏得年輕人市場，手機(jī)廠商紛紛邀請自帶流量的明星做代言人，明星站臺已經(jīng)成為發(fā)布會標(biāo)配，可以看到，張藝興、關(guān)曉彤代言華為nova，金立推出的面向年輕人的S10邀請到薛之謙，胡歌則成為榮耀最新代言人。OPPO則請了陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫為其代言，據(jù)了解，R11這場“星光”璀璨的發(fā)布會直播已經(jīng)籌備接近半年。
關(guān)于晚會成本，在OPPO副總裁吳強(qiáng)看來并不高�！爱a(chǎn)品面對年輕人，要讓所有的人都知道，如果通過傳統(tǒng)的方式，可能要付出幾倍甚至上十倍的代價，通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法，其實這個代價是很低的�！�
眼下，充分競爭的手機(jī)行業(yè)仍在持續(xù)的洗牌中。今年，在市場增量有限的情況下，原材料價格上漲和匯率的下跌都帶來成本的高企。但吳強(qiáng)則認(rèn)為，越是艱難的時候越應(yīng)該加大市場投入，大家不愿意投的時候去投代價反而小�！笆袌鲇袎毫Φ臅r候，企業(yè)會削減營銷費用，這是絕大多數(shù)企業(yè)的做法。我們反而認(rèn)為別人削減成本的時候，我們應(yīng)該加大投入。比如2008年，OPPO剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。那時，國內(nèi)的手機(jī)品牌幾乎全軍覆沒，都是山寨機(jī)，大家對國產(chǎn)手機(jī)的印象比較差。OPPO加大了細(xì)分市場投入，很快讓品牌被更多人知道。現(xiàn)在其實也是一樣，在經(jīng)營相對比較困難的情況下要突破，必須有不一樣的方法�！�
財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)將OPPO品牌戰(zhàn)略的成功歸結(jié)為“依靠明星代言效應(yīng)，在強(qiáng)勢衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告，通過一次次的營銷運(yùn)動形成沖動型勢能”。OPPO品牌總監(jiān)湯文超則認(rèn)為，年輕人不是沖動型的消費，它們有自己的價值判斷，需要品牌給他們獨特的價值感獲取認(rèn)同。
吳強(qiáng)也表示，每個品牌有自身的定位、人群、調(diào)性，采用同樣的手法效果會有很大的差異。
主打3000元檔
在激進(jìn)的營銷之外，在產(chǎn)品上OPPO的策略可以說是相當(dāng)穩(wěn)健的。
對于旗艦機(jī)不走頂配路線的策略，OPPO將其歸結(jié)為“均衡”理念�！笆謾C(jī)發(fā)展到今天，性能層面已經(jīng)完全能夠滿足用戶的需求，OPPO希望在性能、體驗、價格等方面做到均衡，則要有取舍。”吳強(qiáng)說。
手機(jī)創(chuàng)新乏力的當(dāng)下，OPPO長期耕耘的拍照也早已成為眾多廠商的核心發(fā)力點，不管是華為的徠卡雙攝、金立的四攝，還是國際巨頭三星、 蘋果 ，都在拍照功能上大做文章。對于產(chǎn)品賣點是否成立，吳強(qiáng)認(rèn)為，手機(jī)拍照有非常復(fù)雜的使用場景，多樣的人群對拍照都有需求，各個廠家可以在這里根據(jù)自己的人群定位找到自己的發(fā)力點。
不過，對于時下呼聲頗高的全面屏，OPPO表現(xiàn)得很冷靜。“關(guān)于市場趨勢，我們稍微冷靜一點，慢一點沒有關(guān)系。”吳強(qiáng)將產(chǎn)品提出的時機(jī)歸結(jié)為兩個因素，一是是否真正滿足消費者的核心需求，二是上游技術(shù)方案供應(yīng)商的成熟度。
此外，可以看到，當(dāng)華為、vivo、金立都在往更高價格段發(fā)起沖擊的時候，OPPO仍堅持在3000價位段，對此，吳強(qiáng)的解釋是“每個品牌都有自己的定位，包括品類、人群、產(chǎn)品、價格等。是不是適合在某個價位段要綜合評估，如果品牌影響力或能力沒有達(dá)到，強(qiáng)加上去的話可能事倍功半。OPPO的主要目標(biāo)就是要在3000元價位檔夯實基礎(chǔ)，品牌力的提升不是一朝一夕的�！�
有了銷量，OPPO在供應(yīng)鏈上也更有話語權(quán)。R11與 高通 聯(lián)合定制優(yōu)化了影像處理器，并獨占驍龍660兩個月使用權(quán)。此外，OPPO成為王者榮耀的官方技術(shù)合作伙伴，共同優(yōu)化了大型游戲的表現(xiàn)。
對于未來產(chǎn)品的節(jié)奏，吳強(qiáng)表示，R系列仍有潛力可挖，目前還會聚焦把R系列先做好。他也將去年取得的成績一部分歸結(jié)為“聚焦資源和精力、做更少的事情、取得更好的結(jié)果”。
在國內(nèi)市場已經(jīng)飽和的情況下，海外市場對于手機(jī)廠商至關(guān)重要。IDC數(shù)據(jù)顯示，目前OPPO近四分之一的出貨量來自國際市場。據(jù)介紹，OPPO已經(jīng)進(jìn)入28個國家和地區(qū)，聚焦于印度市場和東南亞。
而OPPO正在把國內(nèi)的成功經(jīng)驗復(fù)制到海外市場，請當(dāng)?shù)氐拿餍桥膹V告，進(jìn)行大規(guī)模的廣告牌和實體店面推銷。吳強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹，在公開渠道上，海外打法和國內(nèi)基本上類似，比如在印度一個城邦，派人去在當(dāng)?shù)亟M建隊伍開拓市場。而在價位上，海外市場主打2000元價位檔，略低于國內(nèi)市場，未來也將逐漸通過精品策略減少產(chǎn)品線的數(shù)量。
