無(wú)線寬帶發(fā)展策略探討

德瑞電信咨詢

從技術(shù)角度，業(yè)界將下行速率大于３８４Ｋ的無(wú)線接入方式定義為無(wú)線寬帶。事實(shí)上，在同樣接入表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，業(yè)界習(xí)慣將寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線寬帶分開(kāi)討論，德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，以下三條理由支撐這種劃分：１）從業(yè)務(wù)價(jià)值角度看，無(wú)線寬帶主要提供接入服務(wù)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅提供接入還提供增值服務(wù)和內(nèi)容；２）從用戶使用角度看，無(wú)線寬帶主要用非手機(jī)終端來(lái)瀏覽和使用，而寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要指用手機(jī)終端來(lái)瀏覽和使用；３）從運(yùn)營(yíng)收入角度看，無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入主要是流量費(fèi)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的收入還包括功能費(fèi)和信息費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，但資費(fèi)與終端卻是多樣化組合的手段

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，但資費(fèi)與終端卻是多樣化組合的手段，無(wú)線寬帶的業(yè)務(wù)特性決定了其價(jià)值特性。在不斷完善基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商基于這些價(jià)值特性的安排則成為決定其市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。

德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)關(guān)注無(wú)線寬帶的兩點(diǎn)特性：１）終端高度多樣化，而終端組合成為獲取客戶的關(guān)鍵手段；２）資費(fèi)設(shè)計(jì)復(fù)雜化，定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系不再是單向的。無(wú)線寬帶的終端策略和資費(fèi)策略必須建立在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定和細(xì)分的基礎(chǔ)之上。

由于無(wú)線寬帶市場(chǎng)在中國(guó)剛啟動(dòng)，人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)尚未建立，因此，傳統(tǒng)的基于人口機(jī)構(gòu)的細(xì)分方法無(wú)法指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)策略。一個(gè)常見(jiàn)而可行的方法是安排更多的產(chǎn)品組合，讓盡可能多的消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量決定了產(chǎn)品的核心，但這一要素可塑性較低，而終端、資費(fèi)則成為塑造多樣化組合的主要手段。

從終端角度細(xì)分無(wú)線寬帶市場(chǎng)

從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)線寬帶終端向多樣化發(fā)展。可作為無(wú)線寬帶終端的有手機(jī)、ＰＣ數(shù)據(jù)卡、筆記本電腦、無(wú)線路由器、ＵＳＢＭｏｄｅｍ等，這些都是主流的無(wú)線寬帶終端。

手機(jī)作為無(wú)線寬帶終端，主要是在本機(jī)上瀏覽移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但智能手機(jī)作為ＰＣ或筆記本的Ｍｏｄｅｍ也被廣泛使用。此外，無(wú)線寬帶終端消費(fèi)電子化趨勢(shì)也日益明顯，３Ｇ數(shù)碼相框、無(wú)線閱讀器（Ｋｉｎｄｌｅ）、無(wú)線數(shù)碼相機(jī)等設(shè)備正在國(guó)外市場(chǎng)流行。

在３Ｇ發(fā)展初期，無(wú)線寬帶終端以運(yùn)營(yíng)商捆綁為主，因此，推出多樣化無(wú)線寬帶終端，并以不同的組合方式提供給用戶成為運(yùn)營(yíng)商獲取各細(xì)分市場(chǎng)用戶的主要手段。

從價(jià)格敏感度細(xì)分無(wú)線寬帶市場(chǎng)

無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的主要差異還在于——資費(fèi)設(shè)計(jì)復(fù)雜化。因此，如何使定價(jià)在用戶需求和帶寬成本之間保持平衡是無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)首要關(guān)注的問(wèn)題。

從需求面來(lái)看，現(xiàn)有以流量為單位的資費(fèi)套餐勢(shì)必?zé)o法滿足無(wú)線寬帶用戶需要，也無(wú)法有效釋放消費(fèi)需求，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下必將逐步向包月制過(guò)渡；從供應(yīng)面來(lái)看，現(xiàn)有的３Ｇ網(wǎng)絡(luò)承載能力有限，一刀切包月制將堵塞網(wǎng)絡(luò)，用戶體驗(yàn)差的同時(shí)將大幅增加ＣＡＰＥＸ和ＯＰＥＸ而無(wú)法抵消帶寬成本。在這個(gè)背景下，基于用戶價(jià)格敏感度的市場(chǎng)細(xì)分就顯得非常重要，因?yàn)檫@有助于運(yùn)營(yíng)商識(shí)別“優(yōu)質(zhì)”需求，通過(guò)資費(fèi)設(shè)置“劣質(zhì)”需求慮除，從而將網(wǎng)絡(luò)預(yù)算配置最優(yōu)化。

德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，用戶對(duì)有線寬帶和無(wú)線寬帶的態(tài)度是影響其價(jià)格敏感度的關(guān)鍵因素，以此為切入點(diǎn)可將無(wú)線寬帶用戶市場(chǎng)細(xì)分為可替代型客戶、互補(bǔ)型客戶和毫無(wú)選擇型客戶，其價(jià)格敏感度依次降低。可替代型客戶將無(wú)線寬帶和有線寬帶視為可相互替代的服務(wù)，使用量較大，價(jià)格敏感度高；互補(bǔ)型客戶將無(wú)線寬帶和有線寬帶視為相互補(bǔ)充的服務(wù)，使用量較小，價(jià)格敏感度中等；毫無(wú)選擇型客戶只能以無(wú)線寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)，使用量適中，但價(jià)格敏感度最低。

以價(jià)格敏感度細(xì)分為基礎(chǔ)，三類(lèi)用戶群可按照需求水平進(jìn)一步劃分為輕度用戶、中度用戶和重度用戶，由此得到更具指導(dǎo)性的九類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。此細(xì)分模型可幫助運(yùn)營(yíng)商確定無(wú)線寬帶資費(fèi)包所包含的流量大小或時(shí)間長(zhǎng)短。

該細(xì)分模型還可用來(lái)對(duì)指導(dǎo)包月時(shí)長(zhǎng)的設(shè)計(jì)。如對(duì)互補(bǔ)型/輕度需求用戶，建議提供按時(shí)長(zhǎng)/流量計(jì)費(fèi)模式，而對(duì)毫無(wú)選擇性/重度用戶，建議提供單月包月或連續(xù)包月的計(jì)費(fèi)模式。

從資費(fèi)設(shè)計(jì)細(xì)分無(wú)線寬帶市場(chǎng)

德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，無(wú)線寬帶的資費(fèi)設(shè)計(jì)體系由三大部分一個(gè)核心組成：１）產(chǎn)品價(jià)格，該部分僅僅對(duì)無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)；２）終端補(bǔ)貼，該部分將無(wú)線寬帶的終端和業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定價(jià)；３）業(yè)務(wù)套餐，該部分將無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)（如話音、有線寬帶等）打包定價(jià)；４）現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)，這是資費(fèi)設(shè)計(jì)的核心，前面三部分的最終設(shè)計(jì)結(jié)果都必須圍繞其來(lái)確定。因此，資費(fèi)設(shè)計(jì)在終端細(xì)分和價(jià)格敏感度細(xì)分的基礎(chǔ)上，綜合了運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)等諸多要素，提供了市場(chǎng)細(xì)分的完整解決方案。

在用戶發(fā)展上需考慮：１）避免通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取用戶卻不能提供預(yù)期的體驗(yàn)；２）將ＴＤ無(wú)線寬帶的市場(chǎng)細(xì)分與三大品牌的區(qū)隔綜合考慮。