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黑莓 祭出經(jīng)典全鍵盤，夏普搬出創(chuàng)新全面屏，昔日手機巨頭換“馬甲”扎堆回歸中國
蘋果 失寵？手機市場拐點到來
李正豪
2017年，是老牌手機巨頭換個“馬甲”扎堆回歸中國的一年。
8月8日，去年被富士康收購的夏普在中國發(fā)布AQUOSS 2全面屏手機；同樣是去年被TCL通訊收購的黑莓，則推出全鍵盤KEYone手機。而年初的1月11日，芬蘭HMD公司在中國也推出Nokia 6，讓曾經(jīng)呼風喚雨的 諾基亞 在中國市場上重新“復活”。
但中國智能手機市場已陷入“滯漲”。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年Q1、Q2，中國智能手機市場出貨量同比增長0.8%、-0.4%。為何要回歸一個“滯漲”且“紅�！钡氖袌觯扛皇靠蒂Y深副總裁、夏普手機全球CEO羅忠生告訴《中國經(jīng)營報》記者：“今年上半年國內(nèi)市場增速放緩，說明手機市場變革拐點正在到來�！盩CL通訊高級副總裁、黑莓全球事業(yè)部總經(jīng)理Alain Lejeune則表示：“黑莓不同于其他品牌，和華為、小米、三星、蘋果等放在一起，可以輕松識別黑莓。”
而現(xiàn)在中國市場TOP5的份額越來越大，二線品牌生存空間在變小，IDC分析師金迪認為，新興品牌要找到細分市場才行。
夏普手機“兩出三進”中國市場
富士康于2016年4月2日簽下最終協(xié)議，以3890億日元（約合35億美元）的代價，收購夏普66%的股權(quán)。夏普的主營業(yè)務(wù)包括液晶面板、太陽能電池、空調(diào)、辦公設(shè)備以及手機等自有品牌產(chǎn)品。
改換門庭之后，富士康首先挖來手機業(yè)務(wù)的新掌門人——2017年3月31日，富士康發(fā)布公告稱，羅忠生已被委任為該公司執(zhí)行董事。羅忠生從2000年開始擔任中興通訊新技術(shù)研究部部長，從2005年開始負責中興通訊手機業(yè)務(wù)，職位為中興通訊副總裁。2013年~2016年期間，羅忠生以副總裁身份加入酷派集團，負責海外業(yè)務(wù)。2017年3月進入富士康后，擔任富士康資深副總裁，負責夏普手機業(yè)務(wù)和富可視手機業(yè)務(wù)。
同時，夏普手機也開始為回歸中國市場預熱。5月24日，夏普在北京舉行媒體溝通會，正式宣布將于2017年夏季在中國發(fā)布全新技術(shù)的全面屏手機。就是在這次溝通會上，羅忠生表示，夏普手機的回歸不是向老用戶兜售情懷，而是通過全面屏這個新的切入點重新進入中國市場。
夏普AQUOSS 2全面屏手機8月8日發(fā)布之后，羅忠生透露，富士康總裁郭臺銘對夏普手機的期望值很高，希望三年之后能夠達到一定規(guī)模。手機業(yè)務(wù)是富士康邁向數(shù)字化、智能化社會的重要一環(huán)，所以富士康不僅取得了夏普的實際控制權(quán)，還投入3.5億美元買下諾基亞功能機業(yè)務(wù)。在富士康的布局中，富可視和諾基亞功能機業(yè)務(wù)主要面向海外市場，以低端市場為主，夏普手機則被置于中高端檔位。
一位業(yè)內(nèi)人士認為，作為全球最大的手機屏供應(yīng)商之一，全面屏確實是夏普重新切入手機市場的絕佳機會。
但另有業(yè)內(nèi)人士提醒，夏普手機從2003年開始進入中國市場，但兩年之后就因為本土手機品牌的崛起被迫撤出；2008年夏普憑借9010C手機再次進入中國，并贏得不少的市場份額，但因為2010年以后中國手機市場競爭慘烈，2013年再次被迫撤出。所以2017年已是夏普手機“兩出三進”中國市場，這次究竟是曇花一現(xiàn)抑或是站穩(wěn)腳跟，需交由市場檢驗。
黑莓聚焦的商務(wù)群體已經(jīng)“跑”了
TCL通訊與黑莓的關(guān)系，并不像富士康與夏普那樣是純粹的收購關(guān)系。2016年12月16日，BlackBerry有限公司（黑莓）宣布與TCL通訊達成長期的授權(quán)許可協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，黑莓將授權(quán)TCL通訊使用其安全軟件、服務(wù)套件及相關(guān)品牌資產(chǎn)，TCL通訊將負責設(shè)計、生產(chǎn)、銷售黑莓品牌移動設(shè)備，并提供客服支持。簡單來說，就是黑莓放棄自主研發(fā)硬件業(yè)務(wù)、改做手機外包業(yè)務(wù)了，而TCL通訊以承包的方式拿下黑莓品牌。
功能機時代，TCL手機在國內(nèi)曾經(jīng)火過一陣兒，如今國內(nèi)已經(jīng)很少能看到TCL手機了。但TCL在全球手機行業(yè)是占有一定地位的。2015年TCL曾經(jīng)宣稱，自己的海外銷量全國第一。很多人質(zhì)疑，國產(chǎn)手機在海外銷量最高的不是華為嗎？實際上，TCL在2004年4月開始重組并收購阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，因此在歐洲，TCL通過這個海外品牌占據(jù)不少的市場份額。在TrendForce發(fā)布的全球前十大智能手機廠商榜單中，2015年、2016年TCL均以4%的市場份額排名全球第七。
現(xiàn)在，TCL通訊旗下?lián)碛蠺CL、阿爾卡特、黑莓三個手機品牌，野心也變大了。在CES 2017上，TCL向外界展示了最新款的黑莓全鍵盤智能手機，TCL通訊CEO Nicolas ZIBELL透露，在TCL的布局中，阿爾卡特將是一個面向年輕群體的品牌，黑莓將是面向商務(wù)人士的品牌。
但TCL手機業(yè)務(wù)整體上每況愈下已是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，TCL手機類產(chǎn)品銷量在2015年達到8355萬臺的高峰，2016年已下降到6876萬臺、同比下降17.7%；在2017年上半年，TCL手機類產(chǎn)品銷量已經(jīng)進一步萎縮至2117萬臺、同比下降36.16%。
第一手機世界研究院院長孫燕飚認為：“TCL大部分手機都是中低端的，已經(jīng)給了外界一種TCL不具備設(shè)計高端手機能力的印象，通過黑莓品牌的帶動，TCL手機或許可以加快邁入中高端行列�！钡鸬现赋觯骸昂谳^去聚焦的商務(wù)人士群體，很多都已經(jīng)轉(zhuǎn)用蘋果或華為手機了，還有一小部分在用三星手機，因此黑莓在中國市場的回歸將會非常困難。”
外資手機品牌在中國集體難過
盤活老牌手機廠商的品牌，似乎已成為業(yè)界難題�？纯捶姨mHMD公司+諾基亞、聯(lián)想+摩托羅拉組合，還沒有成功的跡象，所以人們很難想象TCL+黑莓、富士康+夏普的組合可以輕易成功。
諾基亞2016年5月實際上以芬蘭HMD公司（品牌運營、研發(fā)設(shè)計）+富士康（代工生產(chǎn)）+ 谷歌 （操作系統(tǒng)）的復雜形式“復活”的。在中國還要加上 京東 ，因為京東是新的諾基亞手機的獨家首發(fā)平臺。不過，除了2016年下半年諾基亞重出江湖，喚起人們對諾基亞功能機的種種回憶之外，盡管諾基亞在全球和中國市場已經(jīng)推出數(shù)款手機，但那些陷入“諾記”情懷的人們并沒有多少因為情懷真正換回諾基亞手機。
相反，在依然存在的功能機市場，芬蘭HMD公司+富士康把持的諾基亞功能機業(yè)務(wù)是真的回來了。Strategy Analytics統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機出貨量18.8億臺，其中功能機出貨量高達3.96億臺，而三星功能機出貨量5230萬臺排名第一，諾基亞及TCL-阿爾卡特功能機出貨量分別為3530萬部和2790萬臺，排名全球第二和第三。
聯(lián)想+摩托羅拉的故事已是人盡皆知，每當聯(lián)想集團發(fā)布財報的時候，外界都會質(zhì)疑聯(lián)想差強人意的移動業(yè)務(wù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想+摩托羅拉的出貨量已經(jīng)從2014年的9200萬臺驟降到2015年的7000萬臺、2016年的5000萬臺。聯(lián)想+摩托羅拉的全球市場份額排名，也逐漸從全球前三跌落到前五之外。
更為關(guān)鍵的是，找回傳統(tǒng)手機巨頭的昔日榮光本身已相當困難，而在華為、OPPO、vivo、小米、金立等中國手機品牌快速崛起的背景下，外資手機品牌在中國市場的日子變得更加困難了。
比如上任六年、訪華11次的蘋果CEO庫克，在2015年初還曾經(jīng)表示，“中國市場規(guī)模讓我震驚，（蘋果）將開40家旗艦店。”但近日庫克卻公開說，“我不明白，為什么全世界只有中國不再愛蘋果了？”根據(jù)蘋果剛剛發(fā)布的2017財年第三財季財報，蘋果大中華區(qū)營收為80.04億美元、同比減少10%。記者梳理得知，這已經(jīng)是蘋果大中華區(qū)連續(xù)六個財季業(yè)績下滑，2016財年Q2、Q3、Q4和2017財年Q1、Q2營業(yè)收入分別同比下滑26%、20%、30%、12%和14%。
IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三星2012年、2013年在中國市場上能夠占據(jù)接近20%的市場份額、排名第一，但到2014年第三、四季度，三星在中國市場份額已迅速滑落至第三位、第五位，此后逐漸淡出前五名了。
不僅三星、蘋果在中國日子相當難過，全球市場上的二線品牌，比如LG、夏普等品牌在中國市場上“進進出出”，也是相當糾結(jié)。融合網(wǎng)CEO吳純勇表示，黑莓、夏普在市場推廣、營銷、渠道、售后服務(wù)等方面存在短板，能否在中國站穩(wěn)腳跟需市場檢驗。
前述受訪業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在夏普的情形，與“兩進兩出”中國市場的LG極其相似。LG“巧克力”手機從2006年開始風靡中國，在中國市場上的成功，也幫助LG從2008年開始連續(xù)數(shù)年排名全球第三。不過，從2010年開始，LG在中國銷量快速下滑，導致LG中國業(yè)務(wù)負責人任偉光在2011年1月“下課”，進而導致LG從2012年下半年到2013年上半年在中國基本上是處于放任狀態(tài)。此后，在2013年下半年LG決定重返中國，標志就是在中國推出LG G2，但是中國市場競爭如此激烈，讓LG在中國復出未能取得很大作為。在MWC 2017上，LG 年度旗艦G6被推出，但韓國媒體披露，LG G6將不再登陸中國市場，這也意味著LG手機再次放棄中國市場。
中國市場的難搞，不僅表現(xiàn)在外資品牌日子難過上，還表現(xiàn)在TOP 5品牌市場份額集中度越來越高上。記者根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)梳理得知，2014年第一季度，中國市場TOP 5品牌三星、聯(lián)想、小米、蘋果、華為共占有55.7%的市場份額；到2015年第一季度，TOP 5品牌蘋果、小米、華為、三星、聯(lián)想共占有57.8%的市場份額；到2016年第一季度，TOP 5品牌華為、OPPO、vivo、蘋果、小米共占有67.0%的市場份額；到2017年第一季度，TOP 5品牌華為、OPPO、VIVO、蘋果、小米共占有70.4%的市場份額。不難看出，中國市場留給二線品牌折騰的市場份額已經(jīng)越來越小了。
不過，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認為：“中國市場夠大，比如8848、一加等廠商銷量不大但盈利很好。如果找到自己的用戶群，（黑莓、夏普）做一個小而美的品牌還有可能�！�
在行業(yè)分析師李成東看來，中國手機市場經(jīng)歷以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機崛起，以及以O(shè)PPO、vivo、金立等為代表的線下品牌的崛起，現(xiàn)在進入到了線上和線下并重的發(fā)展階段，縱觀HTC、諾基亞、摩托羅拉等老牌手機品牌重回中國市場都選擇京東作為獨家銷售渠道，目前來看，成效或許并不明顯。
