中國(guó)聯(lián)通“四輪”驅(qū)動(dòng)促3G業(yè)務(wù)有效發(fā)展

　　中聯(lián)通3G發(fā)展初期成功的關(guān)鍵：聚焦時(shí)尚、商務(wù)、高端人士，圍繞核心商圈、中高端社區(qū)等構(gòu)建3G渠道；借力戰(zhàn)略終端樹(shù)形象，普及型終端上規(guī)模；初期引入高數(shù)據(jù)、高語(yǔ)音套餐

　　■中國(guó)電信集團(tuán)廣州研究院

　　韓海潮

　　中國(guó)聯(lián)通3G發(fā)展呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)聯(lián)通3G用戶(hù)8月增長(zhǎng)超過(guò)百萬(wàn)，達(dá)到101萬(wàn)。截至8月底，中國(guó)聯(lián)通的3G用戶(hù)總數(shù)為951.1萬(wàn)戶(hù)。

　　2009年10月，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)285個(gè)城市積極啟動(dòng)3G業(yè)務(wù)，企圖以全新的運(yùn)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，扭轉(zhuǎn)2G市場(chǎng)的被動(dòng)局面，改寫(xiě)3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通3G優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，3G用戶(hù)呈現(xiàn)高ARPU、高收入貢獻(xiàn)率、低離網(wǎng)率、低傭金等特征。

　　四方面發(fā)力推動(dòng)3G發(fā)展

　　中國(guó)聯(lián)通提出規(guī)模有效發(fā)展3G市場(chǎng)，力爭(zhēng)三分天下有其一的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦中高端客戶(hù)，通過(guò)渠道先行、終端、資費(fèi)驅(qū)動(dòng)等拉動(dòng)規(guī)模，通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)、服務(wù)維系，實(shí)現(xiàn)有效益發(fā)展。

　　市場(chǎng)定位于時(shí)尚、商務(wù)等中高端人士。3G用戶(hù)主要集中在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚用戶(hù)、中高端大眾用戶(hù)、上網(wǎng)卡用戶(hù)等。這部分中高端人群，主要聚集在核心商圈、IT商圈、手機(jī)商圈、中高端社區(qū)以及商業(yè)樓宇等。

　　中國(guó)聯(lián)通的3G用戶(hù)重點(diǎn)定位中高端客戶(hù)群，通過(guò)設(shè)置較高的資費(fèi)門(mén)檻有效區(qū)隔2G用戶(hù)，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群聚集區(qū)域深度嵌入，保證網(wǎng)絡(luò)覆蓋、渠道部署、人員配備。

　　流量經(jīng)營(yíng)提升用戶(hù)ARPU，促進(jìn)有效益發(fā)展。中國(guó)聯(lián)通對(duì)存量用戶(hù)按流量細(xì)分，精準(zhǔn)推送不同應(yīng)用，以提升流量，增加客戶(hù)價(jià)值。例如，針對(duì)30M以下低流量用戶(hù)，重在輔導(dǎo)應(yīng)用，培育使用習(xí)慣，對(duì)于30－100M的中流量用戶(hù)主打應(yīng)用優(yōu)惠，延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于超過(guò)100M的高流量用戶(hù)推廣視頻等多媒體應(yīng)用。對(duì)新增用戶(hù)根據(jù)入網(wǎng)時(shí)點(diǎn)開(kāi)展接觸點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，贈(zèng)送體驗(yàn)卡，手機(jī)預(yù)置軟件，從源頭抓起培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣。

　　六統(tǒng)一管理、組織架構(gòu)調(diào)整等基礎(chǔ)保障。中國(guó)聯(lián)通實(shí)施六統(tǒng)一管理，即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費(fèi)、統(tǒng)一終端政策和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以迅速打造聯(lián)通新形象，避免各省各自為戰(zhàn)。從目前市場(chǎng)反饋看，六統(tǒng)一管理效果顯著，尤其品牌及包裝的統(tǒng)一，但在一些合作渠道以及大賣(mài)場(chǎng)中六統(tǒng)一政策的執(zhí)行力還明顯不足。

　　中國(guó)聯(lián)通整合前端部門(mén)，將市場(chǎng)部、個(gè)人客戶(hù)部和家庭客戶(hù)部精簡(jiǎn)為市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部。

　　渠道、終端、套餐三大關(guān)鍵舉措拉動(dòng)規(guī)模發(fā)展。中國(guó)聯(lián)通審時(shí)度勢(shì)，全面拓展3G渠道，套餐全面覆蓋客戶(hù)群以及構(gòu)建高中低各檔次的終端戰(zhàn)略體系，促進(jìn)3G規(guī)模發(fā)展。

　　渠道先行：圍繞重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群聚集區(qū)，中國(guó)聯(lián)通定位手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖為主渠道，利用3G手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入手機(jī)主流渠道。

　　終端拉動(dòng)：戰(zhàn)略終端借力樹(shù)形象，普及型智能終端上規(guī)模，專(zhuān)用終端獲取偏好人群，周期發(fā)布新款營(yíng)造入網(wǎng)高峰；把終端商諾基亞、聯(lián)想發(fā)展為推廣合作伙伴和新渠道。

　　套餐驅(qū)動(dòng)：引入期主打高數(shù)據(jù)、高語(yǔ)音資費(fèi)，成長(zhǎng)期逐步向語(yǔ)音擴(kuò)展、向低端擴(kuò)展。

　　借3G改變?cè)��?G困局

　　中國(guó)聯(lián)通2G市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以低價(jià)主打、低端客戶(hù)群為主，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，且呈現(xiàn)出2高2低的經(jīng)營(yíng)困局，用戶(hù)ARPU僅42元／月，收入貢獻(xiàn)率較低、離網(wǎng)率高、傭金高，用戶(hù)大進(jìn)大出，高端用戶(hù)僅占8%左右等。

　　面對(duì)2G經(jīng)營(yíng)困局，中國(guó)聯(lián)通轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，積極啟動(dòng)3G市場(chǎng)，避免3G經(jīng)營(yíng)2G化，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整、六統(tǒng)一戰(zhàn)略管理、終端、渠道、資費(fèi)等關(guān)鍵策略經(jīng)營(yíng)，有效改變?cè)�有格局�?/p>

　　截止到6月底，中國(guó)聯(lián)通3G用戶(hù)累計(jì)達(dá)到756萬(wàn)戶(hù)。3G用戶(hù)質(zhì)量較高，其中手機(jī)用戶(hù)占比較高，ARPU值約134元，3倍于2G用戶(hù)ARPU值。

　　三大舉措是初期獲得成功的關(guān)鍵

　　渠道廣覆蓋：立體3G渠道，區(qū)域門(mén)店分類(lèi)管理。中國(guó)聯(lián)通建立了以實(shí)體營(yíng)業(yè)廳為核心、電話(huà)、電子、直銷(xiāo)等為補(bǔ)充的3G渠道。在實(shí)體營(yíng)業(yè)廳方面，中國(guó)聯(lián)通改建原有2G營(yíng)業(yè)廳、選址新建自營(yíng)廳，并大規(guī)模擴(kuò)大省級(jí)連鎖和地市級(jí)連鎖社會(huì)實(shí)體渠道。除此之外，大力發(fā)展電話(huà)渠道、電子渠道、集團(tuán)客戶(hù)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、3G社會(huì)專(zhuān)員等補(bǔ)充渠道。從目前發(fā)展的效果看，社會(huì)渠道是3G用戶(hù)的發(fā)展主力，同時(shí)，連鎖渠道又是最為關(guān)鍵的推動(dòng)力。

　　中國(guó)聯(lián)通圍繞重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)聚集區(qū)域，設(shè)置了商圈門(mén)店、大型超市／IT／手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、商業(yè)樓宇、社區(qū)園區(qū)商圈門(mén)店等。針對(duì)商務(wù)商圈，以3G業(yè)務(wù)為主宣傳和推廣，門(mén)店面積小，突出3G終端陳列，強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；在大型超市／IT／手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，以3G終端銷(xiāo)售為推動(dòng)點(diǎn)，吸引高素質(zhì)社會(huì)渠道，尤其是大中型手機(jī)銷(xiāo)售渠道合作；在商業(yè)樓宇門(mén)店，針對(duì)商務(wù)人士工作的工業(yè)商圈，延伸和補(bǔ)充渠道覆蓋；社區(qū)園區(qū)店以3G加寬固融合業(yè)務(wù)為主，開(kāi)展全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

　　3G套餐全滲透：由數(shù)據(jù)向語(yǔ)音擴(kuò)展、由高端向低端擴(kuò)展。

　　3G發(fā)展初期，設(shè)置了96元至886元的17款高數(shù)據(jù)、高語(yǔ)音套餐，其中語(yǔ)音和數(shù)據(jù)比7��3，期望以語(yǔ)音消費(fèi)習(xí)慣吸引入網(wǎng)，逐步培育數(shù)據(jù)消費(fèi)。相對(duì)移動(dòng)最低5元包月，電信最低80元包月，中國(guó)聯(lián)通設(shè)置最低96元的較高門(mén)檻，目的在于以高資費(fèi)套餐獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，改變?cè)��?G用戶(hù)ARPU低，質(zhì)量差的情況。

　　成長(zhǎng)期，為了改變發(fā)展放緩的態(tài)勢(shì)，刺激用戶(hù)規(guī)模發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通降低門(mén)檻，增加36元數(shù)據(jù)套餐、96元iPhone套餐，將66元學(xué)生套餐并入3G基本套餐面向所有客戶(hù)推廣，同時(shí)增加以語(yǔ)音為主打的3G基本套餐B，分為66元—186元共五檔，將數(shù)據(jù)與語(yǔ)音7：3的比例調(diào)整為3：7，以增強(qiáng)3G套餐競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的用戶(hù)入網(wǎng)。

　　從目前發(fā)展的效果看，3G用戶(hù)主要集中在66元和96元套餐，126元以上的高端套餐用戶(hù)占比較少。

　　戰(zhàn)略終端拉動(dòng)：借助iPhone和樂(lè)phone爭(zhēng)奪高價(jià)值客戶(hù)，普及型智能終端拉動(dòng)客戶(hù)規(guī)模上量。相比移動(dòng)、電信，中國(guó)聯(lián)通擁有WCDMA成熟終端優(yōu)勢(shì)，它具有自然增長(zhǎng)性，也是聯(lián)通3G大發(fā)展的最關(guān)鍵要素�？v觀(guān)中國(guó)聯(lián)通終端布局，構(gòu)建了以iPhone、樂(lè)Phone為代表的中高端戰(zhàn)略終端、為獲取中端用戶(hù)的普及型智能終端、規(guī)模上量的普通定制終端的終端戰(zhàn)略體系。

　　中國(guó)聯(lián)通借力iPhone樹(shù)高端形象，將3G廣告以iPhone承載，吸引高端和時(shí)尚人群。同時(shí)借力聯(lián)想及其渠道推廣樂(lè)phone，目前，全國(guó)銷(xiāo)售了4萬(wàn)臺(tái)，但70%的銷(xiāo)售量來(lái)自于自有渠道。

　　依據(jù)三層終端戰(zhàn)略體系，中國(guó)聯(lián)通設(shè)置了不同的終端補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，建立了不同終端層次下，補(bǔ)貼系數(shù)與套餐為中心的補(bǔ)貼制度。例如，普通定制終端，實(shí)施0.4倍預(yù)存6折購(gòu)機(jī)優(yōu)惠。

　　中聯(lián)通聚焦時(shí)尚、商務(wù)、高端人士，圍繞核心商圈、IT／手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、中高端社區(qū)、商業(yè)樓宇等接觸點(diǎn)，構(gòu)建3G渠道。借力戰(zhàn)略終端樹(shù)形象，普及型智能終端上規(guī)模。初期引入高數(shù)據(jù)、高語(yǔ)音套餐，成長(zhǎng)期向語(yǔ)音擴(kuò)展、向低端擴(kuò)展。