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2017年08月18日19:16 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)T|T
【移動(dòng)通信網(wǎng)】近日，易觀發(fā)布《2017中國(guó)線上養(yǎng)車用戶專題分析》，分析報(bào)告對(duì)各大養(yǎng)車App月度活躍用戶進(jìn)行排名，隨后途虎廣發(fā)通稿稱已經(jīng)占據(jù)行業(yè)50%市場(chǎng)份額。
記者閱讀上述報(bào)告顯示，該報(bào)告僅針對(duì)用戶屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，未提及線上養(yǎng)車規(guī)模及消費(fèi)數(shù)據(jù)的信息，途虎自稱占據(jù)50%的市場(chǎng)份額實(shí)際是通過(guò)斷章取義、偷換概念的方法誤導(dǎo)行業(yè)及消費(fèi)者。
而此次途虎引以為傲的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)際則來(lái)自用戶補(bǔ)貼和投放廣告的“燒錢”模式。2016年7月，途虎宣布獲得亞夏汽車1億元的D輪融資，這是僅1年時(shí)間內(nèi)途虎進(jìn)行的第3輪融資，頻繁融資的背后是巨額品牌營(yíng)銷費(fèi)和用戶補(bǔ)貼費(fèi)用的入不敷出。來(lái)自亞夏汽車(股票代碼：002607.SZ)的公告顯示，截至2015年12月31日，途虎養(yǎng)車審計(jì)后的營(yíng)業(yè)收入為8.35億元，凈利潤(rùn)為-2.64億元。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的信息，2016年途虎經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，已達(dá)4億之多，這一數(shù)據(jù)也得到了途虎近期離職高管的確認(rèn)。
在途虎的商業(yè)模式中，線上“導(dǎo)流”是交易運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)百度、騰訊和今日頭條等主要流量平臺(tái)相關(guān)人士提供的信息，途虎2016年在流量方面的總投入約為1個(gè)億。以當(dāng)前后市場(chǎng)行業(yè)來(lái)看，ROI(投入產(chǎn)出比)達(dá)到10是正常水平，而后市場(chǎng)商品總毛利率樂(lè)觀估計(jì)在10%，這意味著16年途虎的流量投入和毛利產(chǎn)出剛剛打平，并且同期投放的品牌廣告和用戶補(bǔ)貼總額也達(dá)到過(guò)億的規(guī)模。這些只是C端的數(shù)據(jù)，而B端的交易，則毛利率更低，補(bǔ)貼更多。再加上公司千人團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本，途虎16年整體虧損達(dá)4個(gè)億不足為怪。
途虎CEO陳敏曾公開表示，大量的資金投入主要用于倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，途虎資料顯示，目前在全國(guó)建立25個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，覆蓋16個(gè)城市。而事實(shí)上，記者查閱資料顯示，途虎的倉(cāng)庫(kù)并沒(méi)有故事里那么美好，環(huán)境陰暗潮濕緊窄，輪胎擺放擁擠混亂，甚至因?yàn)橄啦贿^(guò)關(guān)導(dǎo)致發(fā)生重大倉(cāng)庫(kù)火災(zāi)。
“50%市場(chǎng)份額”背后巨虧4億的途虎和暗自流淚的VC
(途虎養(yǎng)車網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng))
與簡(jiǎn)陋倉(cāng)庫(kù)情況形成鮮明對(duì)比的是途虎在形象包裝層面更舍得投入。此前就有內(nèi)部人士爆料稱途虎每年百分50%的預(yù)算都用在品牌營(yíng)銷上，公開信息顯示，途虎先后簽約“女神”柳巖、國(guó)內(nèi)最大的少女偶像團(tuán)體SNH48中12名成員為代言人，并進(jìn)行大規(guī)模投放。
據(jù)悉，途虎新一輪投放已經(jīng)啟動(dòng)，計(jì)劃將進(jìn)行全媒體覆蓋，僅院線投放單月預(yù)算就達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)元。而2017全年途虎用于購(gòu)買流量的預(yù)算更是高達(dá)2億元，品牌廣告預(yù)算也超過(guò)1億，全年的營(yíng)銷投入合計(jì)達(dá)3億�？梢�(jiàn)，途虎在商業(yè)模式未跑通，且上一年度虧損4億的背景下將投資人的真金白銀持續(xù)揮霍。
在大規(guī)模營(yíng)銷的刺激下，途虎的注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)從賬面來(lái)看一片大好，但商業(yè)模式畸形導(dǎo)致這樣的投入無(wú)以為繼，使途虎陷入了投入越大虧損越大的惡性循環(huán)。根據(jù)公開資料可以測(cè)算出，途虎的資金鏈缺口即將在今年年底爆發(fā)，度過(guò)難關(guān)的唯一可能就在于是否能說(shuō)服更多的資本來(lái)為途虎接盤，而這對(duì)不熟悉后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的投資人來(lái)說(shuō)很可能將落入“旁氏騙局”的陷阱。另?yè)?jù)途虎在職員工證實(shí)，去年8月加入途虎至今尚不足一年的CMO方圓也在上月火線離職，或許也印證了途虎的資金危機(jī)即將爆發(fā)。
而從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，一味追求用戶量，并不能從解決我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展存在的眾多諸如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、價(jià)格不透明、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、效率低下等問(wèn)題，不僅企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展受限，對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)意義也不大。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭以流量?jī)?yōu)勢(shì)碾壓式地沖擊，仍在以“融資，燒錢，再融資”的惡性循環(huán)來(lái)固守傳統(tǒng)電商導(dǎo)流模式的途虎，可能將面臨幾年來(lái)的苦心投入前功盡棄，甚至一夜崩盤的窘境，投資人恐也難逃血本無(wú)歸，退出無(wú)門的境地。
