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經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的大洗牌，美國(guó)第三方在線外賣行業(yè)格局已經(jīng)基本確立。但這個(gè)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)最后一次洗牌，從而確立三國(guó)鼎立的局面。
上市出售都可接受
盡管之前洽購(gòu)美國(guó)第二大外賣平臺(tái)GrubHub數(shù)月無(wú)果，最終未能達(dá)成收購(gòu)交易，但Uber并沒(méi)有放棄在外賣領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)整合的計(jì)劃。這一次他們的收購(gòu)目標(biāo)則是美國(guó)第四大外賣平臺(tái)Postmates。據(jù)美國(guó)媒體透露，Uber計(jì)劃斥資26億美元收購(gòu)Postmates。如果雙方達(dá)成一致，下周就會(huì)宣布交易。按照銷售額計(jì)算，Uber旗下的Uber Eats目前是美國(guó)第三大外賣平臺(tái)，和GrubHub規(guī)模非常接近。
Postmates現(xiàn)在則抱著兩手準(zhǔn)備：一方面按部就班繼續(xù)準(zhǔn)備首次公開募股(IPO)，另一方面也不拒絕在合理價(jià)格下被收購(gòu)的可能。與Uber及DoorDash一樣，Postmates總部也位于舊金山。美國(guó)融資平臺(tái)Pitchbook的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)辦于2011年的Postmates累積融資9.06億美元，去年秋天F輪融資2.25億美元，當(dāng)時(shí)的估值為24億美元。
實(shí)際上，Postmates早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美國(guó)資本市場(chǎng)風(fēng)向開始逐漸轉(zhuǎn)變，投資者越來(lái)越重視創(chuàng)業(yè)公司自身的造血能力和盈利前景。Uber上市后股價(jià)始終低迷，一直在努力推進(jìn)盈利目標(biāo)；另一家創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)eWork的資本泡沫破滅，更給不少創(chuàng)業(yè)公司的高估值帶來(lái)了拖累。去年市場(chǎng)就曾經(jīng)傳出Postmates被洽購(gòu)的消息。
在這種并不樂(lè)觀的資本環(huán)境下，很多創(chuàng)業(yè)公司都推遲了上市計(jì)劃，Postmates也是其中之一。他們?cè)竞虯irbnb一樣，打算在今年夏天上市。但即便上市之后，市場(chǎng)份額較低的Postmates股價(jià)也未必有太大上升空間。因此投資人也愿意看到Postmates被收購(gòu)，以合理的估值退出。Postmates的主要投資者包括了黑石、老虎基金等基金大鱷。
Postmates目前在美國(guó)外賣市場(chǎng)的份額約為8%。即便Uber收購(gòu)了Postmates，兩家公司合并的市場(chǎng)份額也只有30%，依然明顯落后于DoorDash。相對(duì)于此前Uber收購(gòu)GrubHub成為外賣市場(chǎng)最大平臺(tái)，Uber收購(gòu)Postmates的交易應(yīng)該在反壟斷調(diào)查方面不會(huì)遭遇太大的阻力；這筆交易的前景要更為現(xiàn)實(shí)。
四大平臺(tái)形勢(shì)確定
美國(guó)在線外賣行業(yè)從2018年開始進(jìn)入整合階段，背后原因和中國(guó)幾年前的行業(yè)洗牌也沒(méi)太大差別。一方面是因?yàn)橥赓u送餐目前還是個(gè)資本密集的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各家公司都在虧本運(yùn)營(yíng)，需要不斷進(jìn)行融資才能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。而過(guò)去兩年硅谷投融資環(huán)境已經(jīng)開始趨于理性，市場(chǎng)份額較小、增長(zhǎng)空間有限的小外賣平臺(tái)的融資面臨挑戰(zhàn)。
另一方面，行業(yè)整合趨勢(shì)已經(jīng)日趨明朗，小平臺(tái)的投資者也希望見好就收，不愿在看不到明朗空間的情況下繼續(xù)投入燒錢大戰(zhàn)，更不想看到小公司資金耗盡導(dǎo)致最后血本無(wú)歸。投資人也在施加壓力，促使小公司接受大公司的收購(gòu)邀約，在估值還算合理時(shí)盡快退場(chǎng)。
在過(guò)去的兩年時(shí)間，資金充足的幾大平臺(tái)紛紛收購(gòu)一些資金和市場(chǎng)有限的小平臺(tái)，包括DoorDash斥資4.1億美元收購(gòu)Caviar，Grubhub斥資3.9億美元收購(gòu)LevelUp，等等。這才形成了目前DoorDash、GrubHub、Uber Eats和PostMates的四大平臺(tái)局勢(shì)。而為了節(jié)省寶貴資金，收購(gòu)大多是以換股的方式進(jìn)行的。
過(guò)去兩年美國(guó)外賣送餐的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Second Measure的統(tǒng)計(jì)顯示，按照銷售額計(jì)算，今年5月份，DoorDash在美國(guó)外賣市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了45%，Grubhub和Uber Eats份額基本相當(dāng)。目前四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了98%，基本完成了市場(chǎng)洗牌。
去年6月，亞馬遜宣布退出外賣市場(chǎng)，關(guān)閉亞馬遜餐廳業(yè)務(wù)。這個(gè)市場(chǎng)失去了最大的變數(shù)。此外，美國(guó)還存在著一些專注于中餐行業(yè)的華人送餐平臺(tái)，可以接受支付寶和微信支付，給華人帶來(lái)了諸多便利。但這些送餐平臺(tái)大多專注于洛杉磯、紐約、舊金山灣區(qū)等華人聚集的地區(qū)，市場(chǎng)和用戶群體相對(duì)有限，也無(wú)法拓展到全美。
Uber收購(gòu)交易泡湯
不過(guò)，四大平臺(tái)在不同地區(qū)各有側(cè)重，這給收購(gòu)帶來(lái)了協(xié)同效應(yīng)。DoorDash在美國(guó)各地份額比較平均，Grubhub市場(chǎng)側(cè)重于美國(guó)東北部，Uber Eats在南部發(fā)展更高，Postmates則在洛杉磯有明顯優(yōu)勢(shì)。各家也在爭(zhēng)奪熱門餐廳的合作資源，舉例來(lái)說(shuō)，DoorDash拿到了麥當(dāng)勞等更多的連鎖餐館合作伙伴，Uber Eats搶下了星巴克，Postmates則擁有炸雞店P(guān)opeyes，肯德基則花落Grubhub。研究公司Edison Trends的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)80%的餐廳都和三大平臺(tái)達(dá)成了合作。
此外，四家平臺(tái)的用戶也存在著部分重合。顯然，美國(guó)消費(fèi)者也不會(huì)死守著一家外賣平臺(tái)，至少會(huì)同時(shí)安裝兩個(gè)外賣應(yīng)用。Second Measure今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，DoorDash有22%的用戶也在用GrubHub，Uber Eats有29%的用戶也是DoorDash的用戶。如果Uber Eats收購(gòu)Postmates，只能得到后者78%的用戶，因?yàn)镻ostmates本來(lái)就有22%的用戶是Uber Eats用戶。
共享出行巨頭Uber一直是過(guò)去兩年外賣市場(chǎng)最大的整合推手。去年他們甚至還想收購(gòu)?fù)赓u市場(chǎng)的最大平臺(tái)DoorDash，因?yàn)閮杉夜居泄餐耐顿Y者軟銀愿景基金。當(dāng)時(shí)DoorDash的市場(chǎng)份額還只有32%，而Uber Eats的份額為20%。考慮到反壟斷監(jiān)管問(wèn)題，兩家公司沒(méi)有繼續(xù)推進(jìn)談判。Doordash最近一輪融資4億美元，估值已經(jīng)達(dá)到了160億美元，目前也在籌備上市。
此前Uber Eats一直在洽購(gòu)總部位于芝加哥的GrubHub，對(duì)后者的估值報(bào)價(jià)是63億美元，但最后GrubHub卻把Uber Eats當(dāng)作了抬價(jià)聯(lián)，6月中旬作價(jià)73億美元賣給了總部位于荷蘭的歐洲外賣巨頭Just Eats Takeaway。這家歐洲外賣巨頭也是今年年初英國(guó)外賣巨頭Just Eat和歐洲大陸外賣巨頭Takeaway合并而成的，合并交易總額高達(dá)111億美元。GrubHub早在2014年就上市了。
實(shí)際上，Uber即便談妥收購(gòu)Grubhub，也會(huì)面臨著反壟斷調(diào)查的考驗(yàn)，雙方都對(duì)此有點(diǎn)信心不足。但Just Eats因?yàn)闃I(yè)務(wù)市場(chǎng)在歐洲，在美國(guó)不需要擔(dān)心反壟斷的問(wèn)題。然而，Grubhub找了歐洲人聯(lián)姻，似乎也無(wú)法增強(qiáng)他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。有趣的是，Just Eats是在Uber洽購(gòu)Grubhub之后才提出邀約的，而另外一家歐洲外賣巨頭Delivery Hero SE得知消息也曾經(jīng)想橫插一腳。
疫情帶來(lái)機(jī)遇與壓力
新冠疫情迫使美國(guó)各地陸續(xù)陷入停擺，給餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，但也給外賣平臺(tái)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。今年5月份，29%的美國(guó)人通過(guò)外賣平臺(tái)點(diǎn)餐，比一年之前的23%有明顯增長(zhǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究公司Statista預(yù)計(jì)，今年美國(guó)外賣點(diǎn)餐用戶或?qū)⑦_(dá)到1.12億人，同比增長(zhǎng)17%。而外賣市場(chǎng)總銷售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng)20%，達(dá)到265億美元，大致是中國(guó)市場(chǎng)的一半。
美國(guó)用戶通過(guò)外賣平臺(tái)訂餐，除非點(diǎn)餐費(fèi)用之外，還需要支付消費(fèi)稅(各地稅率不一，硅谷是近10%)、服務(wù)費(fèi)(5%)、送餐費(fèi)(DoorDash是6美元)以及送餐員的小費(fèi)(至少5美元)。如果每月支付10美元成為訂閱會(huì)員，那么超過(guò)12美元的外賣單子可以免除送餐費(fèi)。此外，由于餐館需要向外賣平臺(tái)支付傭金，因此餐館提供給外賣平臺(tái)的食物價(jià)格和份量也會(huì)有所不同。
雖然今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于新冠疫情，但在可預(yù)見的將來(lái)，美國(guó)外賣市場(chǎng)還有著明顯的增長(zhǎng)空間。Statista預(yù)計(jì)，2024年美國(guó)外賣點(diǎn)餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到323.3億美元。與此同時(shí)，每用戶平均營(yíng)收(ARPU)也將從2020年的185美元增長(zhǎng)到198美元。18-34歲人群是美國(guó)外賣點(diǎn)餐市場(chǎng)的核心用戶群，所占用戶比重超過(guò)了一半。
不過(guò)，市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)并不代表外賣平臺(tái)能夠盈利。實(shí)際上，目前大部分外賣平臺(tái)依舊還在燒錢換市場(chǎng)的階段。一方面是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要大舉投入用于市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)提高員工安全防護(hù)，另一方面，生存艱難的餐館也在呼吁外賣平臺(tái)降低傭金，促使舊金山等地政府設(shè)置了傭金限制。
但對(duì)Uber來(lái)說(shuō)，外賣市場(chǎng)是他們新的增長(zhǎng)動(dòng)力，因?yàn)閁ber目前接近四分之三的營(yíng)收都來(lái)自于出行業(yè)務(wù)。由于疫情導(dǎo)致Uber主業(yè)打車業(yè)務(wù)急劇下滑，外賣業(yè)務(wù)也成為了Uber目前的增長(zhǎng)重點(diǎn)。盡管隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸重開，Uber出行業(yè)務(wù)也在不斷恢復(fù)，但要回到疫情之前的水平依然暫時(shí)不太可能。今年第一季度Uber Eats營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，達(dá)到8.19億美元。實(shí)際上，Uber第一季度的營(yíng)收增長(zhǎng)完全來(lái)自于外賣業(yè)務(wù)。
Uber CEO科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)此前曾經(jīng)表示，如果不能在外賣市場(chǎng)做到最大，那Uber就會(huì)選擇退出。但現(xiàn)在外賣市場(chǎng)卻是Uber不能舍棄的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這也是Uber一直在努力尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)的直接推動(dòng)力。連續(xù)洽購(gòu)DoorDash和GrubHub都沒(méi)有如愿，Postmates成為了Uber在外賣市場(chǎng)最有可能也是唯一有可能的收購(gòu)目標(biāo)。只有占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，才有可能獲得更大的合作資源，帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)可能的盈利前景。
中國(guó)外賣市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)殘酷洗牌整合后，主要剩下了美團(tuán)和餓了么兩大巨頭�？雌饋�(lái)美國(guó)外賣市場(chǎng)最終將成為DoorDash、Uber Eats和GrubHub三足鼎立的局面。由于反壟斷調(diào)查的壓力，三大平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法再進(jìn)行并購(gòu)整合了。
