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◎ 中國(guó)電信上海研究院 張錦麗
從2006年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站迅速走紅。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有十幾家包括優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站，最近全球第二大視頻網(wǎng)站Hulu總裁也表示將在中國(guó)市場(chǎng)推出相關(guān)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的場(chǎng)面極為熱鬧。但是，由于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本高、盈利模式單一等原因，使得大部分視頻網(wǎng)站面臨運(yùn)營(yíng)困境。據(jù)行業(yè)人士透露，目前僅有暴風(fēng)影音等少數(shù)幾家達(dá)到收支平衡。面對(duì)巨大的成本壓力、激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及可觀的市場(chǎng)規(guī)模之間的博弈，視頻網(wǎng)站到底怎么走，才能擺脫成本困境，實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存？
獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵
從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容是用戶在選擇視頻網(wǎng)站的核心關(guān)注點(diǎn)，用戶雖然對(duì)某些主流視頻網(wǎng)站具有一定偏好和黏性，但仍會(huì)多渠道觀看和根據(jù)內(nèi)容比較、選擇其他網(wǎng)站，內(nèi)容的豐富性、質(zhì)量、更新速度最受用戶關(guān)注。另外，電影、電視劇、綜藝節(jié)目等長(zhǎng)視頻內(nèi)容最受用戶青睞，可見(jiàn)長(zhǎng)視頻內(nèi)容最能獲得用戶的關(guān)注。
目前來(lái)看，各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的黏性并不大。各大視頻網(wǎng)站通過(guò)自行創(chuàng)作降低版權(quán)成本、專注細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域、購(gòu)買正版內(nèi)容源等方式，紛紛尋求內(nèi)容源的突破，例如優(yōu)酷、土豆和激動(dòng)網(wǎng)等開(kāi)始自制網(wǎng)劇，激動(dòng)網(wǎng)偏好視頻新聞，百度奇藝則專注于正版長(zhǎng)視頻。
當(dāng)然只有強(qiáng)大的資金作為后盾，才能獲取更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如本屆南非世界杯中，酷6網(wǎng)便成為除CNTV外唯一一家獲得了直播權(quán)的視頻網(wǎng)站，相比其他獲得世界杯新媒體點(diǎn)播權(quán)的網(wǎng)站受到了更多用戶及廣告商的關(guān)注。
細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式
視頻網(wǎng)站主要通過(guò)“免費(fèi)內(nèi)容+廣告收費(fèi)”的方式進(jìn)行運(yùn)作，但是由于視頻內(nèi)容雜亂、監(jiān)控難度大、內(nèi)容質(zhì)量低、版權(quán)內(nèi)容少等因素，影響了廣告主在視頻網(wǎng)站上投放廣告的興趣�，F(xiàn)在大量視頻網(wǎng)站開(kāi)始效仿“正版＋免費(fèi)(收費(fèi))＋廣告”的Hulu模式。盡管Hulu在美國(guó)的市場(chǎng)份額僅有3.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于YouTube，但其廣告收入?yún)s是YouTube的兩倍，其主要原因是Hulu與許多著名電視臺(tái)以及電影公司合作，通過(guò)授權(quán)點(diǎn)播模式向用戶提供正版視頻內(nèi)容，從而擁有與傳統(tǒng)電視臺(tái)一樣龐大的觀眾群以及較高受眾率，獲得了廣告主的青睞。
Hulu模式的成功有它自身的環(huán)境因素在起作用，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站僅靠照抄照搬很難實(shí)現(xiàn)突破，需要結(jié)合國(guó)內(nèi)的行業(yè)狀況在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新，建議可以從以下幾點(diǎn)去考慮：
根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)量身投放廣告。在尊重用戶觀看體驗(yàn)的前提下，根據(jù)具體細(xì)分內(nèi)容投放關(guān)聯(lián)的廣告內(nèi)容，以此增加廣告的受眾率和到達(dá)率，同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，結(jié)合電子商務(wù)()，作為商家的營(yíng)銷渠道以及產(chǎn)品購(gòu)買入口。
細(xì)分用戶群，嘗試前向收費(fèi)。如果內(nèi)容獨(dú)特、畫(huà)面高清、播放流暢，且比盜版片源收費(fèi)便宜，用戶是愿意付費(fèi)的。視頻網(wǎng)站可以選擇一小部分高品質(zhì)視頻資源嘗試前向收費(fèi)方式，例如采用點(diǎn)播、包頻道、包月等靈活的收費(fèi)方式，而對(duì)不愿意付費(fèi)的用戶則提供廣告觀看。
提供愉悅的視頻服務(wù)。更多關(guān)注用戶的需求，確保為用戶提供比盜版內(nèi)容更優(yōu)秀的價(jià)值，讓用戶更愿意觀看正版內(nèi)容，像蘋果的產(chǎn)品一樣，為用戶帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)和服務(wù)。
在新領(lǐng)域中尋發(fā)展
利用豐富的資源優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尋找新的合作伙伴，提升內(nèi)容和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，去年酷6、優(yōu)酷、土豆、56等四家視頻網(wǎng)站分別與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上嵌入視頻服務(wù)，為付費(fèi)賣家提供商品介紹的視頻短片以更方便地向買家銷售。
除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物外，也可以在三網(wǎng)融合中尋求商機(jī)。在寬帶提速的大環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑將會(huì)把視頻業(yè)務(wù)作為重量級(jí)業(yè)務(wù)，而融合視頻業(yè)務(wù)將是最大的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)PC屏和電視屏的互動(dòng)是大勢(shì)所趨。試想一下，用戶可以將PC上發(fā)現(xiàn)的熱播視頻，方便地同步到家中的高清家庭影院中，一家人圍坐在客廳共同觀賞，這將是非常愉悅的體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商擁有向用戶收費(fèi)的能力和優(yōu)勢(shì)，再者用戶在使用IPTV過(guò)程中也已經(jīng)習(xí)慣了向運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻完全可以跟運(yùn)營(yíng)商合作，豐富運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容資源庫(kù)，從收入上獲得分成。
(人民郵電報(bào))
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