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黑莓、夏普、VAIO最近扎堆重返中國市場，今年早些時(shí)候諾基亞、摩托羅拉也再度吹響進(jìn)攻中國內(nèi)地市場的號角。這些在消費(fèi)電子行業(yè)尤其是手機(jī)圈曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的名字，經(jīng)歷了輝煌過后痛苦的重組、轉(zhuǎn)型、蛻化之后卷土重來。引人關(guān)注的是，他們或者已經(jīng)委身中國公司，或者中國力量左右其間。這股“復(fù)古風(fēng)”給本就烈火烹油的中國手機(jī)戰(zhàn)局投下巨石。他們縱馬江湖的新中國故事將演繹怎樣的劇情？很令人期待。但可以肯定的是，僅靠“情懷”這張牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 “王者歸來”大戲輪番上場
8月8日能帶來好運(yùn)氣嗎？
2017年8月8日，這一天恐怕令京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利永遠(yuǎn)難忘。因?yàn)檫@一天，他馬不停蹄接連參加了三場發(fā)布會。從上午到下午再到晚間，胡勝利奔波了半個(gè)北京城。
8月8日，在這個(gè)中國具有強(qiáng)烈吉祥寓意的日子里，一眾在中國市場消失許久的知名品牌選擇了回歸。三場“王者歸來”的大戲輪番上場，胡勝利都是臺上的主要角色和劇情推動(dòng)者之一。
VAIO直接打出“王者歸來”的標(biāo)語，這家原索尼旗下的經(jīng)典筆記本電腦品牌野心不小。VAIO執(zhí)行副總裁赤羽良介開場煽情地說道：“地址沒有變，logo沒有變，我們也沒有變�！�
8月8日晚8時(shí)08分，北京奧雅會展中心，黑莓宣布正式回歸中國市場。現(xiàn)場充滿了濃郁的懷舊風(fēng)，主題語是：BLACK BACK�！澳切┠晡覀冏愤^的黑莓”展打動(dòng)了每一個(gè)進(jìn)場的人，那是“莓友”們珍藏的黑莓手機(jī)，每一個(gè)參會者都紛紛拍照，沉浸在那些經(jīng)典舊時(shí)光。黑莓這次帶來的是全新智能全鍵盤手機(jī)KEYone，號稱是最后一款完全由黑莓工程師設(shè)計(jì)、血統(tǒng)純正的手機(jī)產(chǎn)品。
與前兩家的復(fù)古路線不同，打出回歸第一炮的夏普手機(jī)，則以創(chuàng)新者姿態(tài)亮機(jī)。當(dāng)天下午，夏普在北京正式發(fā)布手機(jī)新品夏普美人尖AQUOS S2，據(jù)稱這是該品牌第29代全面屏手機(jī)。這是改換東家之后，夏普手機(jī)在中國的第一炮�！笆讘�(zhàn)即決戰(zhàn)！”夏普手機(jī)全球CEO羅忠生發(fā)出了戰(zhàn)斗的號角。
他們背后幾乎都有中國力量
喜歡的人還在原地等候嗎？
巧合的是，無論是VAIO、夏普，還是黑莓，都有一個(gè)共同的特質(zhì)：他們都是消費(fèi)電子行業(yè)曾經(jīng)的巨搫，都有著輝煌的過去，都有一眾忠實(shí)的擁躉，背后則是跌宕的商業(yè)沉浮。
更早些時(shí)候，今年1月闊別市場多年的諾基亞手機(jī)重出江湖，并將首秀放在了中國。不久前，“清零”重新出發(fā)的聯(lián)想移動(dòng)則在中國拋出了重振moto雄風(fēng)的復(fù)興計(jì)劃。摩托羅拉手機(jī)早被聯(lián)想集團(tuán)收入麾下。另外據(jù)了解，東芝白電也在計(jì)劃借助新東家美的重回中國市場。東芝白色家電2015年退出了中國銷售，不過隨后在2016年他們就被中國美的公司收購。
黑莓的背后是TCL。2016年12月，TCL獲得黑莓公司授權(quán)，將在全球范圍內(nèi)制造和銷售黑莓品牌的移動(dòng)設(shè)備。
如今的夏普手機(jī)其實(shí)是一家中國公司。2016年3月，夏普“嫁入”富士康母公司鴻海集團(tuán)，由此成為有著日本血統(tǒng)的“中國品牌”。
而摩托羅拉手機(jī)早就成為聯(lián)想集團(tuán)的一分子，目前聯(lián)想移動(dòng)主推moto品牌。諾基亞手機(jī)雖然是由芬蘭公司HMD運(yùn)營，但富士康是實(shí)際的操盤者。
這些大牌們，無論哪一個(gè)都具有天然的“情懷”優(yōu)勢，以往就已經(jīng)在國內(nèi)擁有較好的口碑，有自己的群眾基礎(chǔ)。只是，那些喜歡他們的人還在原地等候嗎？消費(fèi)者還會為“情懷”買單嗎？
中國市場已滄海桑田
老品牌靠“獨(dú)門秘笈”能成功嗎？
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，這幾年很多傳統(tǒng)消費(fèi)電子國際大牌走下坡路，給了一些中國公司沖擊國際市場的機(jī)會。而中國市場又是兵家必爭之地。
有意思的是，這些結(jié)伴在中國重新出發(fā)的國際電子大牌們，主要集中在手機(jī)終端領(lǐng)域。大市場、高需求，使得中國手機(jī)市場無時(shí)無刻不在吸引著新玩家和老品牌。但市場機(jī)會在哪里？
Counterpoint發(fā)布的2017年二季度中國市場手機(jī)的出貨量研究報(bào)告顯示，四大廠商占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場69%的盤子，留給剩余品牌的空間，已由去年同期的27.2%，被壓縮到不足20%。
在羅忠生看來，目前中國手機(jī)市場集中度越來越高，而二三線品牌生存艱難，這恰是國際大牌的回歸機(jī)會。數(shù)據(jù)表明，今年上半年中國手機(jī)銷量出現(xiàn)20年來的第一次下滑，原因有很多，其中一大原因是千機(jī)一面、同質(zhì)化嚴(yán)重；另外一方面，用戶可能還需要新的品牌。而夏普的差異化攻略是，希望在全面屏上殺出一條血路。“全面屏是5G到來之前手機(jī)終端最大的風(fēng)口�！�
8個(gè)月前，手機(jī)行業(yè)老將羅忠生接盤夏普手機(jī)。他指出目前夏普最重要有三件事：喚醒品牌、打好基礎(chǔ)、普及全面屏概念。他并不看重情懷這個(gè)事，最重要是給用戶最好的產(chǎn)品。
在王艷輝看來，這些新進(jìn)入者如果定位準(zhǔn)確、運(yùn)營得當(dāng)，即使無法進(jìn)入一線陣營，打造一個(gè)小而美的品牌還是有機(jī)會的。
現(xiàn)在看，無論是夏普的全面屏，黑莓的全鍵盤，摩托羅拉的模塊手機(jī)，還是諾基亞的砸核桃，重出江湖的大鱷們顯然都有“獨(dú)門秘笈”。而在Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟看來，中國公司做手機(jī)硬件具有更好的基因。
講真，在中國乃至全球手機(jī)市場，的確鮮有一個(gè)品牌“躺下后”能再重返輝煌的案例。但夢想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。誠如一位局內(nèi)人士所言：復(fù)興品牌，本身就是一件偉大的事情。
那些VAIO和諾基亞
“工廠沒有變，logo沒有變，我們也沒有變�！�8月8日，VAIO執(zhí)行副總裁赤羽良介動(dòng)情地宣告，在闊別3年之后VAIO再度回歸中國市場。問題是，“不變”的情懷能否再度跟上時(shí)代“變化”的腳步？
8月8日是個(gè)吉利日子，更是個(gè)溫情脈脈的日子，黑莓、夏普、VAIO不約而同，選擇在這一天重返中國市場，讓一眾老粉絲禁不住追憶似水年華。這是一個(gè)懷舊成為風(fēng)尚的年代，因?yàn)閼雅f意味著風(fēng)華正茂的時(shí)刻重現(xiàn)。
VAIO：筆記本電腦的市場已經(jīng)不再
大半年不吃不喝才買得起
VAIO即使以今天的視角來看，很多創(chuàng)意仍讓人心潮澎湃。 在那個(gè)黑灰配的年代里，VAIO用銀色和淡紫色吹暖了整個(gè)PC行業(yè)，筆記本電腦第一次有了色彩；1998年，索尼發(fā)布了采用寬屏設(shè)計(jì)的VAIO PCG-C1，配置了可以旋轉(zhuǎn)的35萬攝像頭，筆記本電腦第一次有了娛樂特質(zhì)；喬布斯也曾是“索粉”，十多年前索尼就已經(jīng)推出了比今天新Macbook還輕薄的VAIO產(chǎn)品。
作為曾經(jīng)的科技記者，李毅回憶起那段關(guān)于VAIO的黃金歲月如數(shù)家珍。“那時(shí)候提到VAIO，關(guān)鍵詞就是高貴，而對我來說，主要是后一半——貴！”2012年，VAIO Z13上市，Z系列是VAIO的旗艦機(jī)型，樹立了業(yè)界的標(biāo)桿�！癦13的機(jī)身厚度不足20毫米，放在現(xiàn)在也是主流厚度。當(dāng)年Z13的售價(jià)是29999元，我得大半年不吃不喝才能買得起。”李毅說。
除了定位高端商務(wù)人群，VAIO時(shí)髦的外觀也讓很多年輕女孩趨之若鶩，粉色少女心、變形本、P系列的口袋電腦……李毅還記得，因?yàn)橥庥^好看，市場上模仿VAIO的筆記本電腦特別多，“當(dāng)時(shí)有很多不良商家用國產(chǎn)機(jī)換一個(gè)外殼和開機(jī)畫面，冒充VAIO�！�
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的棄兒
然而，潰敗來的猝不及防。
iPhond、iPad所開創(chuàng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擊垮了索尼，江河日下的PC市場已經(jīng)給了許多電腦廠商致命的一擊，而索尼自身的高定價(jià)與高端定位，也讓問題變得更麻煩更棘手。2013年索尼凈虧損1284億日元，其中PC業(yè)務(wù)帶來的營運(yùn)虧損就達(dá)到了917億日元。剝離VAIO業(yè)務(wù)成了無奈的選擇。
2014年，索尼把在VAIO品牌下運(yùn)營的PC業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到由Japan Industrial Partners Inc。專門成立的新公司VAIO，其中Japan Industrial Partners Inc。將持股95%，索尼將持股5%。VAIO也隨即停止了所有海外業(yè)務(wù)，僅在日本國內(nèi)銷售，暫別中國市場。
經(jīng)過3年的重新定位，除日本外，新的VAIO目前已經(jīng)進(jìn)入美國、巴西、阿根廷、智利和烏拉圭，中國是其第6個(gè)海外市場。不過，VAIO仍然面對和三年前一樣的問題。PC市場需求放緩、高庫存等問題并未改變。
在中國市場，輕薄本和中高端級別的產(chǎn)品正成為市場“寵兒”，業(yè)內(nèi)人士表示，或許正是這片再生“藍(lán)�！�，讓VAIO堅(jiān)定了重拾中國市場的決心。但是，中國的高端筆記本市場已經(jīng)大多數(shù)被歐美品牌占領(lǐng)，蘋果、戴爾、微軟等國際大廠商發(fā)展迅猛。VAIO目前接受預(yù)訂的兩款產(chǎn)品定價(jià)分別在13288元和11888元，如此“硬氣”的定價(jià)在市場上競爭力并不強(qiáng)。
VAIO當(dāng)初的成功離不開索尼獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，沒有了索尼這面大旗，粉絲如何轉(zhuǎn)化也是VAIO面臨的一大挑戰(zhàn)。
黑莓：回歸是因?yàn)橹袊�有大量粉絲
那些年我們追過的黑莓
黑莓7290是陳海濱人生中第一部黑莓手機(jī)，那時(shí)候他還在上大學(xué)�！巴瑢W(xué)跑來問我這是計(jì)算機(jī)嘛？我說是，是可以打電話的計(jì)算機(jī)，它指引著我的十年黑莓之路。”陳海濱自稱黑莓專業(yè)偽資深玩家、拆機(jī)隊(duì)員，對全鍵盤情有獨(dú)鐘。用過的黑莓一直舍不得丟掉。而這部7290以古董的姿態(tài)出現(xiàn)在黑莓手機(jī)重返中國首秀的現(xiàn)場。
還記得那些年追過的黑莓手機(jī)嗎？在發(fā)布會現(xiàn)場有一面展示墻，都是鐵桿莓友所提供的收藏品，勾起參會者們濃濃的懷舊情緒，紛紛駐足拍照。
黑莓曾經(jīng)是小眾和發(fā)燒級手機(jī)的代表，黑莓公司的歷史最早可追溯至33年前，但真正聲名鵲起是在9·11事件發(fā)生后，成為安全可靠和高端商務(wù)的代名詞，尤其受美國政界青睞。鼎盛時(shí)，黑莓在北美智能手機(jī)市場上的占有率高達(dá)51%，美國前總統(tǒng)奧巴馬也曾是其用戶。
但此后隨著觸摸屏的普及，全鍵盤手機(jī)被邊緣化，尤其是蘋果手機(jī)和安卓手機(jī)興起并引發(fā)全球手機(jī)市場巨變。從2010年起，這家市場曾高達(dá)840億美元的公司迅速陷入風(fēng)雨飄搖。
歷經(jīng)數(shù)年艱難轉(zhuǎn)型，2015年黑莓推出首款安卓手機(jī)，但是它來得太晚，結(jié)局也并不美好。2016年9月，黑莓無奈放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，直到2016年12月16日“接盤俠”TCL出現(xiàn)。
靠什么撬動(dòng)市場？
黑莓重出江湖的第一炮是KEYone，號稱是最后一款完全由黑莓工程師設(shè)計(jì)、血統(tǒng)純正的手機(jī)產(chǎn)品，直接瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，售價(jià)3999元。
該機(jī)集合了黑莓手機(jī)的經(jīng)典元素——標(biāo)志性的全鍵盤、貼合手形的親膚紋理觸感后殼，另外加上觸摸屏，在安全方面也下足工夫。
一位BBer（黑莓粉絲自稱）在臺上大聲地喊：“終于可以買到國行的黑莓手機(jī)了。”
實(shí)際上，握有黑莓這張牌，TCL早就行動(dòng)了，在今年年初率先在海外市場推出首款手機(jī)。而中國版KEYone在產(chǎn)品配置上進(jìn)行了全面升級。
“最大手機(jī)市場在中國，所有最新的手機(jī)科技、器件也在中國，所以我們沒有道理不重視中國市場�！盩CL通訊高級副總裁、黑莓手機(jī)全球事業(yè)部總經(jīng)理Alain Lejeune指出，“不一樣”就是黑莓用來吸引年輕人的秘密武器之一。在其看來，黑莓之所以選擇現(xiàn)在回歸中國市場，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中國還有大量的粉絲，還有很多人對黑莓感興趣。
據(jù)透露，目前黑莓的安全服務(wù)器都在海外，未來會在符合中國法律的條件下，在中國搭建獨(dú)立服務(wù)器，有計(jì)劃地推出通訊加密服務(wù)。
黑莓的新旅途已經(jīng)張開風(fēng)帆，情懷滿滿。關(guān)于其未來也頗多爭議。確實(shí)，在口味刁鉆的中國手機(jī)市場水果能否拉動(dòng)銷量，一切都是未知數(shù)。
諾基亞：
活下來，然后才能求發(fā)展
重出手機(jī)江湖7個(gè)月
回歸的諾基亞劍走偏鋒，將炮火對準(zhǔn)了功能機(jī)，在中高端市場鮮有作為。“王者歸來”的戲碼似乎還遙遙無期。
2017年1月11日，換了東家的諾基亞手機(jī)在中國舉行了回歸首秀，并推出諾基亞史上第一款安卓手機(jī)Nokia 6，售價(jià)1699元。盡管它繼承了諾基亞一貫的穩(wěn)定耐用等品質(zhì)，但配置還是招來不少網(wǎng)友吐槽。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Nokia 6更像是HMD對這個(gè)熟悉而又陌生的市場進(jìn)行的一次試水。
事實(shí)上，這半年多來，諾基亞悄悄地帶來了不少新品，但除了Nokia 6外，清一色的功能機(jī)，包括399元的復(fù)刻版3310。3310是當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的街機(jī)，復(fù)刻版甫一上線就被諾粉們搶空。
在今年京東618手機(jī)銷量榜單上，“新人”諾基亞居然位列第十。不過在業(yè)內(nèi)看來，諾基亞能夠上榜，還是靠那些持久耐用的功能機(jī)，主打的也是備用機(jī)市場。
如此劍走偏鋒讓不少諾粉失望，不過，旗艦機(jī)也許很快就會出現(xiàn)。坊間各種消息顯示，諾基亞將于8月16日在英國倫敦發(fā)布新作，其中包括諾基亞8，它有可能首次搭載卡爾蔡司認(rèn)證的雙攝鏡頭。
在沒有被微軟收購前，諾基亞手機(jī)曾經(jīng)以PureView相機(jī)和蔡司認(rèn)證鏡頭聞名。要知道，在iPhone主導(dǎo)智能手機(jī)之前，諾基亞才是行業(yè)王者，也是手機(jī)拍照的先鋒。2002年，諾基亞發(fā)布了全球第一款拍照手機(jī)7650，雖然只有30萬像素，卻打開了一個(gè)新時(shí)代。
今年7月，HMD和蔡司終于牽手�？梢哉f，諾基亞高端手機(jī)迎來了強(qiáng)援。
復(fù)興大業(yè)路漫漫
作為曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)霸主，諾基亞這些年顛沛流離，令人唏噓。
這家造紙起家的芬蘭公司，在1998年超越摩托羅拉成為全球最大的手機(jī)商，并在這寶座上笑傲了14年。在功能機(jī)時(shí)代，諾基亞最為人稱道的口碑是能“砸核桃”。然而，在觸摸屏盛行的智能機(jī)時(shí)代，執(zhí)著于“塞班”系統(tǒng)的諾基亞卻迅速衰落。2012年，它虧損了40億美元。2013年，諾基亞手機(jī)賣身微軟。
但進(jìn)入微軟的諾基亞手機(jī)卻命運(yùn)多舛，很多工廠關(guān)閉，大批員工被裁，尤其令人遺憾的是，微軟放棄了“諾基亞”這一品牌，以“微軟Lumia”取而代之。這場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的婚姻并沒有達(dá)到理想的雙贏。諾基亞手機(jī)被一步步分解，微軟的手機(jī)帝國也日漸式微。最終，2016年5月微軟將諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了HMD和富士康。芬蘭新公司HMD由一群諾基亞老人組成，他們想重塑諾基亞手機(jī)的輝煌。
但是現(xiàn)實(shí)很骨感。
在賽諾副總經(jīng)理孫琦看來，諾基亞目前的市場表現(xiàn)尚在意料中，復(fù)興之路不可能一蹴而就，大規(guī)模的燒錢模式并不適用。對于諾基亞手機(jī)而言，首先就是要活下來，慢慢站穩(wěn)，然后才能求發(fā)展。
